Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе. Особенности продаж гостиничных услуг.pdf

При наполнении сайта стоит учитывать потребности в информации об отеле всех контрагентов, которые будут им пользоваться, будь то туристическая компания или потенциальный клиент. Информация должна доноситься простым, доступным и желательно официальным языком. Особо важную роль в формировании симпатии (а в дальнейшем и лояльности) к гостинице также будет играть визуальная составляющая веб-страницы. Картинка, которую видит клиент или партнер, зайдя на ваш веб-ресурс, должна произвести на него приятное впечатление. Ведь создание позитивного настроения у гостя — важная миссия любого отеля, выполнять которую стоит уже на стадии первого знакомства клиента с представительством гостиницы в Интернете. Посетитель не должен испытывать трудности в работе с сайтом. Темное пятно на имидже гостиницы может оставить даже несколько тяжелых изображений, загрузку которых придется ожидать несколько минут^[15]. Особое впечатление у потенциального клиента также всегда оставляет раздел бронирования. Раздражение гостя, полученное от долгого ожидания процедуры бронирования номера, обязательно отразится на его дальнейшем отношении к отелю, понятное дело — далеко не в лучшую сторону. Еще одним важным моментом будет прозрачное ценообразование. Если в изначальной цене, указанной на сайте, не учтен, например, какой-либо налог, в результате чего при бронировании стоимость размещения в гостинце может существенно вырасти, чем, конечно же, неприятно удивить потенциального клиента, в таком случае рассчитывать на дальнейшую лояльность клиентов уже не стоит^[16].

Среди внешних каналов продаж одним из важнейших для большинства гостиниц также являются туристические компании. Особенность работы с такими партнерами заключается в комплексных продажах услуг гостиницы совместно с трансфером, экскурсиями. Чтобы эффективно взаимодействовать с туристическими компаниями, необходимо изучать их клиентов и сегменты, в которых они работают. Ведь существует множество национальных особенностей клиента. Например, для гостей из Японии необходимо предоставить максимальное количество идентичных по размерам и интерьеру двухместных номеров с отдельными кроватями. Поэтому менеджер по продажам, кроме знания своего партнера-туроператора, должен еще и хорошо понимать потребности конечного клиента, чтобы грамотно сформировать продукт, который будет пользоваться спросом^[17].

Поскольку, работая с турагентами и туроператорами, у отеля нет возможности напрямую влиять на формирование лояльности конечного потребителя, эту категорию контрагентов стоит рассматривать преимущественно как способ привлечения новых клиентов, а не как основную статью доходности. Кроме того, очень многие турагентства работают с ярко выраженной сезонностью, поэтому, фокусируясь на данном канале продаж, всегда остается риск существенного падения доходов отеля в «застойный» сезон^[18].

Однако не следует недооценивать этот канал продаж. Туркомпании, как никто другой, участвуют в создании имиджа отеля среди его потенциальных клиентов, поэтому формирование их лояльности к гостинице должно стать основополагающим ориентиром ваших взаимоотношений. Не стоит пренебрегать своевременной выплатой комиссионных, поскольку даже самая незначительная финансовая задолженность перед партнером может широко распахнуть двери отеля-конкурента перед клиентами туркомпании. Более того, желательно не забывать о поощрении и дополнительном вознаграждении агентов, которые регулярно направляют своих клиентов в отель. Такими бонусными программами может быть возможность бесплатного проживания в гостинице для партнеров, бесплатные инфотуры, а также дополнительные скидки, корректируемые с учетом объемов продаж того или иного партнера. Важным аспектом коммуникации с агентами являются коммерческие брошюры, электронные списки и рекламный справочник гостиницы. Данные материалы обеспечат агентов детальной информацией о средствах обслуживания и услугах в предлагаемых отелях. Кроме того, вспомогательные материалы должны содержать подробные сведения о порядке бронирования номеров и процедуре выплаты комиссионных. Не лишними будут и образовательные семинары для туркомпаний.

