Файл: Продвижение продукта на рынок. Проектный подход..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы не вызывает сомнения, так как содержание ее играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

С увеличением численности предприятий с эффективными системами продвижения продукции возрастет совокупная прибыль этих предприятий при снижении издержек на продвижение продукции. Это в свою очередь приведет к росту внутреннего валового продукта и явится важнейшей предпосылкой повышения качества жизни населения.

Особый вклад в продвижение товаров рынок имеет проектный подход. На сегодняшний день методология и средства проектного подхода широко используются во всех сферах целенаправленной и проектно-ориентированной деятельности. К настоящему времени сформировалось как новая культура управленческой деятельности и стало своеобразным мостом в цивилизованном бизнесе и деловом сотрудничестве стран разных континентов с разной историей развития, традициями, экономикой и культурой. Развитие профессионального проектного подхода превратило его в мощный инструмент управления не только созданием новых продуктов и услуг, но и осуществлением целенаправленных изменений в рамках отдельных организаций, компаний, а также целых социально-экономических и организационных систем. Поэтому, проектный подход в полной мере можно отнести и к процессу продвижения товара на рынок.

Таким образом, проблемная область исследования включает в себя исследование проектного подхода как инструмент продвижения товара на рынок.

Проблемы, отражающие условия и порядок функционирования процесса продвижения компании, бренда, продукта, услуги в социальных медиа, представлены в работах таких отечественных ученых и исследователей, как О. Нифаева, В.М. Сазанов, Д. Халилов^[1] и др. Особого внимания по данному вопросу заслуживают труды зарубежных ученых, таких как М. Рейнор, С. Тратнерр, Ф. Каппе^[2] и др.

Большой вклад в исследование проблемы управления проектами внесли президент российского отделения американского института проектного менеджмента (PMI) В. И. Либерзон, вице-президент международной ассоциации управления проектами (IPMA) В. И. Воропаев. Личный вклад в развитие управления проектами в нашей стране внесли также: И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ципес Г., Разу Л. и др.; за рубежом: Вильям Дункан, Эдвард Ферн, Клиффорд Ф. Грей, Эрик У. Ларсон, Родни Тернер и др.

Несмотря на большой вклад ученых в проблемы продвижения товара на рынок, в целом, и теорию создания проектов, в частности, исследований в узко-прикладном его значении, а именно применительно к индустрии косметики и парфюмерной продукции, на данной момент отсутствуют. Данные обстоятельства послужили основанием для выбора темы настоящего исследования, определили его цель, задачи и содержание рассматриваемых проблем.

Цель исследования – изучение теоретических и практических аспектов продвижения товаров на рынок в рамках проектного подхода.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

1. изучить теоретические подходы продвижения товаров в рамках проектного подхода;
2. на примере торговой сети ООО «Л'Этуаль» произвести анализ системы продвижения компании и товаров на рынок;
3. полагаясь на результаты анализа разработать проект продвижения компании ООО «Л'Этуаль» и ее товаров на рынок.

Предмет исследования - процесс разработки проекта продвижения компании ООО «Л'Этуаль» и ее товаров на рынке.

Объект исследования – деятельность торговой сети ООО «Л'Этуаль» на рынке косметики.

Практическая значимость работы. Результаты исследования могут быть использованы для совершенствования и формирования стратегии продвижения в социальных медиа в компаниях аналогичной сферы деятельности.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА РЫНОК В РАМКАХ ПРОЕКТНОГО ПОДХОДА

1.1 Продвижение товара: понятие, сущность

Стабильность и успех любого коммерческой организации в условиях рыночной экономики зависит от её связи с реальным рынком и возможностями реализации производимых товаров и услуг на рынке. Поэтому, независимо от структуры системы реализации товара, каждая организация должна решать проблемы продвижения своих товаров и услуг на рынке. И это приобретает часто первостепенное значение при наличии конкуренции со стороны других производителей подобных товаров и услуг.

