Файл: Продвижение продукта на рынок. Проектный подход..pdf

• системный подход;
• проектный подход;
• процессный подход;
• сценарный подход^[15].

Первый подход – это системный подход. Этот подход позволяет рассмотреть проект как множество взаимосвязанных элементов – систему, которая живет в динамически меняющемся окружении^[16]. Окружение меняется как независимо от проекта, так и под его воздействием. На данном уровне важными являются вопросы рождения проекта и его взаимодействия с окружающей средой.

Второй подход – это проектный. Он характеризуется четкой ориентацией на достижение цели – создание «продукта проекта». Инструменты управления проектами построены с учетом уникальности проекта и обеспечения достижения цели в заданной системе критериев. Если в качестве модели взаимодействия данных подходов выбрать «иерархию», то проектный подход является вложенным по отношению к системному, а методология взаимодействия подходов представляется в виде «матрешки»^[17].

Далее – процессный подход. Он связан, с необходимостью регламентировать и унифицировать, действия менеджеров проектов, привести их к повторяющимся процессам с описанием входных и выходных параметров (ресурсов), а также набору действий, которые преобразуют вход в выход^[18]. Процессный подход привязывается к определенной предметной области (строительство, информационные технологии и другие) и позволяет формализовать действия проектного менеджера. В модели матрешки процессный подход является вложенным в проектный.

И, наконец, сценарный подход. Данный подход связан с процессами подготовки и принятия решений в управлении проектами. Сценарии обеспечивают быстрый перенос лучшей практики в разнообразные процессы управления проектами^[19]. Сценарный подход, таким образом, является внутренним по отношению к процессному и завершает формирование модели «матрешки» подходов к управлению проектами.

С помощью предложенной модели можно строить разнообразные формальные и неформальные методологии управления проектами и развивать их. При этом следует учитывать как влияние знаний и регламентов предметной области, в рамках которой осуществляется проект, так и влияние принятой в организации культуры административного менеджмента. В этом случае основная нагрузка по интеграции возлагается на системный подход и инструменты организации взаимодействия трех составляющих – предметной административной и проектной.

Из перечисленных выше аспектов, касающихся системы управления проектами, в рамках данного исследования нас интересует проектный подход в прикладном его значении - относительно продвижения товара на рынок.

Как указывалось ранее, что проектный подход характеризуется четкой ориентацией на достижение цели – создание «продукта проекта». В рамках продвижения товара на рынок, проектный подход должен преследовать три главных цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информирование - это первоочередная цель проектного подхода в продвижении товара, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение - тоже очень важный элемент проектного подхода в продвижении, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Согласно теории создания проектов алгоритм разработки проекта может быть сведен к следующим положениям:

• Тема проекта. Идея. Формулировка идеи. Где? Как? Что сделать?
• Постановка проблемы. Четкая формулировка проблемы (или нескольких проблем). Определить причины существования данной проблемы. Проблема заключается в наличии несоответствия между желаемым, необходимым, требуемым состоянием какого-либо объекта (процесса) и реально сложившимся состоянием данного объекта (процесса). Почему возникла необходимость в выполнении проекта? Почему решение данной проблемы приоритетная задача? Какие источники информации свидетельствуют о том, что проблема существует и ее важно решить?
• Цель. Желаемый результат деятельности.
• Задачи. Задачи – конкретизируют цель и дают представление о том, в каких направлениях должно идти проектирование. Задачи – это шаги по достижению цели, в соответствии с определенной целью сформулировать конкретные задачи, раскрывающие содержание работы по решению социальной проблемы.
• Методы исследования. Какие мероприятия необходимо осуществить исполнителям проекта для получения указанных в проекте результатов.
• Ресурсы. Какие ресурсы – кадры, товары, услуги – должны быть использованы для проведения мероприятий, намеченных в проекте. Из каких источников поступят эти ресурсы (исполнитель, сотрудничающие и поддерживающие организации, правительство, фонды и т.д.). Какие показатели позволяют оценить эффективность использования средств.
• Составление плана работы. Что сделать? когда? кто отвечает?
• Составление рабочего графика. Составить график выполнения всех пунктов плана.
• Определение обязанностей. Продумать обязанности, необходимые для реализации плана. Описать основное содержание каждой обязанности. Распределить обязанности между членами команды, которые будут непосредственно заниматься реализацией проекта.
• Оценка проекта. Определить основные критерии, подлежащие оценке.

