Файл: Продвижение продукта на рынок. Проектный подход..pdf

Продолжение таблицы 3

Чем выше реальная значимость фактора (в таблице 6 это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

Продемонстрируем завершающий шаг «PEST-анализа» приведением всех расчетов в матричный вид. Все факторы в порядке убывания своей важности размещены в таблице 4:

Таблица 4

Матрица «PEST- анализа»

По результатам проведенного «PEST- анализа» можно сделать следующие выводы:

1) К факторам политического воздействия, которые оказывают влияние на отрасль сбыта косметики и парфюмерии, является политическая стабильность в обществе. Поскольку для реализации используется продукция различных стран, важно, что бы обстановка как в России, так и в странах поставщиках оставалась благоприятной для бизнеса, а отношения между странами мирными. Любой конфликт между Россией и другими может повлечь за собой сбои в поставке вплоть до полного прекращения деловых отношений, что повлечёт в дальнейшем поиска и замены поставщика, а это требует дополнительных издержек. Поэтому, благоприятные политические отношения между странами имеют важное значение. В отношении государственного контроля за деятельностью бизнеса возможно антимонопольное регулирование (давление по сдерживанию цен).

2) Относительно факторов экономического воздействия, то в данном случае большое значение имеют покупательная способность населения и характер распределения доходов населения. Колебания курса доллара и евро относительно рубля впрямую затрагивают интересы бизнеса. Постоянное повышение или понижение курса доллара по отношению к российскому рублю приводит к удорожанию или удешевлению косметики и парфюмерной продукции.

3) Среди социально-культурных факторов, наиболее важными являются демографический фактор, образ и качество жизни, общественные ценности, уровень индивидуального дохода. Новинки в области моды, косметологии напрямую «провоцируют» бизнес сбыта косметики и парфюмерии на поиск новых товаров. Общество пристально следит за законодателями мод и хочет идти с ними в ногу, тем самым ждёт от магазинов по реализации косметики необходимых действий.

4) В области технологических факторов большое влияние оказывают различные нововведения, инновации в области косметологии, за которыми владельцы магазинов по сбыту косметической продукции всегда должны следить, иначе можно быстро потерять конкурентные позиции. Технологическая среда обеспечивает появление новых разработок, а значит и расширяет ассортиментный перечень и увеличивает количество конкурентов. Достижения в области химии, медицины и косметологии оказывают прямое воздействие на бизнес. В медицине профессионалы, учёные ищут все новые методы борьбы со старением кожи, волос и т.д. Их идеи находят воплощение в различного рода масках, шампунях, средствах для укладки волос, кремах, которые, после проверки, используются в индустрии красоты и здоровья. То же самое касается средств защиты цвета окрашенных волос, средств против выпадения волос, старения кожи и так далее. Современные женщины, как основные клиенты магазинов по реализации косметики, не ищут компромиссов, им нужны быстрые и эффективные результаты. Если торговая сеть не следит за инновациями, то теряет клиентуру, что в свою очередь ведёт к потере конкурентного преимущества.

Перейдем к III этапу – конкурентному анализу, который был проведен методом он-лайн опроса среди клиентов сетевых магазинов парфюмерии и косметики Москвы в 2015 году. Респондентами были мужчины и женщины, 18-60 лет численностью 1000 человек. Для исследования была сформирована анкета, которая представлена в приложении 1 настоящего исследования.

В рамках опроса было выявлено подавляющее превосходство на столичном рынке сетевого проекта «Л’Этуаль», который опережает основных игроков по таким показателям, как: знание бренда среди потребителей, наиболее частое посещение и совершение покупок, а также лояльность клиентов к проекту.

Согласно результатам опроса («Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?»), клиенты магазинов парфюмерии и косметики проявляют высокую степень лояльности к сетям, в частности к «Л’Этуаль» в большей степени и, в целом, склонны их рекомендовать окружающим (рисунок 2).

