Файл: Методы маркетинговых исследований для анализа среды маркетинга.pdf

Одной из важных частей маркетингового исследования является сбор данных. Для сбора данных при исследовании, как отмечалось, был выбран выбрать метод анкетного опроса, так как он прост и эффективен. Для проведения опроса потребуется рассчитать затраты на материалы, а также заработную плату для наёмных сотрудников.

Необходимо произвести расчёт затрат на подготовку материалов для опроса. Было опрошено около 200 человек. В затраты на подготовку анкет необходимо включено: бумага (1 лист на анкету), услуги печати, канцелярские принадлежности.

Затраты на подготовку материала для опроса представлены в таблице 11.

Таблица 11 – Расчёт затрат на материалы, необходимые для опроса

Из таблицы 11 видно, что общие затраты на материалы, необходимые для опроса составят 940 рубля.

Для проведения исследования нанимается специалист. Стоимость его услуг формируется на протяжении всего исследования (40 рабочих дней). Заработная плата за месяц составляет 20 000 рублей.

Затраты на заработную плату специалисту по маркетинговому исследованию составят: 20000/22*40 = 36364 р.

Для осуществления одной из частей маркетингового исследования понадобится вспомогательный персонал в лице трех интервьюеров, отобранных как специалистом фирмы-заказчика, так и специалистом фирмы-исполнителя. Очень важно отобрать правильных людей для такой ответственной работы. Именно от качества проделанной ими работы зависят дальнейшие результаты исследования и соответствующие выводы.

Таким образом, затраты на заработную плату интервьюеров, проводящих опрос, будут следующими. Их работа продлится 15 рабочих дней по 4 часа в день. Ставка заработной платы составляет 300 руб./час.

Затраты на заработную плату вспомогательного персонала составят:

ЗПи=300 х4х15=18000 р. на одного интервьюера.

ЗПи_общ=18000х4чел. = 72000 р.

Затраты на заработную плату представлены в таблице 12.

Таблица 12 – Расчёт затрат на основную заработную плату персонала, занятого в проведении маркетингового исследования

Общая сумма на основную заработную плату персонала составляет 90364 р. Сумма непредвиденных затрат составит 2000 р.

Общие затраты на проведение маркетинговых исследований составили:

940 + 90364х1,3 + 2000 = 120413 р.

Изменение показателей эффективности после проведения маркетингового исследования представлено в таблице 13. Из таблицы видно, что все показатели ООО «Парламент Дистрибьюшн» существенно увеличились после проведения маркетингового исследования. Следовательно, проблема организации решена эффективно.

Таблица 13 – Изменение показателей эффективности после проведения маркетингового исследования

Кроме экономического эффекта, проведение маркетингового исследования приносит социальный эффект. Во-первых, маркетинговое исследование положительно влияет на развитие общества. Обращаясь к источникам, описывающим проведённые ранее исследования, человек анализирует положение огромного количества вещей в необходимом для него месте за интересующий период времени. Во-вторых, маркетинговое исследование оказывает влияние на само агентство, проводящее исследование. В зависимости от мнения заказчика агентство делает выводы об эффективности своей работы, а также о том, над чем стоит работать.

Так как прибыль компании увеличилась, а соответственно увеличилось и число клиентов, то можно сделать вывод, что организованное маркетинговое исследование принесло значительный социальный эффект – привлекла достаточное количество потребителей на данный момент.

В целом в результате сопоставления сильных и слабых сторон ООО «Парламент Дистрибьюшн» с конкурентами становится очевидна необходимость улучшения работы по ряду направлений таких, как:

1) управление ассортиментом. Ассортимент магазина нуждается в расширении, потому, что покупатель не всегда может приобрести необходимый товар, что вынуждает покупателя идти в магазин конкурентов;

2) необходимо сократить время на обслуживание покупателей;

3) скидки на продукцию. Скидки могу предоставляться: на товар приобретенной либо сразу после открытия магазина, либо в последний час его работы; скидка при покупке товара на сумму свыше 100 тыс. р.; накопительная система скидок.

4) дегустация товаров;

5) участие покупателей в различных акциях: конкурсы для товаров и фирмы; собрать определенное количество элементов товара; беспроигрышная лотерея.

Как отмечалось, в целях совершенствования проведения маркетинговых исследований предприятию ООО «Парламент Дистрибьюшн» рекомендуется использовать hall-тест. Это специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18-44 лет с доходом по шкале самооценки «мы имеем достаточно денег на покупку еды и одежды, но покупка стиральной машины или холодильника является трудностью для нас» и выше, потребляющие водку со вкусовыми добавками стоимостью от 120 р. за 0,5 литра 1 раз в месяц и чаще.

Общий размер выборки исследования составил 150 представителей целевой аудитории. Респондентам было предложено оценить ряд факторов, имеющих значение при выборе марки водки, по 5-ти балльной шкале, где оценка – «5» означает, что этот фактор очень важен для респондента при выборе, а «1» – этот фактор совсем неважен. На основе распределения ответов респондентов все факторы можно разделить по степени заявленной важности на статистически однородные группы:

1. Наиболее важные факторы при выборе марки водки. Среди таких факторов наиболее существенным, по мнению опрошенных покупателей, является высокое качество. При этом для более обеспеченной группы этот параметр значительно важнее. Немаловажно также чтобы водка «легко пилась» и была защищена от подделок.