Что касается глобальных систем дистрибуции (GDS), они хоть и самый устоявшийся канал бронирования отелей по всему миру, но для многих украинских небольших гостиниц это весьма дорогое удовольствие. Тем не менее глобальные системы дистрибуции достаточно развитые по своей структуре каналы продаж, которые предоставляют большое количество способов подачи информации потенциальному клиенту и работы с ним. Формируя свою стратегию продаж, отель может рассматривать каждую GDS как самостоятельный полноценный канал либо как составляющую из общего числа продаж.

Однако все внешние каналы продаж имеют один важный недостаток. Несмотря на то что они являются очень эффективным способом продаж, при любых раскладах остаются лишь посредниками между гостем и отелем и в любом случае не смогут подать информацию об отеле так, как это сделает менеджер по бронированию или собственный веб-сайт отеля^[19].

Для небольших отелей проблемы разделения функций между службами маркетинга, продаж и бронирования не существует вообще. Зачастую они сосредоточены в одной структуре^[20].

Однако не все так просто у отелей с солидным номерным фондом. Крупные гостиницы всегда стараются разделять функции службы маркетинга, продаж и бронирования. Предотвратить дублирование функций сотрудников разных отделов в первую очередь должны четкие должностные инструкции^[21].

Впрочем, далеко не всем удается достигать результата слаженных действий команды, когда функции разных отделов не дублируются и при этом каждый из них может эффективно дополнять работу другого. Чтобы достичь такого результата, стоит четко разделять сферу деятельности и задачи, которые должны стоять перед каждой из перечисленных служб. Главная задача отдела маркетинга гостиницы — скомпоновать такой продукт, который смогут эффективно продавать сейлз-менеджеры. Для этого отделу маркетинга необходимо четко понимать, с каким клиентом они работают, какой существует на рынке конкурентный ряд. В свою очередь, отдел по продажам — это люди, которые, благодаря своей коммуникабельности, психотипу и темпераменту, находят нового клиента, а отдел бронирования — команда сотрудников, которым необходимо удержать уже привлеченного клиента уровнем сервиса. «Бронисты» работают с готовым продуктом и уже с приведенным клиентом (гостем, «корпорантом,» туроператором). Поэтому их задача — владеть информацией на предмет действующих тарифов, валидности контракта (от фр. valide — законный, действительный; применительно к исходной статистической информации, используемой в экономических исследованиях: надежность информации, отсутствие в ней ошибок из-за неточности выбранной методики сбора данных). Также не следует забывать об особенностях клиента, которые им сообщили менеджеры по продажам (например, у того или иного клиента всегда должен быть полупансион, или гостям той или иной компании ни в коем случае нельзя предлагать 13-й этаж). Отдел продаж обязан передать максимально подробную информацию о клиенте «бронистам», а те, в свою очередь, должны следовать всем инструкциям и наработать новый уровень общения с клиентом, формируя его лояльность к гостинице.

Эффективность работы отдела продаж любой гостиницы в первую очередь всегда зависит от его руководителя. Руководитель отдела продаж — это человек, который сам работает «на результат» и умеет стимулировать к такой работе других. Поэтому при приеме на работу на должность начальника данного подразделения кандидата просят рассказать о том, насколько эффективной была его деятельность на предыдущих местах: какой был финансовый результат, каков наблюдался рост объемов продаж. Такой руководитель также должен знать специфику бизнеса «изнутри» и хорошо ориентироваться в любой ситуации, возникающей у своих подчиненных. Одним словом, главная задача начальника отдела продаж отеля — грамотное поддержание коммуникаций с подчиненными, топ-менеджментом и, при необходимости, клиентами^[22].

Несколько иные требования предъявляются к остальным сотрудникам отдела продаж. Для эффективной работы с клиентами, как правило, очень важны коммуникативные навыки — умение общаться, располагать к себе людей, а также способность быть напористым. Для того чтобы качественно аргументировать свою точку зрения и быть убедительным, «продажник» должен обладать довольно высоким уровнем интеллекта и уметь скрывать слабые и высвечивать сильные стороны продукта. В общем, продавец — это всегда хороший переговорщик, своего рода политик. На мой взгляд, в продажах, как и в любом другом направлении деятельности, важно, чтобы человеку действительно нравилось то, чем он занимается. Работа должна приносить удовольствие^[23].