В широком смысле слова, под продвижением понимается любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности^[3]. Фирма может передавать нужные сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов^[4].

Поэтому, в более узком смысле, под продвижением продукта (товара, услуги) понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить^[5].

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя^[6].

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Итак, обобщая различные подходы к понятию продвижения товара на рынок, данный процесс будем понимать как совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

1.2 Методы продвижения товара на рынок

Методы продвижения товара на рынке – это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его^[7].

Методы продвижения являются составной частью разработанной и правильной реализуемой политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы или бренда.

К традиционным маркетинговым методам продвижения относят любой из методов продвижения:

• реклама;
• личная продажа (персональная продажа);
• общественные связи;
• стимулирование сбыта^[8].

Реклама — метод продвижения, основанный на распространение платных информационных сообщений, передаваемые через СМИ. Данный метод продвижения позволяет осуществить большой охват аудитории и имеет низкую стоимость одного целевого контакта^[9]. Недостаток данного метода продвижения – отсутствие обратной связи и трудность в персонификации информационного обращения.

Личная продажа (персональная продажа) – метод продвижения, в основе которого лежит устное представление товара, информирование и убеждение в необходимости совершения покупки, сделанные в ходе беседы, с целью совершения продажи^[10]. Главный недостаток персональной продажи – высокие издержки.

Общественные связи (паблик рилейшнз) — неличный и не оплачиваемый напрямую метод продвижения, стимулирования спроса на товар, услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений через массовые способы коммуникации^[11]. Недостаток данного метода коммуникации — метод не подразумевает непосредственное общение с целью продажи, только информирование и вовлечение.

Стимулирование сбыта (консьюмер промоушн) — метод продвижения, основанный на маркетинговой деятельности, стимулирующей покупку товара потребителем^[12]. Недостаток данного метода продвижения — кратковременность побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование торговых посредников — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя до покупателя продукции и метод продвижения товара и услуги по маркетинговому каналу^[13].

Кроме перечисленных выше методов, новым, удобным, перспективным в любом виде бизнеса является интернет-магазин - виртуальный рынок сбыта товаров и услуг. Именно интернет становится мощным и надежным конкурентом в альтернативе замещения многих средств коммуникации реального мира. Поистине, масштабное влияние интернета на маркетинг и наше общество нельзя недооценивать. В свою очередь, современные работающие методы продвижения товаров на рынок в интернете открывают все более новые горизонты перед маркетинговой практикой. Ведь преимущества очевидны на лицо:

• Интернет-маркетинговая деятельность на четверть дешевле, чем использование привычных методов при продвижении товаров и услуг;
• Интернет-возможности предполагают в сотни тысяч раз большее число пользователей и этим привлекают коммерческий потенциал любого вида бизнеса;
• Интернет сочетает в себе: канал дистрибуции, инструменты финансовых операций, предполагает межличностное общение и средства массовой коммуникации;
• Взаимодействие, интерактивность, комфорт – это самые четкие критерии интернет-продвижения товаров на рынок^[14].

«Глобальная паутина» позволяет хранить неограниченные объемы полезной информации для поиска, распространения и организации информации.

В целом, перечисленные выше методы, в маркетинговой практике можно применить одновременно, в комплексе. Таким образом, комплекс методов продвижения - применение одновременно нескольких методов продвижения, таких как: реклама, личные продажи и стимулирование и управление процессом продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.п.

Итак, как видно из вышеизложенного, для продвижения товаров и услуг на рынок применяются различные методы, направленные на выявление оптимальных средств воздействия производителя на потребителя. Эффективность метода заключается в анализе и оценке способов сбыта и распределения товаров и услуг, при этом не исключая использование методов конкурентов.

1.3 Проектный подход к продвижению товара на рынок

Современной наукой и практикой разработан ряд подходов, применимых в системах управления проектами. В общей модели и методологии управления проектами каждый из них занимает свое место. Такими подходами являются: