Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие, значение рекламы, сфера, цели и задачи рекламы).pdf

Эффективность рекламной компании учитывает следующие экономические показатели^[12]:

- объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

- отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

- расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

- расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

- рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

2.2. Определение экономической эффективности рекламы

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж - сравнение объема продаж до и после проведения рекламинирования. Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается, например, дорогостоящих товаров тщательного выбора, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на объёмы реализации товара влияют его качество, цена, а также месторасположение предприятия, уровень культуры обслуживания, наличие в продаже аналогичных товаров.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы можно определить по формуле:

(1)

где, — дополнительный объем продаж после рекламирования (в денежных единицах);

— среднедневной объем продаж до периода рекламы (в денежных единицах);
П — прирост среднедневного объема продаж за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения средства распространения рекламы или проведения рекламой кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыль).

3. Эффект меньше затрат (убыток).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли к затратам:

(2)

где, Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы (в денежных единицах);

З — затраты на рекламу данного товара (в денежных единицах).

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Эффективность определяется по формуле:

(3)

где, Э — уровень достижения цели рекламы;

Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

Пп — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных единицах).

Способы оценки эффективности рекламы

Определить значение эффективности рекламы можно различными способами (Приложение 1).

1. Прямые способы – основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы.

2. Косвенные способы – подразделяются по определению количества клиентов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы продаж.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как на стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы па рекламу могут значительно превышать средние 4–5% от всех расходов фирмы.

Измерение эффективности рекламы выражается в изучении того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о конкретной фирме, о том, что известно о производимых фирмой товарах, об их качественных характеристиках, о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний можно лишь косвенно, в силу влияния множества не поддающихся учету рыночных факторов.

В целом абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.

Таким образом, экономическая роль рекламы заключается в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений, числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства.

Глава 3. Реклама в новой экономике

3.1. Определение «Новая экономика», её характеристики

Новая экономика — экономика, основанная на использовании интеллектуальной составляющей общественного развития и базируется на информационных технологиях, интернет-решениях: консалтинг, инновации, образование, интернет-трейдинг, интернет-маркетинг и др.^[13]

Основные черты «новой экономики» отображены на рисунке 1^[14].

Быстро меняющаяся бизнес-среда

Экономика, движимая креативностью

Виртуализация рынка

Глобализация на базе Интернета и ИТ

Сокращение жизни продуктов

Условия на рынке диктуют покупатели

НОВАЯ ЭКОНОМИКА

Рисунок 1. Основные черты новой экономики

Новая экономика открывает неограниченные возможности для предпринимательства^[15]. Стирает границы, позволяет охватывать большую аудиторию. Географическая близость все меньше становится условием для сотрудничества. Информация становится все более и более доступной по всему миру. Технологические перемены, особенно в  информационных и коммуникационных технологиях, привели к возникновению Информационной эпохи и далее преобразовали ее в Эпоху знаний. Сегодня покупатели, конкуренты и инноваторы имеют возможность установить контакт друг с другом посредством интернета.

Обычно к «новой экономике» относят те отрасли народного хозяйства, где производится компьютерное и коммуникационное оборудование, программное обеспечение, а также вся система формирования, хранения, распоряжения и получения информации, в значительной степени построенная на системе Интернет.

Это довольно узкое представление о «новой экономике». Конечно, в основе «новой экономики» лежит инфо-коммуникационная составляющая, во многом определяющая суть этого явления. В самом содержании большинства экономических операций заложена возможность замещения реального физического объекта информацией о нем, а прогресс в сфере информационных технологий обеспечивает возможность и выступает катализатором развития данных операций в мировом масштабе, инициируя и активизируя глобализацию мировой экономики и отдельных ее сфер.

