Файл: Имидж организации как PR-технология.pdf

Введение

В различных сферах деятельности современного общества очень важно своевременное получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение с тем, чтобы пользователь мог реально оценить складывающуюся ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, а также ее влияние на определенные слои общества, проталкивание, лоббирование интересов тех или иных организаций или частных лиц, составляет суть вида деятельности, который получил название «паблик рилейшнз» (PR или «пиар»). В настоящей работе рассматриваются вопросы, связанные с закономерностями действия PR-технологий в динамично развивающейся в настоящее время сфере деятельности, которая называется шоу-бизнесом.

Имеются свидетельства, что термин «паблик рилейшнз» (PR) впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году.^[1] Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

Специалисты под термином PR понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого - информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями.

PR – не реклама. Реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама является лишь частью общей PR-кампании. Образно говоря, PR — это стратегия, а реклама - тактика успеха.

Имидж организации UFC^[2], проводящая турниры по смешанным единоборствам набирает большую популярность во всём мире, выходя на равные позиции с самыми известными, исторически сложившимися видами спорта как футбол, бокс и хоккей благодаря своей необычной специфике «столкновения стилей», ведь люди постоянно спорят, какой вид единоборств наиболее эффективен, а именно «Бокс или борьба, джиу-джитсу или кикбоксинг, каратэ или айкидо и т.д.».

Сложившийся стереотип «боёв без правил» в начале 90-х годов, постепенно уходит в прошлое.

Актуальность данной темы достаточно высока, так как имидж смешанных единоборств влияет на мнение людей, их выбор и дальнейшее решение. Имидж организации UFC более известный по всему миру как «Абсолютный бойцовский чемпионат» неизменно растёт из года в год.

Цель курсовой работы – изучение особенностей имиджа организации как PR-технологии на примере организации «UFC».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические понятия имиджа и его составляющих;
2. Рассмотреть PR-технологию в организациях
3. Изучить историю и особенности становления соревнований по смешанным единоборствам организации «UFC»;
4. Проанализировать роль имиджа соревнований на примере спортивной организации «UFC»

Предмет исследования – формирование имиджа соревнований

Объект исследования – спортивная организация «UFC»

Глава 1. Теоретические аспекты имиджа.

В современном бизнесе большинство сервисных организаций стремится к созданию в общественном сознании и в восприятии целевых потребителей ярких и запоминающихся образов, предоставляемых ими услуг. Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Не многим удается воплотить свои стремления в осмысленную программу действий и эффективно реализовать ее на практике. Главной целью таких программ выступает формирование положительного имиджа продуктовых предложений. А имидж сервисного продукта – это высшая форма его образного восприятия.

При грамотно разработанной корпоративной стратегии, фирмы могут удерживать преимущество над конкурентами, эффективно используя свои уникальные нематериальные активы, к которым относятся и корпоративный имидж, и репутация. Стоит отметить, что нематериальные, а значит, неосязаемые активы организации должны быть оригинальными по сравнению с конкурентными, трудно эмитируемыми и трудно заменяемыми. Процесс создания благоприятного имиджа и завоевания доверия у различных целевых аудиторий включает различные аспекты деятельности компании и во многом зависит от грамотно спланированных и реализованных деловых коммуникаций. А с обострением конкуренции и на рынке b2b, и на рынке b2c, c пресыщением потребителей традиционными средствами коммуникаций и продвижения доверие компании и создание положительного имиджа и репутации у заинтересованных аудиторий является важным и актуальным.

Задача еще более усложняется для компаний, работающих в сфере услуг на рынке b2b, так как формирование имиджа услуг, в силу их неосязаемости, непостоянства качества, невозможности хранения и неотделимости от источника и отсутствия владения имеет ярко выраженную специфику. Эта специфика проявляется, в частности в том, что сервисные организации, как правило, могут задействовать наиболее активно влияющие на потребительское восприятие составляющие реального процесса обслуживания только в ходе самого процесса. А до его начала имидж сервисных продуктов в сознании потребителей формируется под воздействием косвенных материальных свидетельств (внешний вид офисных помещений и сотрудников фирмы, состав технологического оборудования и прочее), а также на основе другой, предваряющей процесс оказания услуги, информации. Даже внутри рынка сервисных услуг, если понимать его как единое целое, наблюдаются отличия в относительной привлекательности и значимости отдельных характеристик имиджа компании для разных целевых аудиторий. Чем уже сегмент рынка, на котором работает компания, тем большее значение получает дифференциация не сервисной продукции изолированно, но в первую очередь самой компании, предоставляющей услугу. Таким образом, на первый план выступают вопросы создания позитивного имиджа компании, направленного на повышение уровня доверия к ней, ее престижа и авторитета, средствами, влияющими на выбор компаний-заказчиков в узком сегменте услуг. В связи с тем, что характерной особенностью услуг является так называемое отсутствие владения, то есть в отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью и могут быть доступны в течение определенного часто не продолжительного времени, компаниям необходимо прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своего бренда. Успешный бренд компании является залогом больших продаж сервисного продукта.

Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Создание так называемого эффективного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, услугу или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов и, что крайне важно, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, и достижению преимуществ в конкурентной борьбе. В связи с тем, что услуги как продукт не осязаемы и не видны заранее, маркетинговые стратегии компаний часто имеют своей целью убедить клиента в преимуществах услуги, качество которой невозможно проверить. Это означает, что между участниками коммуникации появляется такой промежуточный элемент, как воспринимаемый образ организации и предоставляемой ею услуги, корпоративный имидж, репутация.

Имидж обозначает целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет организацию дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному ее восприятию. Те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для воспринимающих его аудиторий. Эти свойства имиджа дают возможность использовать его как инструмент формирования общественного мнения. Так называемая прямая или косвенная имидже формирующая информация лежит в основе общественного мнения. Косвенную информацию можно получить из третьих рук-то есть от людей, которые уже обращались в компанию за услугой или получили представление из неофициальных источников. В отличие от косвенной, прямая имидже формирующая информация идет непосредственно от компании-провайдера услуги. Причем следует заметить, что речь идет не только о вербальной информации, но и о визуальной, как например внешний облик и поведение сотрудников, офис, скорость предоставления услуг.

Мнение о товаре или услуге и компании формирует ее имидж и репутацию для потенциальных клиентов. При практически идентичных свойствах продукции (товара или услуги) разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами, которые есть отражения имиджей компаний. Продуманный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подтвержденный качеством продукции и уровнем сервиса, обеспечивает компании лидерство в своем сегменте.

Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик компании, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат не только реальные, объективные факты и характеристики, но и черты, привнесенные для формирования желаемого образа.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают тех финансовых результатов, которые достигают компании с широким диапазоном ценностных установок. Широкий диапазон ценностей можно определить? как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж^[3].

Планирование делового имиджа компании состоит из четырех аспектов, направленных на достижение высокого уровня профессионализма в работе с клиентом, поддержание образа успешной компании, установление эмоциональной приверженности целевой аудитории:

• Создание фундамента
• Формирование внешнего имиджа
• Формирование внутреннего имиджа
• Формирование неосязаемого имиджа

При создании фундамента имиджа проводится анализ деловых принципов компании, которые определяют бизнес в целом, то есть направление работы, цель, конечный результат. Положение о целях или, как еще называют, Корпоративная Политика является фундаментальным документом для формирования основы имиджа, так как отражает бизнес - идеалы руководства в эффективной работе и направлен на повышение мотивации сотрудников. В Корпоративной Политике прописывается концепция компании, ее цели и такие стандарты качества, достижение которых положительно скажется на мнении потребителя, а, следовательно, и на успехе компании на рынке. Удовлетворение потребностей потребителя и поддержание высокого уровня сервиса становятся корпоративной философией компании и кредо для работников всех уровней.

Программа формирования внешнего имиджа включает проведение рекламных компаний и мероприятий, направленных на укрепление образа компании в сознании потребителя. Кроме этого, огромную роль для внешнего имиджа компании играет ее сенсорное восприятие. Лозунг компании, ее месторасположение, внутренний и внешний облик офисов, внешний вид и поведение сотрудников, логотип, страница в Интернет, корпоративный цвет и прочие факторы являются непроизводственными, влияющими на имидж компании. То есть, не зависимо от качества продукции, но при успешном внешнем имидже компания получает шанс продвижения на рынке. Однако, следует учитывать, что такой прогресс при низком качестве предоставляемого товара или услуги скорее всего будет иметь кратковременный характер, так как негативная оценка распространяется быстрее позитивной и первичный интерес потребителя сменится устойчивым негативным имиджем.

Программа формирования внутреннего имиджа включает в себя разработку кадровой политики компании, тренинги для сотрудников и программы профессиональной ориентации, а также бонусную систему, и направлена на повышение мотивации сотрудников и поддержание их лояльности.

Грамотно разработанная кадровая политика показывает уровень заработной платы сотрудника каждой ступени в должностной иерархии компании, его полномочия и ответственности, кроме этого и социальные привилегии, как полис медицинского страхования, продолжительность отпуска, возможность получения больничного листа в случае необходимости и прочее.

Очевидно, что тренинги направлены на улучшение качества работы сотрудников, а программы ориентации - на поддержание корпоративного сознания и лояльности. Наиболее эффективный способ поддержания лояльности сотрудников и формирования в их сознании положительного внутреннего имиджа компании является система бонусов и профессионального продвижения.

Неосязаемые аспекты имиджа включают отношение персонала к работе и общий эмоциональный настрой. Именно сотрудники являются визитной карточкой компании в целом, так как представляют ее клиенту и создают в его сознании обобщенный психологический образ.

Виды имиджа.

Следует отличать персональный имидж, значение которого очевидно, от корпоративного имиджа, являющегося промежуточным элементом между участниками в системе коммуникации компания-клиент.

Ключевые ценности организации находят свое отражение в корпоративной идентификации (corporate identity), которая включает также визуальные и вербальные признаки, помогающие идентифицировать данную компанию или организацию. Это может быть фирменное название, логотип, фирменный стиль, рекламный слоган и т.п. Корпоративный имидж (corporate image) – результат коммуникации корпоративной идентификации целевым аудиториям компании, общее представление, набор убеждений и ощущений, сложившийся в сознании потребителя о данной организации. В идеале корпоративный имидж отражает идентификацию, однако на практике помимо запланированных коммуникаций в формировании имиджа участвуют любые коммуникации об организации и продукте во всех точках контакта между ними и целевыми аудиториями.

Управление имиджем направлено на завоевание высокой репутации у целевой аудитории.

Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя.