Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Теоретические аспекты добросовестной и недобросовестной ценовой конкуренции).pdf

Ценовая дискриминация второй степени обычно применяется как «ценовой дисконт» (скидки), например, на объём поставок (от объёма заказа),
на длительный период применения услуг (абонемент, проездной), по времени (на «незагруженные» периоды) ^[23].

Ценовую дискриминацию третьего рода характеризуют как дискриминацию по уровню доходов потребителей, связанную с сегментированием рынка — это так называемая сегментированная ценовая дискриминация, то есть продажа одного и того же товара для разных категорий потребителей по разным ценам^[24].

Следует учесть ещё ряд особенностей ценовой дискриминации среди иных отличий цен на разных рынках. Ценовую дискриминацию следует отличать от той разницы цен между регионами, которая складывается по объективным причинам — прежде всего логистики. То есть если издержки, связанные с поставкой товара в другой регион или другую страну объективны, то вполне понятно, что цена продажи в другом регионе или стране может быть выше, чем в стране или регионе, где работает производитель. Здесь кроме логистики могут влиять налоги, действующие в регионе или стране продажи таможенные пошлины и ряд иных факторов, увеличивающих издержки продавца и конечную стоимость товара^[25].

В целом же не всегда различие в ценах можно считать ценовой дискриминацией, но и единая цена далеко не всегда свидетельствует об её отсутствии. Так, при наличии высоких издержек, связанных с перемещением товаров в другой регион (стране), продажа по той же цене, что и у продавца в его регионе (стране) как раз явный признак дискриминации — продавец намеренно занижает цену продажи, несмотря на больший объём издержек.

От ценовой дискриминации следует также отличать некоторые иные виды манипуляции с ценами, которые могут быть не связаны с максимизацией прибыли. Во-первых, это скидки, применяемые исключительно для целей маркетинга. Целью применения таких скидок не обязательно может быть максимизация прибыли^[26]. Как правило, если фирма не может контролировать рыночные цены (не является монополистом, работает в условиях конкурентного рынка), скидки рассматриваются как временная мера маркетингового характера для привлечения дополнительных клиентов (как рекламная акция, от куда расходы, связанные с предоставлением скидок приравниваются к расходам на рекламную кампанию), а в отдельных случаях — и как постоянная мера (действующая в отношении постоянных клиентов, которые такими
скидками закрепляются в данной фирме). Здесь чётко следует отличать скидки для целей маркетинга (стимулирование продаж) и скидки, связанные с применением ценовой дискриминации второй степени (скидки за объём). В первом случае дополнительный доход продавца весьма условен и не гарантирован, а скидки носят, как правило, временный характер^[27].

Во-вторых, это скидки «политического» характера, результатом которых также не является максимизация прибыли компании, а скорее, наоборот, компания теряет в прибыли от продажи товара по низкой цене на том или ином рынке, хотя могла его реализовать по более высокой на другом. Здесь речь идёт о «несвободном» рынке, где такие действия компании диктуются именно государством либо компания управляется от имени государства и действует в его интересах. Снижение цен на определённых рынках или для определённых сегментов может быть компенсировано государственными дотациями, что снизит издержки в связи с применением компанией такой ценовой манипуляции^[28]. То есть и здесь следует чётко отличать скидку от скидок и продаж товаров по разным ценам при применении третьей степени ценовой дискриминации, поскольку в данном случае продавца вынуждают предоставлять данную скидку определённому сегменту покупателей, но могут частично или полностью и компенсировать его затраты при её предоставлении^[29].

Выводы

Ценовая конкуренция - это соперничество продавцов, заключающееся в том, что каждый стремится выиграть за счет более приемлемой для покупателя цены. Добросовестная конкуренция – это соблюдение всех «правил игры» на рынке, действующего законодательства по охране прав потребителей, по контролю за монополиями, гражданского и уголовного кодексов. Недобросовестная конкуренция — это нарушение общепринятых правил и норм конкуренции. Наиболее ярким проявлением недобросовестной ценовой конкуренции является ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация – это такая рыночная ситуация, когда на один и тот же товар или услугу для различных покупателей устанавливаются различные цены.

Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ценовая дискриминация) представляет собою практику взимания с каждого покупателя платы, которая равна его «субъективной цене» — максимальной цене, которую данный покупатель может и готов уплатить за товар ил и услугу продавцу.

К ценовой дискриминации второго рода относится изменение цены, связанное с зависимостью от объёмов потребления. Такая разновидность может применяться в случае, если производитель не имеет информации о каждом конкретном потребителе, но имеет информацию о группах потребителей.

Ценовую дискриминацию третьего рода характеризуют как дискриминацию по уровню доходов потребителей, связанную с сегментированием рынка — это так называемая сегментированная ценовая дискриминация, то есть продажа одного и того же товара для разных категорий потребителей по разным ценам.

Глава 2. Исследование ценовой конкуренции на примере пассажирских авиаперевозок

2.1. Опыт развития бюджетных авиаперевозчиков (на примере США)

Господство рыночных механизмов регулирования хозяйственной деятельности в сфере авиатранспортных услуг привело к появлению и распространению авиакомпаний, предлагающих низкобюджетные перевозки. Для этих авиакомпаний характерна специфическая бизнес-модель, которая отличается от традиционных авиакомпаний.

В 1979 г. американская Авиакомпания «Southwest Airlines» первой начала применять бизнес-модель «Низкие издержки - низкие цены», успешно конкурируя с традиционными авиакомпаниями на внутреннем рынке США.
Southwest Airlines принято считать первой бюджетной авиакомпанией в мире. Основные характеристики авиакомпаний, применяющих данную бизнес-модель, были определены лишь в 1990-х гг., а сами авиакомпании стали именоваться бюджетными авиакомпаниями (low-cost carriers (LCCs)). Наиболее ранней работой, посвященной исследованию феномена бюджетной авиакомпании, является труд Р. Беннета и Дж. Крауна «The Airline Deregulation Evolution Continues: The Southwest Effect»^[30]. В отчете Департамента транспорта США «ТЪе Low Cost Airline Service Revolution» от 1996 г. были установлены первые официальные дефиниции бюджетных авиакомпаний. Департамент транспорта США в этом отчете определил основные отличительные особенности бюджетных авиакомпаний: удельные издержки и ценовую политику.

Southwest Airlines вплоть до начала 1990-х гг. фактически являлась единственной бюджетной авиакомпанией не только в США, но и в целом в мире. Она и перенявшие ее бизнес-модель другие авиакомпании из-за географической удаленности США от основных центров Юго-Восточной Азии практически не представлены на транс-тихоокеанских маршрутах полетов. Данная бизнес-модель оказалась чувствительной к дальности полетов. В других странах Азиатско-Тихоокеанского региона бюджетные авиаперевозчики впервые появляются в Австралии и Новой Зеландии, именно авиакомпании этих стран (Impulse Airlines, Virgin Blue Airlines, Freedom Air) становятся пионерами развития бюджетных авиаперевозок в Юго-Восточной Азии.

Предпосылкой резкого роста числа авиакомпаний в сегменте низкобюджетных перевозок в США, а вслед за ними в первую очередь в Европе послужило реформирование рынка воздушных перевозок, именующееся в зарубежной научной литературе дерегулированием (либерализацией) авиационного рынка^[31].