Если вспомнить историю, а именно товарный дефицит (1928-1930 гг.), введение карточной системы на продукты питания и непродовольственные товары первое необходимости, то становится понятно, как лицо современного потребителя изменилось и каким оно стало сегодня. Сегодняшний потребитель стал разумным, он сам решает, как, где и сколько тратить, не смотря на существующие ипотеки, экономический кризис, высокую конкуренцию на рынке труда и т.д. Более того, все это, сделала его наиболее разборчивым. Сегодня он имеет возможность не только покупать продукты питания и продовольственные товары, сегодня он прогнозирует такие крупные покупки, как недвижимость, автомобили, поездки заграницу. И к 2010 г. картина изменилась – покупатель стал останавливать рост покупок продуктов питания и предметов первой необходимости, но стал, при этом заинтересованным лицом в покупках иного плана: жилье, автомобиль, товары для ремонта, отдыха, благоустройства загородных участков. Картина рынка стала изменяться, на что тут же отреагировала реклама.

Исследования показывают следующее: 40% россиян половину своей продуктовой корзины производят сами, выращивая на огородах и занимаясь собирательством, тем самым фактически обеспечивая продовольственную безопасность страны. 65% дачников из числа жителей крупных городов формируют до 30% продуктовой корзины из собственных урожаев.

Еще одна тема наших исследований – распределение расходов по неделям месяца и по дням недели. Выяснилось, что российские граждане в дни получения зарплаты и аванса тратят на товары повседневного спроса на 20–25% больше.

Освоить феномен «новой экономики» только к ее инфо-коммуникационной (ИКТ) составляющей, при всей ее значимости, вряд ли правильно. Помимо ИКТ, в креативной основе «новой экономики» лежат и иные технологии: биотехнологии, нанотехнологии, технологии сбережения ресурсов, создание новых материалов, экотехнологии и др. Весьма важную роль в системе «новой экономики» играет финансовый фактор, во многом определяющий ее характер.

«Новая экономика» - это, как уже признано многими исследователями, «экономика знаний», экономика интеллектуальных услуг. В основе «экономики знаний» лежат образовательные научные структуры разных уровней. Они включают механизм переработки данных в информацию, которые в свою очередь, при определенных условиях трансформируются в знания, а затем в технологии. Этот процесс переработки, переплавки данных, необработанной информации в интеллектуальный продукт: в ноу-хау, технологии - составляет основу роста в «новой экономике» и воздействует на рост ее производительности.

Экономика знаний - это экономика, где интеллектуальная составляющая перевешивает традиционные материальные факторы. Наукоемкость становится отличительной чертой товаров, производимых в сфере «новой экономики». Наукоемкость становится и основой инновационности в новоэкономической сфере. При этом инновационность «новой экономики» воздействует на бизнес-среду таким образом, что постоянные изменения, риск, конкурентность становятся ее отличительной чертой, основой существования и дальнейшего роста.

Производительные силы «новой экономики» включают в себя и неотъемлемые составляющие, основанные на социально-экономических технологиях менеджмента и маркетинга. Именно современные технологии маркетинга и менеджмента являются тем рычагом, который заводит весь механизм «новой экономики», раскрывая продуктивность и эффективность новых факторов производства. Эти факторы - нематериальные факторы: так называемое невесомое богатство, «неосязаемые активы», «незримый капитал», интеллектуальные капитал специалистов, бренд, имидж, деловая репутация компаний и др.

В конце XX века сформировалась «новая мировая экономика», которая, несмотря на связь с феноменом «новой экономики», имеет свои характерные черты и особенности. «Новая мировая экономика» порождена сплетением техноэкономических реформ (революций), происходивших в последней четверти XX века. В результате возникло в той или иной степени однородное глобальное рыночное пространство, основанное на новом международном разделении труда, в котором действует ряд новых субъектов мировой экономики; модифицировались функции международной торговли, которая в большей степени обслуживает международное производство; сформировалась мировая экономика с сетевой структурой, с развитыми аутсорсинговыми отношениями; возник глобальный рынок труда с интернационализированным работником. И все это обрамляется потоками финансового капитала, который формирует в рамках мировой экономики глобальную финансовую экономику - финансомику. В целом и структурно, и институционально, и как определенный механизм развития, «новую экономику» невозможно оторвать от глобальных процессов, протекающих в мировой экономике. Именно взаимодействие «новой экономики» на локальном уровне с глобализирующейся мировой экономикой постепенно превращает процесс экономической глобализации в глокализацию (глобализация + локализация = глокализация).