Базовыми критериями выбора магазинов парфюмерии и косметики для респондентов стали (рисунок 3) такие показатели, как «Уровень цен» (25%) и «Широта ассортимента» (19%). Также для потребителей важны «Личный опыт покупки в этом магазине» (13%) и «Система скидок» (7%).

Рисунок 2 – Степень вероятности рекомендаций окружающим клиентами магазинов парфюмерии и косметики^[21]

Рисунок 3 – Факторы выбора магазинов парфюмерии и косметики потребителями^[22]

Базовые критерии выбора

Важные критерии

Критерии второго порядка

Если говорить об имидже, то перечисленные выше торговые сети можно разделить на три основные группы.

• Первую группу экономичных, или «народных» магазинов представляют проекты «Подружка» и «Ол!Гуд». Их основное конкурентное преимущество – это цены. Согласно результатам исследования, в эту группу попала и сеть «РИВ ГОШ», которая имеет так же преимущество с точки зрения «Широкого ассортимента» и «Системы скидок».
• Ко второй группе - престижным магазинам, респонденты отнесли «Л’Этуаль», «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», «Дуглас Риволи» и L'Occitane. «Л’Этуаль» при этом имеет так же важное преимущество – «Удобство расположения».
• Третья группа отличается тем, что здесь сильна роль продавцов, которые являются хорошими консультантами. Магазины «ИвРоше» и «Для душа и души» - воспринимаются как нишевые магазины, где «Персонал хорошо осведомлен о характеристиках и особенностях товара».

Перейдем к оценке присутствия и уровня проникновения компании «Л’Этуаль» и ее ближайших конкурентов в социальных медиа. Результаты, полученные в результате кабинетного исследования представлены в таблице 5.

Таблица 5

Присутствие и уровень проникновения «Л’Этуаль» и ее ближайших конкурентов в социальных медиа по состоянию на конец января, 2016 года

Как видно из представленных выше данных, наибольшую популярность имеет социальная сеть «Вконтакте». Общее количество участников в совокупности по всем анализируемым компаниям составило 526011 человек. Во всех анализируемых социальных медиа имеют свое присутствие такие торговые сети косметики и парфюмерии, как: L'Occitane, РИВ ГОШ, Л’Этуаль, ИВ РОШЕ. В совокупности, по общему количеству участников всех социальных сетей лидирует ИЛЬ ДЕ БОТЭ, затем – ИВ РОШЕ, далее – О!Гуд. По сравнению с данными представителями совокупное количество участников по всем социальным сетям компании «Л’Этуаль» незначительно. Уровень проникновения перечисленных компаний в социальных сетях представлен на рисунке 4:

Рисунок 4 – Уровень проникновения самых активных торговых компаний в социальных сетях^[23]

Относительно торговой компании «Л’Этуаль» наиболее активное присутствие наблюдается в социальной сети «ВКонтакте», на втором месте – в социальной сети «Одноклассники», далее – в «Twitter», «YouTube», Facebook.

Классический SWOT-анализ в рамках IV этапа исследования предполагал:

• определение сильных и слабых сторон в деятельности торговой компании «Л’Этуаль»,
• потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов.

Классическим представлением информации такого анализа стало составление таблицы сильных сторон в деятельности торговой компании «Л’Этуаль» (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

Получившаяся матрица SWOT-анализ представлена в таблице 6:

Таблица 6

SWOT-анализ компании «Л’Этуаль» в 2015 году

На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что в «Л’Этуаль» отсутствует программа продвижения товаров и услуг, недостаточно развита мотивация контактного персонала, что является слабыми сторонами исследуемой компании.

Анализ экономических условий и существующих маркетинговых технологий свидетельствует о том, что развитие отечественного производства товаров и услуг во многом зависит от способа их продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к тем или иным продвигаемым маркам продукции. Действительно эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любого поставщика товаров и услуг. Поэтому, инновационный маркетинг компании «Л’Этуаль» в продвижении товара или услуги должен предполагать отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю.