Файл: Продвижение продукта на рынок. Проектный подход..pdf

Указанный рост продаж парфюмерных товаров в 2014 г. был обеспечен ростом продаж товарных групп Nina Ricci, Paco Rabanne и Versace.

Темп роста оборота группы Nina Ricci составил 137,51%, темп роста по количеству проданных единиц 131,70%, рост выручки за счет увеличения цен по группе в целом составил в среднем около 6%. Высокий рост выручки и количества проданных товаров был обеспечен за счет роста объема продаж парфюмированных и туалетных вод объемом 30 мл. Высокий темп роста оборота данной группы обусловлен введением в ассортимент новой товарной линии.

Темп роста группы Versace по обороту увеличился на 27,14%, по количеству проданных единиц на 20,99%. Указанный рост продаж по группе обусловлен ростом продаж туалетных вод объемом 30 и 50 мл. и дезодорантов.

Товарная групп Paco Rabanne также показала высокие темпы роста оборота (122,47%) и количества проданных единиц (116,78%), что вызвано увеличением объема продаж духов, туалетных вод объемом 30 мл. и дезодорантов.

Снижение суммы выручки и количества проданных единиц по отдельным категориям произошло в группах Agent Provocateur и Aigner. Темп роста оборота по группе Agent Provocateur в целом составил 117,24%, количества проданных единиц 111,78%. Снижение продаж произошло по таким товарным категориям, как духи (на 14% по количеству и на 10% по обороту), лосьоны для тела (на 9% по количеству и 5% по обороту) и парфюмированные воды 100 мл. (9% по количеству и 4% по обороту). В группе Aigner снижение количества проданных единиц такой категории, как духи, составило 17%, суммы выручки 13%.

Следует отметить, что изменение цен в сторону увеличения в сравнении с 2014 г. происходило дифференцированно, с учетом покупательского спроса и состояния товарных запасов по каждой товарной категории.

Исходя из полученных результатов проведенного анализа ассортимента парфюмерных товаров, следует принять решение о перераспределении финансовых ресурсов между ассортиментными позициями в рамках совмещенной матрицы. Следует увеличить закупки товаров группы АХ за счет сокращения товарных категорий групп СY и CZ с целью увеличения оборота и улучшения финансовых показателей магазина «Л’Этуаль». По товарным категориям, входящим в группу BX следует разработать дополнительные мероприятия по стимулированию продаж.

3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО «Л'ЭТУАЛЬ» И ЕЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

3.1 Построение инновационной стратегической бизнес-модели продвижения компании и ее товаров в социальных медиа

Любая предпринимательская структура, любая компания действует на основе определенной бизнес-модели. Термин «бизнес- модель» используется для характеристики уникальной коммерческой идеи той или иной компании (ее концепции бизнеса), того, каким образом данная компании использует свое устойчивое конкурентное преимущество для достижения более высокой эффективности по сравнению с конкурентами (стратегии компании), а также способности данной фирмы зарабатывать прибыль в настоящее время и в перспективе (модели получения доходов).

Гарвардская школа бизнеса дает следующее определение бизнес-модели. Бизнес-модель – это совокупность определяющих бизнес-решений, а также уступок и компромиссов, задействованных компанией для извлечения прибыли. Бизнес-модель отражает специфику бизнеса, а именно специфику ведения бизнеса данной конкретной компании. Поэтому не существует универсальной бизнес-модели, которую каждая компания могла бы с успехом реализовать на практике^[24]. Безусловно, можно говорить о бизнес-моделях, типичных для конкретной отрасли.

Бизнес-модель может быть представлена в виде схемы, рисунка, объемной модели, выполненной по тем или иным правилам. Самое главное — понятность и применимость. Корректное описание бизнес-модели обеспечивает полноту осознания и восприятия бизнеса, что представляет собой основу для создания эффективной программы преобразований, разработки управленческих мероприятий. Бизнес-модель является описательной конструкцией, позволяющей определить структуру, элементы и взаимоотношения, в которые вступает компания в процессе деятельности. Так же она описывает, как бизнес позиционирует себя в процессе создания ценности в рамках своей отрасли и как он планирует себя обеспечивать, то есть создавать прибыль. Она должна обладать следующими немаловажными характеристиками:

• Измеримостью: бизнес-модель должна поддаваться точному описанию с помощью формальных элементов и показателей.
• Прозрачностью: бизнес-модель должна быть понятна широкому кругу исследователей и практиков и воспроизводима.
• Обобщенностью: бизнес-модель не может быть применена только к одному предприятию, другие фирмы должны иметь возможность скопировать ее, адаптировав к особенностям собственного бизнеса.

Под инновационной же бизнес-моделью понимают определенный подход к выбору действий, предпринимаемых организацией и ее участниками к распределению дохода и риска на стадиях коммерциализации и реализации инноваций с целью получения максимальной прибыли на инвестиции, вложенные в инновации. Иными словами, это инструмент, позволяющий соединить технические решения с экономическими результатами.

Еще один существенный аспект определения бизнес-модели связан с тем, что бизнес-модель часто путают со стратегией, подменяя одно понятие другим, либо включая стратегию как один из компонентов в состав бизнес-модели. Подобная путаница вызвана тем, что бизнес-модель тесно связана со стратегией, но не тождественна стратегии. Взаимосвязи между бизнес-моделью и стратегией можно проиллюстрировать с помощью «уравнения ценности», предложенного M. Levy:

V=MS,

где

V = Value (Ценность),

M = Model (Бизнес-модель)

S = Strategy (Стратегия).

Данное уравнение предполагает, что компания «Л’Этуаль» должна определить лучшие бизнес-модели для реализации стратегии и на их основе развернуть и реализовать свою стратегию, направленную на создание ценности для клиентов и других заинтересованных лиц.