До принятия акта о дерегулировании в 1978 г. в США в мире господствовал авиационный режим, именуемый в зарубежной научной литературе как «flag-carrier regime». Рынок воздушных перевозок был представлен, в основном, традиционными национальными перевозчиками. Низкобюджетные перевозки были возможны лишь на тех маршрутах, где предполагалось применение государственного субсидирования полетов. Применение данного механизма крайне ограничено и имеет смысл, как правило, только на маршрутах полетов в труднодоступные регионы. Следует отметить, что даже при использовании государственного субсидирования полетов, авиаперевозки порою остаются высокобюджетными^[32]. Просто без него эксплуатирование маршрутов в труднодоступные регионы становится для авиакомпаний нерентабельным в силу большой разницы себестоимости перевозки с платежеспособным спросом. С коммерческой точки зрения, при старом авиационном режиме (flag-carrier regime) низкобюджетные перевозки не рассматривались традиционными авиакомпаниями как приоритетное направление развития авиаперевозок. Причиной тому был тот факт, что при старом режиме структура сетей авиакомпаний во многом определялась регуляторами, которые контролировали вхождение и уход с каждого отдельного маршрута полетов. В интересах обеспечения удобного обслуживания населения регуляторы поощряли экстенсивное применение беспосадочных рейсов, что вело к созданию структуры маршрутной сети «Point-to-Point», где преобладали прямые полеты между опорными пунктами. Представим эту маршрутную сеть графически. Предположим, что авиаперевозчик предлагает полеты в четыре города, обозначенные буквами Н, А, В и С, как показано на рисунке 1.

Рисунок 1 - Маршрутные сети «Point-to-Point» и «Hub-and-Spоке»^[33]

Для обслуживания этих городов авиаперевозчик может использовать маршрутную сеть «Point-to-Point», в рамках которой каждая пара городов соединена маршрутами перевозчика, что позволяет делать беспосадочные рейсы в каждую пару городов. В сети «Point-to-Point» маршруты полетов авиакомпании на рисунке 1 будут состоять как из сплошных линий, так и пунктирных линий, составляя всего шесть маршрутов, эксплуатируемых перевозчиком.

Авиационный режим «flag-carrier» с маршрутной сетью «Point-to-Point» препятствовал появлению эффективных сетей, которые могли концентрировать перевозки на относительно небольшое число маршрутов. Данный режим привел к обилию прямых маршрутов полетов, что привело к относительно низкой «коммерческой загрузке кресел», что, в свою очередь, способствовало высокой стоимости перевозки одного пассажира.

Данный факт стал основным мотивом начала дерегулирования в США. Авиакомпаниям предоставили право свободно выбирать маршруты полетов, по которым они будут летать, и, как результат, стремление к максимизации
прибыли продиктовало то, что маршруты полетов должны быть реорганизованы экономически эффективным образом. На смену маршрутной сети «Point-to-Point» с конца 1970-гг. в США начала приходить сеть «Hub-and-Spoke», которая показана на рисунке 1. В сети «Hub-and-Spoke» авиаперевозчик использует город Н как связующий центр и эксплуатирует всего три маршрута, обозначенных на рисунке 1 сплошными линиями. Пассажиры на рынках пар городов АН, ВН и СН пользуются беспосадочными рейсами, пассажиры на рынках пар городов АВ, ВС и АС должны делать связующую
поездку, совершить пересадку в городе Н на пути к их конечному месту назначения^[34].

Маршрутные сети «Hub-and-Spoke» сделали возможным появление бюджетных перевозчиков, так как данные перевозчики могут эффективно функционировать лишь при высоком уровне плотности перевозок.

Целесообразность осуществления низкобюджетных перевозок, с коммерческой точки зрения, первой показала Авиакомпания «Southwest Airlines». Однако другие участники авиарынка, несмотря на то, что Southwest Airlines декларировала ежегодную прибыль, не спешили перенимать ее опыт. Как было отмечено выше, вплоть до 1990 г. она являлась единственной бюджетной авиакомпанией в США и мире. Ситуация начинает меняться с 1995 г. (табл. 1).

Таблица 1

Рыночная доля бюджетных авиакомпаний США на внутреннем рынке воздушных пассажирских перевозок в 1995-2013 гг. ^[35]