Перечисленные выше общие постулаты из теории создания проектов вполне применимы к проекту продвижения товара на рынок. Ориентируясь на данные концепции, создание проекта продвижения товара на рынок будет включать в себя следующий план действий:

• установить цели продвижения;
• определить целевую аудиторию;
• учесть размер целевого рынка, его особенности, особенности товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета;
• рассчитать бюджет продвижения;
• составить программу продвижения и план-график работ;
• оценить результаты выполнения программы продвижения.

Итак, как видно из вышеизложенного, проектный подход — это стандартизованный и дробленный на отдельные этапы процесс, ориентированный на достижение определенной цели, в данном случае в сфере продвижения товара на рынок.

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО «Л'Этуаль» И ЕЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

2.1 Маркетинговый анализ торговой сети «Л`Этуаль» на рынке сбыта парфюмерии и косметики

Стратегический маркетинговый анализ отрасли, изложенный в данном параграфе, был проведен на примере сети магазинов «Л`Этуаль» г. Москвы, включающих в свой состав 101 единицу торговых предприятий. Проведенный анализ имеет следующую логическую структуру (таблица 1):

Таблица 1

Содержание стратегического маркетингового анализа

К исследованию привлекались независимые эксперты из числа менеджеров, ведущих специалистов и деловых партнеров торговых сетей «Л`Этуаль» г. Москвы. Перейдем к анализу полученных результатов в ходе исследования.

Итак, в рамках I этапа исследования был проведен анализ пяти конкурентных Таким образом, по результатам первого этапа исследования были получены следующие экспертные оценки значений детерминант (0 – наихудшее значение, 6 – наилучшее значение). Для каждой силы рассчитано среднее арифметическое значение ее детерминант и выведен общий индекс рыночной силы как среднее арифметическое значение всех сил: 0-1 - очень низкий; 1,1-2,5 - низкий; 2,6-3,5 – средний; 3,6-5 - высокий; 5-6 – очень высокий. Результаты оценки сил и детерминант по модели «5 сил конкуренции» М. Портера представлены в таблице 2:

Таблица 2

Результаты оценки сил и детерминант по модели «5 сил конкуренции» М. Портера

Результаты анализа таблицы 1 проиллюстрированы ниже на рисунке 1:

Рисунок 1 – Модель М. Портера на рынке сбыта парфюмерии и косметики

Как видно из полученных данных, наибольшее влияние на отрасль оказывает внутриотраслевая конкуренция, на втором месте – рыночная власть покупателей (4,3 балла – высокое влияние), третье место - угроза появления товаров-субститутов (3,7 балла - высокое влияние). Общий уровень конкуренции оценивается как «очень высокий» (5,8 балла).

По результатам анализа «пяти» сил М. Портера можно сделать выводы:

• повышается уровень консолидации отрасли за счет слияний и поглощений компаний;
• конкуренты становятся более близкими по мощности;
• незначительные затраты покупателей при переходе к другому продавцу.

Перейдем ко II этапу конкурентного анализа сети «Л`Этуаль» на рынке сбыта парфюмерии и косметики - PEST-анализу.

Процедура PEST-анализа предполагает оценку вероятных событий, поэтому на основании выделенных политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компаний косметической отрасли;

2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компаний косметической отрасли;

3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании

Вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность.

Следующим шагом уже можно рассчитать реальную значимость каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.

Чем выше реальная значимость фактора (в таблице 6 это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

Соответствующие результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3

Результаты «PEST- анализа»