При этом, исходя из проведенного ранее исследования, мотивом построения инновационной бизнес-модели компании «Л’Этуаль» будут служить:

• приспособление, улучшение и защита существующей модели с целью адаптировать ее к изменяющейся среде;
• представление на рынке новых технологий, товаров и услуг.

В итоге, оценив необходимость перестроения бизнес-модели, определив точки опоры построения будущей модели, изучив специфику деятельности и потребности потенциального клиента, мы построим такую бизнес-модель, которая будет отвечать стратегии и влияниям внешней среды и при этом будет максимально безопасной с точки зрения налоговой, имущественной и управленческой безопасности.

Продолжая рассматривать вопросы продвижения бизнеса компании «Л’Этуаль» в социальных сетях, рассмотрим четыре основных бизнес-модели (Чарльз Хефлин называет их X-факторами):

• (S) –Компания заинтересована в трафике и брендинге посредством социальных сетей
• (R) – Компания хочет добиться высокого ранжирования в поисковых машинах

(1) – Компания продает продукт 1 типа

(2) – Компания продает продукт 2 типа

Первый тип – это когда бизнес связан с рынками, где люди проявляют определенную социальную активность. Это, например, видео, музыка, спорт, медицина, знакомства, политика, религия, духовность, и т.п.

Второй тип – это бизнесы с рынками без явной социальной направленности, такими, как кредитные карты, галантерея, бижутерия, офисная мебель, спутниковое телевидение, обувь, одежда, автомобили, страхование и т.д.

Далее возможны следующие комбинации основных бизнес моделей.

(S) – У компании имеется веб сайт (блог), и она хочет получать трафик от социальных сетей. При этом она не продает продуктов или услуг, а продаете только рекламные площади, для чего и требуется трафик.

(S1) –Сайт (блог) компании продает продукт или услугу 1 типа. При этом нужен трафик только от социальных сетей, а не поисковых машин.

(S2) – То же самое, но компания продает продукт (услугу) 2 типа. Единственная разница заключается в том, что ей потребуется некий «крючок»: сначала продает продукт/услугу I типа, затем - продукт/услугу II типа.

(R) – У компании имеется есть блог или сайт, и ее не заботят вопросы социальной вовлеченности, но она хочет улучшить ранжирование в поисковых машинах. Она не продаете продуктов или услуг, а только рекламные площади, для чего и нужен трафик.

(R1) – Компания продаете на сайте продукт/услугу 1 типа, ей не нужна социальная вовлеченность, а интересует только трафик от поисковых машин, и поэтому нужны ссылки с высокоавторитетных страниц.

(R2) – То же самое, но в данном случае компания продает продукт/услугу 2 типа.

(SR1) – Компания продает продукт/услугу 1 типа, и ей необходим трафик как от социальных сетей, так и от поисковых машин.

(SR2) — Компания продает продукт/услугу 2 типа, и ей нужен трафик как от социальных сетей, так и от поисковых машин. Здесь нужно либо привлечь сначала трафик, продавая продукт 1 типа, а затем – 2 типа. Либо создать некий вирусный «крючок» для привлечения трафика.

(SR) – Компания не продает продуктов или услуг, но ей нужен трафик как от социальных сетей, так и от поисковых машин.

Все Интернет-бизнесы, так или иначе, подходят под один из этих восьми сценариев.

Исходя из вышеизложенного, для компании «Л’Этуаль» наиболее приемлемой, на наш взгляд, будет бизнес-модель типа SR2.

Более того, полагаясь на проведенный стратегический анализ системы продвижения компании ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях, при построении бизнес модели мы будет учитывать такие факторы, как:

• внутриотраслевая конкуренция. Рынок косметики и парфюмерии тесно связан с миром моды и находится в постоянной зависимости от модных тенденций и сезонных колебаний;
• увеличение доли рынка основных конкурентов, появление новых конкурентов;
• уменьшение цен на косметические товары у конкурентов;
• спад спроса вследствие снижения покупательской способности.

Изложенные выше факторы влияния нашли свое отражение на сконструированной схеме в виде отдельного блока.

Новая бизнес-модель компании ООО «Л'Этуаль» в социальных медиа будет создавать потребительскую ценность за счет того, что будет предлагает покупателю синергичную комбинацию выгод, за счет следующих составляющих:

1) техническая составляющая:

• Удобство выбора и покупки товара;
• Простота процесса покупки;
• Информация, помогающая при принятии решения;
• Надежность обработки заказа.

2) набор маркетинговых средств (маркетинг-микс):

• Изменение структуры ассортимента;
• Увеличения количества потенциальных покупателей за счет предложения новых косметических товаров и сопутствующих услуг;
• Увеличение доли рынка;
• Улучшение рекламной кампании;
• Низкая цена.

В целом, с учетом вышеизложенного создаваемую инновационную бизнес-модель продвижения компании «Л’Этуаль» графически можно представить следующим образом (рисунок 5):

S

R

2

Компания заинтересована в трафике и брендинге посредством социальных сетей

Компания хочет добиться высокого ранжирования в поисковых машинах

Рынок косметики и парфюмерии (бизнес без социальной направленности)

Мотивы бизнес-модели

Факторы влияния

Потребительская ценность

Общая цель: стимулирование спроса и улучшение общего развития компании

Рисунок 5 – Элементы инновационной бизнес-модели продвижения компании «Л’Этуаль» и ее товаров в социальных сетях^[25]

Как видно из сконструированной стратегической бизнес-модели общая цель продвижения компании ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях состоит в стимулировании спроса и улучшения общего развития компании.

Таким образом, перейдем к разработке стратегической программы продвижения компании ООО «Л'Этуаль» и ее товаров в рамках разработанной бизнес-модели в социальных медиа.