Файл: Сущностная характеристика и содержание корпоративной культуры предприятия.pdf

В первую очередь необходимо обозначить миссию и философию бизнеса компании.

Банк призван предоставлять широкий спектр стандартизированных и высокотехнологичных банковских услуг и продуктов клиентам на всей территории Российской Федерации.

«СКБ-банк» осуществляет постоянное внедрение новейших передовых банковских продуктов и технологий обслуживания, отвечающих потребностям Клиентов и Акционеров.

«СКБ-банк» способствует развитию экономической и социальной инфраструктуры на территории своего присутствия. Создавая и оптимизируя разветвленную сеть подразделений, Банк планомерно расширяет географию бизнеса адекватно интересам своих Клиентов и Акционеров.

«СКБ-банк» предоставляет своим Клиентам равные возможности эффективного управления своими средствами и равно комфортные условия обслуживания, тщательно изучает потребности и возможности каждого Клиента, независимо от его статуса и местонахождения.

«СКБ-банк» грамотно управляет рисками таким образом, чтобы обеспечить приемлемый уровень доходности для своих Клиентов и Партнеров, при сохранении статуса надежного, устойчивого банка.

«СКБ-банк» работает по правилам цивилизованного рынка, который строит свои отношения с Клиентами и Партнерами на основе правовых и этических норм ведения бизнеса, в соответствии с профессиональными стандартами деятельности. Одним из наиболее ценных его активов является безупречная деловая репутация.

«СКБ-банк» работает в режиме диалога со своими сотрудниками и обеспечивает высокий уровень их профессионализма. Отношения Банка и его сотрудников характеризуются уважением, доверием и ориентацией на единые корпоративные ценности.

Корпоративная культура проявляется также и в его внешнем имидже, в том, как о нем говорят партнеры из банковской среды, клиенты (частные и юридические лица), средства массовой информации.

Необходимо отметить, что банк не может функционировать, если его работники не владеют, помимо набора необходимых умений и навыков, сводом писаных и неписаных правил, законов жизни данного банка, не выбирают определенного отношения к своей работе, к банку, клиентам, коллегам. Именно вместе эти навыки, умения, взгляды, нормы поведения, правила организации и создают корпоративную культуру банка. К ведущим факторам, определяющим корпоративную культуру банка, относятся ценности, указываемые высшим руководством. Имеется в виду отношение к клиентам, госорганизациям, стремление к мировым стандартам и расширению своих услуг, системам обучения, нормам поведения и ряду других ценностей. Также успех банка может в большей степени зависеть от силы корпоративной культуры, чем от многих других факторов организации. Сильные корпоративные культуры облегчают коммуникацию и процесс принятия решений, упрощают сотрудничество на основе доверия. Сильной корпоративной культуре присущи следующие параметры:

• внимание к результатам деятельности;
• «клиент – всегда прав»;
• личная ответственность за результат;
• продвижение по способностям; вознаграждение сильнее наказания;
• открытое общение;
• активный руководитель, участвующий во всей деятельности банка.

При формировании корпоративной культуры банка учитывается следующие немаловажные аспекты, а именно:

• четкий ритуал организации приема в банк новых сотрудников (вручение в день приема на работу справочных телефонов; организация периода адаптации новичков к условиям работы в банке, включая закрепление наставников; обучение новичков);
• планирование карьеры сотрудников (содействие в обучении, стажировке, передвижении);
• установление льгот и поощрение для сотрудников, проработавших в банке определенное количество лет;
• расширение ассортимента услуг, оказываемых службами банка (юридической, информационной, расчетно-кассовой, технической и др.) своим сотрудникам;
• расширение долгосрочного кредитования по крупным покупкам;
• поддержка коллективных выездов на отдых (с участием руководителей);
• поддержка сотрудников в формировании их страховочных и пенсионных фондов;
• регулярное информирование сотрудников филиалов и представительств о достижениях в работе банка;
• создание системы сбора и реализации предложений и просьб сотрудников банка.