На сегодняшний день найти специалиста, который отвечал бы всем вышеизложенным требованиям, не так уж и легко. Такая ситуация связана, с одной стороны, с тем, что менеджер по продажам — одна из самых востребованных профессий на рынке труда. С другой стороны, хороший продавец — это всегда личность, обладающая такими незаурядными навыками, как самостоятельность, умение брать на себя ответственность, коммуникабельность, интеллект, энергичность, активность и пр. А найти человека, которому одновременно нравится продавать и он умеет это делать, — задача не из легких^[24].

Не стоит забывать и о развитии сотрудников. Профессиональные тренинги, семинары, а также длительные обучающие программы для сейлз-менеджеров всегда оказывают не только положительный эффект на показателях продаж, но и являются дополнительным мотивационным фактором для сотрудников^[25].

Принято считать, что основным показателем оценки эффективности отдела продаж является уровень дохода. Подсчитать доходы, принесенные осуществленной продажей того или иного сотрудника, несложно. Для этого необходимо сделать всего лишь несколько математических вычислений. Однако, как объясняют отельеры, в гостиничном бизнесе такой подход не совсем правильный. Четкую картинку деятельности отдела продаж можно получить лишь при более углубленном рассмотрении ключевых показателей эффективности. В качестве критерия оценки работы сейлз-менеджеров отеля более оправдано использовать комбинацию показателей, причем она может существенно отличаться в разных гостиницах. Например, для многих гостиниц, особенно южного региона, большое значение имеет поддержание на должном уровне загрузки отеля в так называемый «низкий» сезон.

Для других отелей важнейшим показателем эффективности может являться количество привлеченных клиентов определенной категории. Все эти показатели можно потерять, следуя примитивному способу оценки эффективности исходя из годового дохода. Кроме того, изменения в доходах могут вообще не иметь ничего общего с достижениями отдела продаж, а быть лишь результатом нестандартной маркетинговой кампании или же простоем в работе конкурентов ввиду каких-либо форс-мажорных обстоятельств. Определение параметров оценки, эффективности работы отдела продаж носит сугубо индивидуальный характер и должно напрямую коррелироваться с основным целями и задачами, которые ставит перед собой тот или иной отель. Отдел продаж — это сердце гостиницы, которое вырабатывает энергию для всего бизнеса^[26]. Если отель заполняется с правильным соотношением доходности, средней цены и загруженности, а все службы работают в нормальном режиме высокой загрузки без патовых ситуаций и провальных дат — это и есть показатель эффективной работы отдела продаж, когда грамотно определены и скомпилированы между собой все сегменты, на которые ориентирована гостиница. То есть понимание того, что гость доволен, должно коррелироваться с высоким уровнем доходности и загрузки отеля и нормальным режимом работы всех служб.

Цель персональных продаж традиционно рассматривалась как особый вид контракта с клиентом.

Однако в идеальном варианте гостиница должна искать не банально одноразовую продажу. Главная цель — клиентура, которую надо один раз завоевать и предоставлять ей услуги в течение длительного времени. Для этого заведение должно продемонстрировать гостям свою способность удовлетворить их потребности наилучшим образом сегодня, завтра и через пять лет, постоянно повышая качество сервиса. Такой вид продаж, целью которого являются долгосрочные отношения сотрудничества, значительно сложнее, чем кратковременный, одноразовый подход к продажам. Приобретение долговременного обязательства связано с большим количеством соглашений в сравнении с простым закрытием продаж^[27].

Выводы

Технология продаж – стандартный набор описанных действий, регламентирующий взаимодействия с покупателями сотрудников компании, непосредственно занятых в работе с клиентами. Являясь частью системы управления отношениями с клиентами, такой стандарт создает одно из ключевых конкурентных преимуществ компании, нацеленное на интенсивное увеличение объема продаж.