Файл: Методы маркетинговых исследований для анализа среды маркетинга.pdf

Выручка от продаж (с НДС) в 2016 г. составила 76016 тыс.р., в т.ч. собственными силами – 44849 тыс.р. Себестоимость выполненных работ – 67483 тыс.р., в т.ч. собственных затрат – 33206 тыс.р. Прибыль по основной деятельности составила 1222 тыс.р. Чистая прибыль – 133 тыс.р. Чистая прибыль и прибыль от продаж в течение 2014-2015 гг. имели тенденцию к возрастанию. В 2016 г. их величина снизилась в связи со снижением общей величины доходов. Рентабельность продаж в 2014 г. составила 1,5%, в 2015 г. – 2,3%, в 2016 г. – 1,6%. Значит в 2016 г. на 100 р. выручки от продаж предприятие получило 1,6 р. прибыли от продаж.

Анализируя показатели фондоотдачи и фондоемкости за 2014-2015 гг., можно отметить, что эффективность использования финансовых ресурсов предприятия, и, в частности, основных средств, несколько понизилась. Это связано с большими темпами роста основных средств и общей величины активов по сравнению с темпом роста выручки от продаж. В 2016 г. наблюдалось улучшение данных показателей, что следует оценить положительно.

В целом, подводя итого всему вышерассмотренному, можно сказать, что рентабельность продаж остается на достаточно низком уровне, что связано с увеличением затрат компании. Кроме того, доходы компании в исследуемом периоде снижаются. Вместе с тем положительным моментом в деятельности предприятия является рост прибыли от продаж.

2.2. Анализ маркетинговой сферы деятельности предприятия

В ООО «Парламент Дистрибьюшн» управление маркетингом осуществляет отдел маркетинга. В настоящее время отдел маркетинга ООО «Парламент Дистрибьюшн» состоит из начальника отдела и 3 маркетологов.

Цены на реализуемую алкогольную продукцию у ООО «Парламент Дистрибьюшн» и конкурентов примерно одинаковые. Основные конкурентные преимущества ООО «Парламент Дистрибьюшн»: положительный имидж, многолетний опыт организации продаж, лучшие и профессиональные специалисты. Поскольку ООО «Парламент Дистрибьюшн» реализует водку, следует исследовать рынок водки. В 2016 г. рынок водки России претерпел следующие изменения.

Основное снижение продаж ощутил на себе сегмент дешевой водки, наиболее пострадавший от антиалкогольных мер: продажи в этом сегменте только за прошлый год упали более чем на 40% в натуральном выражении.

Введенные в действие за последние четыре года административные меры, регулирующие алкогольный рынок в России, сказались на структуре рынка и ассортименте продукции: если в 2010 году 80% рынка водки приходилось на 230 брендов, то в 2016 те же 80% рынка делили между собой уже 140 брендов. Значительно сократился и ассортимент водки в магазинах – в среднем в 2016 году ассортимент был ниже на 25% по сравнению с 2010 годом. Стоит отметить, что сокращение объема рынка водки затронуло не все сегменты рынка. Рост как в натуральном, так и денежном выражении стабильно показывает премиальный сегмент, цены в котором с 2010 по 2016 года выросли в пределах 15-20%. По мере быстрого роста цены на дешевую водку сокращается разрыв в стоимости между дешевой и премиальной водкой, а значит, потребителю с психологической и финансовой точки зрения становится легче переключиться на премиум-сегмент.

Что касается продаж водки «Парламент» компанией ООО «Парламент Дистрибьюшн», то в 2016 г. по сравнению с 2015 г. они сократились.

Отрицательным моментом в деятельности предприятия является также снижение прибыли от продаж на протяжении 2014 – 2016 г.

Вообще идея водки «Парламент» появилась в 1998 г., а на рынке ее впервые увидели в 1999 году. Планка изначально была поставлена высоко – производитель видел свою миссию в том, чтобы нести в мир знание о настоящей классической русской водке. Название «Парламент» было выбрано из-за одинакового звучания практически на всех языках.

Кроме того, слово «Парламент» ассоциировалось с демократией и открытостью, что, по мнению авторов идеи, должно способствовать более успешной дистрибуции. В момент своего появления на рынке водка «Парламент» внешне сильно отличалась от всех остальных водок. Это и необычная форма бутылки, и впервые прозрачная этикетка. Традиционный лубок был сознательно отброшен, а новый для российского рынка дизайн запатентован. Одной из особенностей водки «Парламент» является очистка молоком. В этом она следует лучшим традициям отечественного водочного производства. Известно, что молоко в качестве абсорбента применяли как в Древней Руси, так и в советское время, например, при производстве водки «Московская». В результате «Парламент» уверенно соответствует стандарту водки высшего качества – класса премиум.

Разливается водка на заводе «Парламент продакшн» в Подмосковье.

Ингредиенты водки: вода специально подготовленная, спирт этиловый ректификованный «Люкс» из пищевого сырья; крепость: 40%; информация на этикетке: очищена молоком; энергетическая ценность: 224 килокалорий; цвет: прозрачный; запах: тонкий, без выраженного запаха спирта; вкус: гармоничный, мягкий.

Также для настоящей водки немаловажной особенностью является ее вкус, который непосредственно зависит от качества воды, используемой для изготовления данного напитка. Для изготовления алкогольного спиртного напитка «Парламент» используются только мягкая вкусная вода и зерновой высококачественный спирт. Используемая вода богата природными солями и подвергается фильтрации. Все это придает водке «Парламент» чистый, легкий вкус и очень приятное послевкусие.

Цена водки «Парламент»: 0,5 л. – 444 р.; 0,7 л. – 540 р.; 1 л. – 720 р.