В основной выборке добавляются еще следующие характеристики: стабильный уровень качества и отсутствие похмелья.

2. Важные факторы. В следующую группу все опрошенные поместили такие факторы: мягкий вкус, отсутствие чрезмерного спиртового привкуса и запаха, при ее производстве также должны быть использованы передовые технологии, а сама марка вызывать доверие. Стоит обратить внимание на тот факт, что использование передовых технологий и отсутствие чрезмерно спиртового привкуса и запаха более существенны для состоятельных граждан. Баланс «цены-качества» и легкость, с которой водку определенной марки можно найти в продаже, значимо важнее для опрошенных из основной выборки, чем для дополнительной.

Покупатели из менее обеспеченной группы, помимо перечисленных характеристик, к важным факторам относят ряд «продуктовых» (настоящий водочный вкус и отсутствие добавок, искусственно улучшающих вкус). Для них также важно, чтобы водка выпускалась известным, заслуживающим доверия производителем.

3. Наименее важные факторы при выборе марки водки. «Забористый» вкус и симпатия к рекламе данной марки признаны покупателями, как наименее существенные характеристики тестируемой категории продуктов. Причем для представителей основной выборки рекламируемость марки значительно меньше важна, чем для основной.

Не удивительно, что более состоятельные опрошенные добавляют к данному списку еще такой параметр как дешевизна марки.

Ни в основной, ни в дополнительной выборке, ни в преимуществах, ни в параметрах, которые необходимо улучшать, нет общих черт марки «Парламент», на которые бы указывали представители всех изучаемых городов. К характеристикам, которые важны и ассоциируются с маркой, можно отнести хорошее соотношение цены и качества, использование передовых технологий очистки при производстве, современность марки.

Интересно отметить, что высокое качество «Парламента» отметили только представители основной выборки. Среди атрибутов, ассоциирующихся с маркой в более состоятельной группе, можно назвать престижность, советы друзей и не вызывает похмелья.

Водка «Парламент» не имеет выделенных общих преимуществ в обеих выборках в городе. Более обеспеченные обращают внимание на «имидж» (современная марка, для людей разбирающихся, понимающих толк в водке). Менее обеспеченные – на высокое качество.

Обеспеченным горожанам импонирует форма бутылки. По мнению опрошенных из дополнительной выборки, «Парламент» выделяется на фоне других. Представленные оценки в значительной мере подвержены влиянию: бренда, так как потребители склонны уделять больше внимания знакомым маркам формулировки вопроса, так как ответы респондентов зависят от того, каким образом задан тот или иной вопрос.

Для того, чтобы было возможно представить на одной плоскости взаимоотношения сразу всех брендов и всех параметров, используется методика построения общих карт восприятия брендов. Для каждого бренда на карте можно выделить область свойственных параметров. Внутри этих областей располагаются те параметры, которые с точки зрения потребителей свойственны для данного бренда, а также другие бренды, которые могут рассматриваться как ближайшие конкуренты.

Построение общих карт восприятия (рисунок 9) дополняет методику анализа имиджевых профилей брендов и позволяет глубже понять природу взаимодействия между различными брендами и параметрами. Карта (схема) восприятия – это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции.

Рисунок 9 – Карта восприятия брендов

В нашем случае ось х – вкус, у – цена. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа – чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка

Представленная карта восприятия брендов показывает ближайшего конкурента марки «Парламент». Это марка «Немирофф».

Рисунок 10 – Оценка водки «Немирофф»

Марки данного сегмента рынка сильно дифференцированы друг от друга. В сознании потребителей они обладают отличительными атрибутами, то есть отличаются друг от друга.

Рисунок 11 – Оценка водки «Парламент»

Большинство респондентов, оценивая водку «Немирофф», считает ее, обладающей «своим характером/стилем», «водкой высокого качества», «с хорошим вкусом», которую «хорошо пить с друзьями». Ответившие в возрасте от 25 – 34 лет также считают водку «Немирофф», «изготовленной из чистого спирта» и «модной водкой» (рисунок 11).

Оценивая водку марки «Парламент», большинство ответивших считает ее «водкой со своим характером/стилем» и «водкой высокого качества». Также часто отмечают то, что водку Парламент «хорошо пить с друзьями», что она «имеет хороший вкус» и «изготовлена из самого чистого спирта».

Оценки водки «Немирофф» ближе к оценкам общего мнения о водке со вкусом перца, но, при этом, водка марки «Немирофф» получила более высокие оценки и является лидирующей в рейтинге. В оценке двух марок водки после дегустации, практически по всем сравниваемым параметрам, лидирует водка марки «Немирофф», причем значимо по показателям «Водка со своим характером/стилем» и «Эта марка для меня». Парламент значимо выигрывает по показателю «Нейтральный вкус». В целом, общее впечатление о водке марок «Немирофф» и «Парламент» положительное. Чаще всего респонденты отмечают вкус водки (Немирофф – 82%, Парламент – 87%) и качество (37% и 44% соответственно).