Файл: Имидж организации как PR-технология.pdf

То есть, Репутация – мнение, комплексная оценка организации относительно собственной системы ценностей потребителя в рамках данного общества. В создании репутации участвуют и бренд, который можно определить, как систему связей между организацией и целевыми аудиториями, позволяющую последним узнавать и выбирать товары и услуги именно данной организации, оставаясь ее лояльным клиентом долгие годы, и имидж организации.

Корпоративная репутация – набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности.

Создание корпоративной репутации – сложный процесс, тесно связанный с бизнес стратегией организации. Когда представители целевых аудиторий придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится более эффективной. Это происходит за счет того, что положительная репутация:

• придает дополнительную психологическую ценность продуктам компании,
• помогает сократить риск покупки для потребителей,
• помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими товарами и услугами разных компаний,
• повышает удовлетворение сотрудников процессом работы,
• помогает привлечь в компанию высококвалифицированных профессионалов,
• увеличивает эффективность маркетинговых коммуникаций компании за счет доверия потребителей к ним,
• создает барьеры для конкурентов,
• помогает восстановиться после кризиса, создает инвестиционную привлекательность,
• является гарантией эффективности в контактах с бизнес партнерами.

Роль корпоративной репутации состоит в том, чтобы помочь целевой аудитории принять решение по следующим вопросам:

• стоит ли обращаться в данную компанию, т.е. покупать ее товары и услуги, работать с ней;
• стоит ли рекомендовать компанию другим людям, и какими будут рекомендации
• доверять ли компании какое-либо дело от имени целевой аудитории;
• насколько велик риск при сотрудничестве с данной компанией.

Роль коммуникаций в создании положительного имиджа.

Стоит отметить, что репутация как основной некоммерческий фактор, влияющий на успех компании, зависит от эффективной коммуникации положительного корпоративного имиджа целевой аудитории.

Большую актуальность получает концепция интегрированного управления комплексом деловых коммуникаций.

Конкуренция на рынке b2b приводит к тому, что компаниям необходимо поставлять не только принципиально новые уникальные товары и услуги, но и создавать уникальные технологии продвижения. Современный подход — это интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения клиентом.

Система управления коммуникациями является составляющей единой системы управления организацией. Подсистема управления деловыми коммуникациями должна быть представлена в каждой подсистеме управления организацией. От того, насколько развиты коммуникации в системе управления организацией, зависят эффективность ее функционирования, возможность довести необходимую информацию до целевых аудиторий и т.д.

Комплекс маркетинговых коммуникаций является важным инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, дифференцирующего сервисный продукт от конкурирующих аналогов. Этот комплекс связывает стратегии продуктовой дифференциации и позиционирования всей компании и предоставляемых ею услуг на рынке.

Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам услуг; раскрыть, при желании, те аспекты процесса обслуживания, которые традиционно остаются невидимыми для заказчика, продемонстрировать ему преимущества сотрудничества с компанией, предоставляющей услуги и помочь сделать выбор в пользу приобретения услуги у определенной компании.

В этом контексте имидж сервисного продукта выступает как его внешний образ, формируемый компанией – продуцентом и воспринимаемый целевыми потребителями посредством личных и неличных каналов маркетинговых коммуникаций.

В маркетинге потребительских товаров обычно превалируют неличные каналы коммуникаций, такие как реклама. На рынках услуг, особенно, что касается профессиональных, большую значимость имеют личные коммуникационные каналы.

Особое значение каналы личной коммуникации приобретают в тех случаях, когда сервисные продукты несут особый социальный статус, являются дорогостоящими, редко приобретаемыми, как например консалтинговые услуги, или имеют высокий уровень риска, связанный с их приобретением.

Специалисты дифференцируют каналы сторонников, каналы экспертов и социальные каналы маркетинговых коммуникаций.

Последние обслуживаются соседями, друзьями, коллегами, членами семьи, окружающими в повседневной обстановке потенциальных потребителей.

Каналы сторонников характеризуются контактом персонала сервисной компании и целевой аудиторией, традиционно с индивидуальными покупателями.

Межличностное общение - важнейший элемент в персональных продажах сервисных продуктов. Залогом успешного функционирования сервисной компании являются глубокие знания продавцом предлагаемых услуг и умение представить услугу привлекательной и необходимой клиенту.

Каналы экспертов отличаются тем, что сообщения о сервисной компании и производимых продуктах адресуются целевым покупателям через авторитетные, но при этом независимые источники.

Неличные каналы маркетинговых коммуникаций строятся, как правило, через средства массовой информации: печатные (газеты, журналы и т.д.), радиотелевизионные программы, наружные информационные средства (щиты, вывески, растяжки и проч.), электронные средства информации (аудио и видео кассеты, диски).

Характерной особенностью технологии работы довольно многих сервисных организаций является предоставление услуг потребителям в период их непосредственного нахождения в «стенах» компании-провайдера услуги. Отсюда, среди неличных каналов коммуникативного воздействия, формирующих имидж сервисных продуктов, значительно возрастает роль факторов окружающей потребителя среды (экстерьеры и интерьеры зданий и офисов, их месторасположение, атмосфера и внешний вид сотрудников).