Высокая бутылка из прозрачного стекла. На горлышке присутствует дозатор. Один из способов отличить оригинал от подделки – провести рукой по этикетке, на настоящем экземпляре надпись рельефная.

Водка марки «Парламент» входит в пятерку самых известных игроков на рынке водочной продукции наряду с такими марками, как «Немирофф», «Гжелка», «На березовых бруньках» и «Русский Стандарт» (рисунок 2).

Рисунок 2 – Известность основных игроков на рынке водочной продукции

Так, марка «Парламент» занимает вторую позицию по уровню спонтанного знания (37%), уступая лишь водке «Немирофф» (45%). В рейтинге знания с подсказкой на первом месте оказались марки «Немирофф» и «Гжелка» (по 86%). Водка «Парламент», в свою очередь, стоит на одном уровне с марками «Русский Стандарт» и «На березовых бруньках» (по 80%), занимая третью позицию. Водку «Парламент Интернешнл» знают 18% покупателей водки (уровень знания с подсказкой). Мужчины значимо более женщин осведомлены обо всех марках водки в целом, в том числе о водке «Парламент» (81% против 77%).

По данным исследования маркетологов ООО «Парламент Дистрибьюшн»,  водка «Nemiroff» по объему продаж в денежном выражении занимает лидирующие позиции по данным за 2016 г. в субпремиальном сегменте – 10,9% (в 2015 г. – 10,7%). Вторую после «Nemiroff» строчку занял бренд «Парламент». Доля продукции под этим брендом составила 10,2% в 2016 г. (10,6% - в 2015 г.). Третье место принадлежит «Путинке» с долей 4,18%. Оставил позади бренд Nemiroff и представленных в рейтинге импортеров – «Союз Виктан» и «Мягков», занявших 4 и 5 места соответственно.

Структура объема продаж по группам потребителей представлена на рисунке 3. В соответствии с рисунком 3 основные продажи ООО «Парламент Дистрибьюшн» приходятся на кафе и рестораны – 68%, 21% приходится на розничные торговые предприятия.

Рисунок 3 – Объем продаж ООО «Парламент Дистрибьюшн» по группам потребителей в 2016 г.

Опираясь на детальный анализ методов стимулирования сбыта продукции, определены методы стимулирования потребителей продукции предприятия. Анализ методов стимулирования потребителей продукции предприятия приведен в таблице 4. Из таблицы 4 видно, что на сегодняшний день в ООО «Парламент Дистрибьюшн» практически отсутствуют методы стимулирования продаж, что может отрицательно сказаться на конечном финансовом результате предприятия. Следует отметить, что при сбыте продукции в ООО «Парламент Дистрибьюшн» существуют различные каналы сбыта. Отдел маркетинга ООО «Парламент Дистрибьюшн»» разрабатывает и воплощает правила взаимодействия с партнерами.

Таблица 4 – Методы стимулирования сбыта, используемые в ООО «Парламент Дистрибьюшн»

В отдел маркетинга были привлечены специалисты, имеющие значительный опыт работы в торговом бизнесе. Для активного продвижения на российском рынке водочной продукции аккумулировался опыт и знания как специалистов в области построения сетей оптовых продаж, так и в области взаимодействия с розничными сетями, предприятиями общественного питания.

Бюджет продвижения продукции предприятия представлен в таблице 5.

Таким образом, затраты на продвижение по предложенному плану составят 307800 р. При этом, наибольшая доля затрат приходится на наружную рекламу.

Таблица 5 – Бюджет продвижения продукции ООО «Парламент Дистрибьюшн» в 2016 г.

Таким образом, в компании функционирует отдел маркетинга, который состоит из начальника и трех маркетологов. Компания ООО «Парламент Дистрибьюшн» имеет множество конкурентов, каждый из них занимает небольшую долю рынка. Эффективность позиционирования водки «Парламент» в 2016 г. снизилась. Об этом свидетельствует снижение доли рынка, занимаемой данной маркой водки, сокращение объемов продаж, чистой прибыли исследуемой компании.

2.3. Маркетинговое исследование факторов, влияющих на выбор марки товаров

В ООО «Парламент Дистрибьюшн» маркетинговые исследования проводится маркетологом отдела маркетинга. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителю в осознании необходимости проведения типовых исследований.

Преимущества проведения маркетингового исследования собственными силами компании: исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные; конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки проведения маркетингового исследования собственными силами компании: опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля; объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы.

При этом после проведения маркетинговых исследований в компании не проводится оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, то есть обратная связь не устанавливается.

В ООО «Парламент Дистрибьюшн», как правило, проводится описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации. В компании используется только один метод маркетинговых исследований – метод социологического устного опроса. Такие опросы обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий процент ответа респондентов. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

В августе 2017 г. маркетологом ООО «Парламент Дистрибьюшн» было проведено маркетинговое исследование факторов, влияющих на выбор марки водки. Цель маркетингового исследования: на основе данных исследования выявить отношение потребителей к торговой марке «Парламент» и перспективы роста спроса на товар. Всего в опросе участвовали 100 человек. Выборка делалась по возрасту, то есть: 20-35 лет – 35 человек; 36-55 лет – 40 человек; старше 51 года – 25 человек. Задачи маркетингового исследования: оценить уровень знания и потребления марок водки; выявить основные характеристики покупки водки; выявить сильные и слабые стороны водки «Парламент».

Данное исследование послужит базой для построения рекламной политики фирмы ООО «Парламент Дистрибьюшн» с целью увеличения доли рынка и постепенного вытеснения конкурирующих фирм.