Файл: Проектирование организации (Теоретико-методологические аспекты формирования корпоративной культуры организации).pdf

Сходство и различие между Газпромом и другими корпорациями. В разделе анализируются ответы на вопросы: «Как Вы считаете, чем похож Газпром на другие корпорации, что общего между ними? Чем Газпром отличается от других корпораций?»

Эти два вопроса объединены, потому что респонденты либо давали однозначные ответы «похож» или «не похож», либо одновременно рассуждали о сходстве и о различиях по разным критериям.

Суждения о том, что Газпром не похож на другие корпорации, высказывались чаще, чем противоположные. Это в целом выгодное для имиджа компании мнение, поскольку на отличиях можно строить гораздо более выразительные, запоминающиеся информационно-пропагандистские материалы, чем на сходстве.

Заметных изменений в структуре суждений об отличии Газпрома от других корпораций нет, однако появились акценты, которые в предыдущих опросах либо отсутствовали, либо были выражены слабее. Так, прежде эксперты чаще всего высказывали суждения о том, что главное отличие Газпрома – его тесная связь с правительством, влияние на экономику и политику России.

В последнем опросе акцент делается на масштабах деятельности, на активности, эффективности корпорации. Несколько чаще стали упоминаться инвестиционные проекты Газпрома, его близость к повседневным нуждам простых людей. Возможно, появление таких высказываний – результат информационной и рекламной кампании.

Существенных для формирования имиджа Газпрома отличий между мнениями экспертов обеих групп в этом вопросе не обнаружено, за исключением одного аспекта: рассуждая и о сходстве, и о различиях между Газпромом и другими корпорациями, руководители предприятий чаще, чем журналисты, отмечают производственную специфику.

Трудно сказать, насколько случайно или не случайно уменьшение числа высказываний о тесной связи Газпрома с правительством, о том, что благополучие компании предопределено правительственным лобби. Во всяком случае, такое изменение безусловно благоприятно для имиджа Газпрома.

Упоминаются в первую очередь такие отличия, как масштабы деятельности, активность, эффективное управление, участие в инвестиционных проектах по развитию собственного и смежных производств, т.е. собственная активность специалистов Газпрома. Это направление по формированию имиджа надо закреплять и поддерживать. Здесь актуальна высказанная нами в предыдущих отчетах рекомендация о необходимости связки «благо Газпрома – благо России». Такая связка может присутствовать и в информационных сообщениях, и в более развернутых пропагандистских материалах о деятельности и проектах Газпрома.

Отношения Газпрома с правительством. В разделе анализируются ответы на вопросы: «Как Вы оцениваете нынешние отношения Газпрома и правительства? А завтра, на Ваш взгляд, эти отношения станут лучше или хуже?», «Как Вы думаете, влияет ли руководство Газпрома на принятие важных правительственных решений? И наоборот, влияет ли правительство на деятельность Газпрома?»

Основное отличие результатов этого опроса от предыдущих экспертных опросов – в уменьшении числа суждений о влиянии Газпрома на принятие правительственных решений, на политику правительства. Преобладают оценки отношений как деловых, рабочих, конструктивных.

В оценке отношений между Газпромом и правительством можно отметить позитивный сдвиг, и его следует закреплять при формировании имиджа корпорации.

Лейтмотив информационно-пропагандистских мероприятий на эту тему подсказан экспертами: отношения руководства Газпрома с правительством – это не личные отношения «своих людей», а конструктивное взаимодействие, в котором Газпром отстаивает интересы отрасли, что естественно. Правительство же учитывает в своих действиях не только интересы одной, пусть и мощной, отрасли, но России в целом.

Руководитель Газпрома. В разделе анализируются ответы на вопросы: «Кто является руководителем Газпрома? Как Вы оцениваете его как руководителя, как человека? Что могло бы улучшить Ваше отношение к нему?»

Если судить по ответам экспертов, Р. Вяхирев вызывает симпатию значительно чаще, чем антипатию. Только два ответа (оба – руководителей предприятий) можно отнести к безусловно негативным.