Несмотря на то, что личные коммуникации в сфере услуг часто являются наиболее эффективным инструментом формирования позитивного имиджа сервисных продуктов, одновременное использование компаниями каналов массовой коммуникации способно оказывать воздействие на восприятие потребителя. Влияние, оказываемое на потребителей через СМИ, имеет ряд особенностей, учитывать которые важно при формировании позитивного имиджа сервисных продуктов. Так, воздействие СМИ на целевую аудиторию может обладать разной степенью эффективности. В значительной степени это воздействие опосредовано либо так называемыми лидерами общественного мнения, суждения которых высоко ценится индивидуальными потребителями, либо значимыми фигурами в политическом и экономическом кругах, отзыв которых важен для компаний, предоставляющих услуги на рынке b2b.

Так как имидж сервисных продуктов отражает их особенности, лежащие за пределами реальной сущности, он строится на воспринимаемом образе услуги, ассоциациях, которые этот образ (а не сама услуга) вызывает, отзывах об услуге из источников, вызывающих доверие у целевой аудитории. В процессе ассоциативного восприятия происходят сравнения с представлениями об идеальном сервисном продукте, с образами конкурентных аналогов, с впечатлениями от предыдущего опыта. В конечном счете, через такие сопоставления в сознании потенциального потребителя формируется связь между имиджем сервисного продукта, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями.

Ориентация на формирование выигрышного имиджа продуктовых предложений трансформируется в стратегию создания и продвижения фирменных (торговых) марок этих предложений (брендинг). И хотя услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности, ее образ в восприятии целевой аудитории традиционно вытесняется образами торговых марок компаний. В сфере услуг имидж сервисных продуктов в большой мере зависит от имиджа компании-провайдера услуги, то есть корпоративного имиджа, включающего и безупречную репутацию.

Глава 2. PR-технологии в организациях

2.1. Методология и инструментарий проведения PR-кампаний

Организация представляет собой отдельную, самостоятельную систему в рамках сферы услуг, включающую определенные области деятельности и имеющую ряд особенностей, выделяющих организацию на фоне более широких понятий, таких как индустрия развлечений, культура или искусство.

Имидж или образ может создаваться исполнителю, группе исполнителей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта (субъекта), разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Персональный имидж важен на всех уровнях коммуникации - от внутрикорпоративной до международной. Наиболее очевидно необходимость в адекватном имидже проявляется в организации и политике.

Классическая внешняя PR-технология воздействия основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа, отвечающего этим интересам и потребностям. PR-деятельность в организациях сегодня в России – это, прежде всего, создание имиджа, ориентированного на определённую целевую аудиторию. В данном случае, «паблик рилейшнз» будет рассматриваться как специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании.^[4]

Обратите внимание на нашу публику в театре, кинотеатре, на концерте. Некоторая часть пришла действительно отдохнуть, но другая, и немалая, - «выразить свое решительное неодобрение». Эти люди готовы часами обсуждать недостатки игры актеров, минусы освещения, плохие костюмы или декорации вне зависимости от того, смотрят ли они концерт всемирно известного исполнителя или выступление местного ансамбля самодеятельности.^[5]

Люди, живущие в странах «золотого миллиарда», изъявляют желание и получают возможность удовлетворять свои постоянно возрастающие потребности в досуге. Именно для удовлетворения вкусов «массовой публики» изыскиваются все новые способы развлечения – таланты, эпатирующие зрелища, дорогостоящие шоу, высокие технологии. За пределами стран европейской цивилизации организации развиваются менее активно, как одно из проявлений вестернизации и американизации. Вкладывая огромные деньги в индустрию развлечений, они хотят получения максимальной прибыли от проведения массовых мероприятий и поэтому необходимо знание технологий их организации, и естественно опытные специалисты, умеющие работать в этой сфере. Тем, кто занимается организацией шоу- представлений, презентацией фильмов, артистов либо других медийных лиц хорошо знакома его оборотная сторона: кропотливые приготовления, многократные согласования, координация работы технических служб и творческих коллективов.

Для подготовки любого мероприятия организаторы пользуются определенными технологиями, направленными на решение конкретных задач и состоящими из последовательности приемов и техник. В истории их применения было время, когда их возводили в культ, но были и моменты абсолютного неприятия. Как показала практика, крайности не оправдывают себя. Технологии не должны быть жесткими: всегда следует оставлять место для творческой инициативы и свободы участников в использовании психологических механизмов, присущих шоу, - импровизации, соревновательности, многоплановости.

В развернутом виде технологическая цепочка работы PR- специалиста в организации осуществляется в шесть этапов:

-принятие решения о проведении мероприятия;

-планирование;

-подготовка;

-проведение;

-анализ и контроль итогов.

Проведением рекламных и PR-акций занимается творческая группа. Ей предстоит продумать форму пригласительных билетов для VIP-персон и соответствующий ритуал мероприятия, изготовить афиши и буклеты. Затем сама подготовка и проведение данного мероприятия ложится на плечи пиарщика, и только от его грамотной стратегии и правильных действий. Во многом, будет зависеть и результат, и дальнейший успех.

Таким образом, можно сделать вывод: на современном этапе формирование социально-культурной среды невозможно без использования правильно подобранных и внедренных в деятельность культурно-досуговых учреждений PR-технологий, так как на сегодняшний день они являются необходимым и основным инструментом в работе PR-менеджера. Ведь достижение успеха во многом зависит от правильности использования инновационных технологий, внедряемых учреждениями культуры для наиболее полного удовлетворения интересов и запросов различных категорий населения.