Корпоративная культура – один из основных факторов, формирующих имидж. Корпоративная культура обязательно включает в себя существование корпоративной символики, аксессуаров. К ним относятся такие имиджевые вещи, как логотип фирмы, ее слоган и, конечно, название. Фирмы, заботящиеся о своем имидже, обязательно выпускают фирменные брошюры, блокноты, ручки, календари, значки, даже заказывают фирменные элементы одежды (футболки, шапки, шарфы). «СКБ-банк» не исключение, рассмотрим подробнее составляющие имиджа компании.

«СКБ-банк» - организация, ярко проявляющая свою индивидуальность и неординарно подходящая к формированию нужного образа в глазах и умах потребителей, что позволяет ей иметь необходимый положительный результат. Под положительным результатом подразумевается значительно возросший капитал за последние годы.

Важным шагом на пути к успешной деятельности стала реклама про бабок в 2007 году. За девять месяцев чистые активы увеличились на 9,8 млрд руб. - столько же банк прирастил за 2008 год, а чистая прибыль увеличилась на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2006-го. На 1 октября 2007 г. «СКБ-банк» вышел на первое место в Свердловской области по продаже потребительских кредитов.

«Два с половиной года назад объем выданных кредитов равнялся примерно 300 млн руб., а сейчас мы приближаемся к отметке в 10 млрд руб., - констатирует Владимир Пухов. - Понятно, что этот эффект достигли не только отработкой внутренних процессов и постановкой технологий массовых продаж, но и маркетинговой позицией, системой продвижения продукта. Бабки - это продолжение той веселой темы в рекламе, которая успешно привлекает внимание».^[25]

Было время, когда «СКБ-банк»не выделялся из ряда похожих банков и не привлекал клиента новыми инновациями в сфере обслуживания, не пользовался популярностью и находился несколько лет на грани банкротства. В Банке не были приняты перемены и инициатива, работники не держались за рабочие места. На «СКБ-банк» и его молниеносный взлет положительно повлияло новое руководство. Именно с этого шага начался подъем незаметного, когда-то областного (свердловского), банка. С появлением новых руководящих членов команды, которые шли в ногу со временем и улавливали тенденции рынка, изменилось поведение в коллективе всего банка.

Появление новых ценностных ориентаций: поддержка инициативы, восприимчивость новых идей, согласие на осмысленный и взвешенный риск. Все это, с одной стороны, говорило об определенной уверенности руководства в своих собственных силах, с другой стороны, эти три параметра изменили настроение и молодой коллектив воодушевился на действие.

«СКБ-банк» к тому времени позиционировал себя как универсальный банк, в равной степени ориентированный как на юридических лиц, так и на частных клиентов. Это должно было отразиться в рекламной кампании. Выход с нестандартным внеш­ним представлением банка в рекламе в первую очередь демонстрировал изменение подходов к ритейлу. Новый визуальный образ был рассчитан на массового потребителя и помимо своей простоты и эмоциональности оказался удобным для продвижения всей продуктовой линейки. «Быстрые бабки» стали рекламировать потребительские кредиты, «Бешеные бабки» - новые ставки по вкладам, «Оборотистые бабки» - кредиты малому бизнесу, «Бабки на авто» - программу кредитования подержанных автомобилей, а денежные переводы отправились в народ под слоганом «Пошли бабок». Как и все креативные концепции банка, эта рекламная кампания сохраняет основное их настроение – чувство юмора, однако существенно отличается от предыдущих сюжетов. Новая реклама банка пришла на смену фотографиям озорных детей в сопровождении одностиший поэта Владимира Вишневского.

Удачная рекламная компания, повлиявшая на имидж организации - ничто иное, как формирование корпоративной культуры, исходя из которого, в дальнейшем появились знаменитые «бабки» и конкретные характеристики имиджа банка. Изменение внутри коллектива и взаимоотношение персонала изменило позицию всего банка на рынке. Алексей Каратаев, дизайнер креативной компании Ample, нарисовал более 50 вариантов бабок: бабки худые и толстые, добродушные и зловредные, бой-бабы и скромницы, в очках и платьях различных конфигураций. Самых симпатичных бабок отбирали всем миром - опрашивали правление банка, подключали к участию друзей и знакомых. В «СКБ-банке» работники в управлении рекламы и PR не побоялись предложить рекламную, имиджевую концепцию, которая с самого начала предполагала громкое обсуждение.

В 2016 году новая рекламная кампания «СКБ-банка» изменилась и получила название «Периодическая система СКБ-банковских элементов». Все банковские продукты в ней представлены в виде элементов, они получают собственный символ и ироническое название. Как и в любой системе, каждый элемент в ней имеет свой порядковый номер.

Так «СКБ-банк», как «первый национальный банк с чувством юмора», более семи лет удивляет россиян своей необычной рекламой. «Капуста», памятные всем «бабки», «советские плакаты», забавные макеты с народным артистом России Сергеем Гармашом, детки-непоседы и одностишия поэта Владимира Вишневского – эти сюжеты из рекламы «СКБ-банк»уже стали историей.

Таким образом, ключевые характеристики корпоративной культуры «СКБ-банка» -родной (близкий народу), дружеский (неслучайно журналисты употребляют к данному банку понятия «френдли»-банк, «френдли»-имидж), воплощение народной мудрости, юмор.

ПАО «СКБ - банк» имеет свой логотип и свою «розетку» «Зарядись энергией денег», которая прикреплена на стенах офисов в каждом городе функционирования «СКБ - банка».

При смене рекламных концепций, остаются неизменными название, логотип банка, более того по сравнению с прошлыми годами и другими банками «СКБ-банк», действительно, не предлагает клиенту услуги, которые привлекали бы столь большое количество клиентов и которые были бы сверхинновационными. Все изменилось благодаря трем характеристикам, которые сделали банк понятным, удобным и даже стабильным в глазах клиентов, потому что «родному» доверяют. Имиджевая реклама по притоку средств гораздо эффективнее, поскольку условия, предлагаемые банками, сегодня практически одинаковы и люди выбирают то учреждение, о котором уже где-то слышали и которое запомнили. Безусловно, позиция данного банка удобней всего используется в «домашних условиях», за пределами региона, в других офисах всегда есть риск быть непонятым, больше, чем у банка с традиционной имиджевой политикой.

Корпоративная культура играет основополагающую и определяющую роль для достижения положительных результатов в части достижения эффективности функционирования любой организации, в частности ПАО «СКБ - банк», выступая в качестве стержня коммуникативных процессов как внутри банка, так и с его внешней средой.

Таким образом, корпоративная культура ПАО «СКБ-банка» представляет собой универсальный инструмент, позволяющий адаптироваться к изменениям среды и выбирать наилучшую ответную реакцию как на уровне принятия решения руководством, так и на уровне принятия решений отдельным ее индивидуумом исходя из общей цели. Корпоративная культура обеспечивает жизнеспособность, определяет процесс ее развития, эволюцию и рост, программируя динамику ее продвижения во времени. В рамках корпоративной культуры ПАО «СКБ - банк» в своей деятельности ориентируется на прошлый опыт и на его основе прогнозирует будущее. ПАО «СКБ - банк», ориентированный на будущее, строит свою настоящую деятельность исходя из тенденций новизны, активно интегрирует нововведения, что позволяет быстро развиваться и перестраиваться. Без прошлого опыта риск нововведений может быть резко увеличен.

Глава 3. Оценка и формирование корпоративной культуры ПАО «СКБ-Банк»

3.1. Оценка эффективности корпоративной культуры предприятия

В экономической науке и практике сложилось к настоящему времени достаточно определенное представление о сущности понятия «эффективность» и о способах измерения его показателя. В общем представлении эффективность характеризует различные процессы, явления, системы.

Под эффективностью разными экономистами и учеными понимаются: и результативность, и интенсивность функционирования системы, и степень достижения цели, и уровень организованности системы, и уровень результативности в сопоставлении с производственными затратами, и др. Это свидетельствует о многогранности понятия категории эффективности с одной стороны, и с другой, о сложности ее представления в показателях и измерителях.