Интересно посмотреть на соотношение позитивных оценок между суждениями экспертов двух групп (руководителей и журналистов), а также на распределение разных качеств, которыми эксперты этих групп наделяют Р. Вяхирева.

Журналисты чаще приписывают Вяхиреву реформаторские ориентации, дальновидность, инициативность, стремление развивать свою отрасль.

Руководители чаще, чем журналисты, усматривают в Вяхиреве профессиональную компетентность, умение работать с людьми.

В целом получается образ руководителя, сочетающего умеренный консерватизм (противопоставление Вяхирева «молодым волкам») с умением ответить на вызов времени необходимой перестройкой производства и управления. Думается, что это удачное сочетание для руководителя солидной, преуспевающей компании.

Что надо делать, чтобы отношение к Газпрому улучшилось. В разделе анализируются ответы на вопрос: «Что, на Ваш взгляд, должен предпринимать Газпром, чтобы улучшить свой имидж среди элит, среди населения?»

В анализ включены также реакции на следующие неоконченные предложения: «Чтобы люди моего круга стали лучше относиться к Газпрому, надо, чтобы...». «Люди моего круга будут хуже относиться к Газпрому, если ...».

Структура ответов на эти вопросы в последнем исследовании такая же, как и в предыдущих. Весь спектр мнений по поводу того, что могло бы улучшить или ухудшить отношение к Газпрому в обществе (в том числе и личное отношение экспертов), можно разделить на две большие группы: мнения по поводу основной деятельности корпорации и мнения об информационно-пропагандистской деятельности, ориентированной на формирование имиджа Газпрома.

В целом высказываний об основной деятельности больше, чем о пропагандистской. Большая часть высказываний экспертов обеих групп касается пожеланий вкладывать деньги в экономику России, содействовать развитию производства. Руководители предприятий чаще, чем журналисты, упоминают больной для них вопрос – снизить тарифы за газ. Примечательно, что по сравнению с предыдущими экспертными опросами в последнем опросе стало меньше суждений о зависимости государства от Газпрома.

В заключительном опросе появился новый аспект в суждениях: о разных задачах по отношению к элитам и к населению в целом. Эксперты отмечают, что формирование имиджа Газпрома для элит и для населения – это разные задачи. Но и элиты – тоже разные: экономическая, политическая, информационная, региональная, производственная. Работа газпромовской службы по связям с общественностью станет более адресной, если в информационных материалах, предназначаемых для адресной рассылки, будут учитываться интересы разных элит.

Населению важно знать о проектах газификации населенных пунктов, о тарифах на бытовое потребление газа, о благотворительных проектах Газпрома.

Элитам важнее другая информация: о проектах развития Газпрома, в частности, о заказах отечественным предприятиям; о тарифах на промышленное потребление газа (в первую очередь это интересует производственников); об инвестициях в экономику, о рынке акций Газпрома.

Информационно-пропагандистская деятельность Газпрома больше интересует журналистов, чем производственников. Примечательно высказывание о том, что сведения для СМИ не должны обязательно содержать рекламные компоненты. Достаточно, чтобы поступала информация о деятельности Газпрома в программах новостей. При этом информацию о социальных проектах журналисты считают особенно важной, поскольку она будет не только влиять на позитивное восприятие Газпрома, но и воспитывать других, стимулировать другие богатые компании заниматься благотворительностью.

Таким образом, информирование населения и элит как разные виды работы по связям с общественностью – новая задача, которая выявилась в ходе заключительного опроса экспертов. Экономия сил и средств при реализации этой задачи может быть достигнута в случае, если будут сформированы специальные информационные потоки для руководителей предприятий, входящих в сферу производственных интересов Газпрома; для банков и инвестиционных компаний; для журналистов; для населения.

Общим для всех остается ценностный аспект, который стабильно присутствует во всех опросах и имеется в той или иной форме в ответах на большинство вопросов: «Работа Газпрома – на благо России, на подъем отечественного производства, на рост благосостояния работников отрасли и населения».

Реклама Газпрома. В разделе анализируются ответы на вопросы: «Обратили ли Вы внимание на рекламные ролики ПАО Газпром, на сказочные сюжеты, показанные в последнее время по телевидению? Если да, то как Вы их оцениваете? Как они скажутся на имидже Газпрома?».

Подавляющее большинство оценок рекламы Газпрома – положительное. Респонденты называют ее занятной, интересной, запоминающейся. Одобряется само обращение к сказочным персонажам, особенно тот факт, что это персонажи русских сказок.

Ответы журналистов более детальны, развернуты и в целом более позитивны, чем ответы руководителей. Впрочем, большинство руководителей также одобряют рекламу Газпрома. Однако они чаще, чем журналисты, высказывают пожелание, чтобы героями передач о Газпроме были не сказочные персонажи, а реальные люди, которые работают в Газпроме («сказочные персонажи – это несолидно»).

Восемь журналистов и девять руководителей предприятий высказали явное неприятие рекламы Газпрома («непонятно», «нет идеи», «раздражает»).

В целом за последние месяцы произошли позитивные изменения в восприятии имиджа Газпрома. Самое значительное изменение состоит в том, что оценка Газпрома как корпорации, извлекающей выгоду для себя (в основном для руководства), пользуясь личными связями в правительстве, изменилась на оценку компании как приносящей безусловную пользу стране в целом, в том числе и «простым людям», прежде всего потребителям газа и тем, кому Газпром дает рабочие места.

Восприятие Газпрома экспертами – в первую очередь журналистской элитой – стало более дифференцированным: стереотип «капиталистической акулы» постепенно заменяется более сложным представлением об отрасли с особой ролью в стране, со своими перспективами и проблемами. Это связано, видимо, с тем, что в последние месяцы стало поступать больше информации о деятельности Газпрома, в том числе и о международных проектах корпорации.

Суждения об отличиях Газпрома от других корпораций несут гораздо большую позитивную нагрузку, чем суждения о сходстве. Поэтому уникальность корпорации можно отмечать везде, где это покажется уместным, используя такие характеристики, как активность, уверенность, масштабность, стабильность, благополучие.

Отмеченные позитивные изменения в восприятии имиджа Газпрома требуют регулярной, но дифференцированной «подпитки» – специального информационного обслуживания разных социальных субъектов: акционеров, руководителей государственных предприятий, предпринимателей, журналистов, потребителей бытового газа.

Глава 3. Характеристика корпоративной культуры ПАО «Газпром»

3.1. Анализ корпоративной культуры ПАО «Газпром»

Исходя из теоретических основ формирования организационной культуры предприятия, корпоративная культура ПАО «Газпром» включает в себя следующие элементы:

• мировоззрение, которое ориентирует членов компании в их действиях по отношению к другим сотрудникам, клиентам и конкурентам;
• преобладающие в компании культурные ценности, такие как «качество продукции» или «оцениваемое лидерство», символы, мифология и т.п.;
• характеристики поведения при взаимодействии людей, такие как ритуалы и церемонии, а также язык, жесты, мимика, используемые в процессе общения;
• принимаемые в компании нормы, например, «заработал - получил» или как обоснованно отказаться от нового задания, к нормам, относятся так называемые «правила игры», которые новичок должен освоить в процессе становления членом компании;
• психологический климат в компании, с которым сталкивается человек при взаимодействии с ее сотрудниками.

Ни один из перечисленных компонентов, взятый в отдельности, не представляет корпоративную культуру ПАО «Газпром». Но все они в совокупности дают представление о корпоративной культуре анализируемой компании.

Постороннему человеку достаточно трудно обнаружить компоненты культуры ПАО «Газпром». Даже если провести внутри компании несколько недель, можно так и не понять основных положений корпоративной культуры, которые управляют поступками людей. При этом каждый новый сотрудник ПАО «Газпром» часто проходит через определенную процедуру знакомства с нормами, которые приняты в компании, когда более опытный сотрудник детально знакомит его с тем, что и как следует делать, к кому обращаться с теми или иными вопросами, как успешно выполнить то или иное задание.