Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей спортивной организации (Разработка маркетинговой стратегии Спортивной организации «Русский спорт»).pdf

1.3 Разработка плана предприятия. Структура плана маркетинга и его составляющие

Схема разработки плана спортивной организации, также как и любой организации в целом выглядит следующим образом:

1. Определяется миссия предприятия;
2. Проводится SWOT – анализ;
3. Определяются цели и стратегии предприятия в целом;
4. Определяются цели и задачи по подразделениям. (Приложение - рис.3)

Однако, так как в условиях жесткой конкуренции, маркетинг является основной функцией предприятия, то и маркетинговый план доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь[7], и вот почему:

1. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

2. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план)[8];

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то разработка маркетингового плана, формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках.

Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

План маркетинга состоит из:

1. Сводки контрольных показателей.

В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

1. Текущей маркетинговой ситуации.

В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения спортивной организации на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.[6]

1. Опасностей и возможностей.

Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых Спортивная организация может добиться конкурентных преимуществ.[9]

1. Задач и проблем.

Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые Спортивная организация стремится достичь за период действия плана.

1. Стратегии маркетинга.

В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

1. Целевых рынков.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых Спортивная организация сосредоточит свои основные усилия. Спортивная организация должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.

1. Комплекса маркетинга.

Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

1. Уровня затрат.

Одновременно управляющий должен указать размеры бюджета маркетинга.

1. Программы действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?

1. Бюджетов.

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

1. Порядка контроля.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля, следящий за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Составляющие плана маркетинга представлены на рисунке 4 в Приложении.

Структурное содержание плана маркетинга состоит из следующих разделов:

а) основные итоги деятельности за предыдущий период;

б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;[2]

г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;

д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.[10]

Таким образом, план маркетинга включает в себя:

Вводную часть, где отражаются цели предприятия и его подразделения, которые занимаются сбытом;

Таблицы мероприятий с указанием графика их реализации, с учетом увязки по структурным подразделениям, ответственными исполнителями и сметами расходов;

Комментарии, которые отражают причины выбора тех или иных мероприятий для достижения поставленных целей.[11]

На сегодняшний день в крупных компаниях функции маркетинга и сбыта часто полностью разделены, иногда ими руководят разные директора. В некоторых организациях сбыт рассматривается как локальная функциональная область, а маркетингом отдельно занимается головной офис или "специалисты по маркетингу". Так не должно быть. Деятельность по сбыту и по маркетингу необходимо сочетать или, по крайней мере, они должны преследовать одни и те же цели. Между двумя этими сферами должен идти постоянный обмен информацией, иначе это неблагоприятно скажется на планировании маркетинга.

Разделение функций сбыта и маркетинга создает сложности при вовлечении в маркетинговую деятельность или планировании маркетинга торговых работников.[12] Сегодня, особенно в небольших компаниях, руководители отделов продаж нередко не имеют формальной подготовки в области маркетинга. С коммерческими директорами дело обстоит еще хуже, а специалисты по сбыту, даже в крупных компаниях, видимо, вообще не получают никакой маркетинговой подготовки. Как же сегодняшние специалисты по продажам будут завтра заведовать соответствующими отделами, и выполнять обязанности коммерческих директоров? Только освоив все секреты торговли самостоятельно. Они могут учиться у тех, кто уже обладает опытом, но соответствующая подготовка все-таки необходима.[13]

Таким образом, маркетинговый план:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

В данной главе была рассмотрена разработка маркетингового плана организации, изучены понятие и назначение плана маркетинга, виды планов и разработка плана предприятия, структура плана маркетинга и его составляющие.

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии Спортивной организации «Русский спорт»

2.1 Анализ рыночной ситуации

Компания «Русский спорт» была создана в марте 2004 года. На протяжении всех лет она работает над совершенствованием своей продукции, которая охватывает рынок спортивных вещей, изделий и джинсовой одежды. Во главе работы этой организации всегда стоит КЛИЕНТ, и она добивается, чтобы качество продукции всегда соответствовало требованиям Заказчика. Компания постоянно обновляет парк оборудования, чтобы продукция соответствовала всем требованиям, бурно развивающегося современного мира.

Спортивная организация «Русский спорт» работает и реализует свои возможности на стабильном рынке. Благополучие спортивной организации "Русский спорт" зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными спортивными организациями, но и от тенденции и событий, имеющих место в маркетинговой среде.Основная цель спортивной организации "Русский спорт" - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства спортивной организации зависит и от деятельности остальных подразделений спортивной организации "Русский спорт", и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. [10]

Основные силы, действующие в микросреде, представлены на рисунке 5 в Приложении.

Поставщики - это деловые партнерыспортивной организации и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Поставщиком для спортивной организации «Русский спорт» является ткацкая фабрика г. Иваново. Фабрика имеет прямых поставщиков сырья, тем самым, снижая себестоимость своей продукции, и делая ее приемлемой для спортивной организации "Русский спорт".

Как и любая другаяспортивная организация, "Русский спорт" сталкивается с множеством разнообразных конкурирующих сил. Это и появление новых игроков на рынке, и рыночная власть поставщиков. Также на конкуренцию влияет угроза появления заменителейи внутриотраслевая конкуренция. Не стоит забывать и о рыночной власти покупателей, которые могут диктовать условия. [14], Например, если покупатель захочет купить одежду, то он станет думать, что в первую очередь ему купить – пиджак, пальто, финку, бейсболку. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение брюк, то потребитель будет думать, какой вид брюк купить - трико, ватники, джинсы, т.е. появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. [15] Возможно, потребитель остановится на джинсах, после чего ему наверняка захочется познакомиться с марками - конкурентами: Jordache, Cross, Jordine, Wrangler. Поэтому понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме "Русский спорт" продавать большое количество джинсовых изделий. Но особое внимание надо обратить на марки конкурента, поскольку именно они активно отбивают сбыт у спортивной организации "Русский спорт".