Файл: Методы маркетинговых исследований для анализа среды маркетинга.pdf

Гипотеза маркетингового исследования: исследование предоставит информацию о предпочтениях потребителей водки.

Исследования проводились в форме социологического опроса в местах продаж в супермаркетах. Опрос проводился непосредственно у покупателей водки. Анкета представлена в приложении.

В ходе кластерного анализа на основе оценки психографических высказываний было выделено 4 сегмента, характеризующих стиль жизни потребителей водки с вкусовыми добавками по цене от 444 р. за 0,5л (рисунок 4). Представителей сегмента «Ориентированные на статус» значимо больше среди потребителей водки с вкусовыми добавками марки «Немирофф», чем среди потребителей водки с вкусовыми добавками марки «Парламент».

Рисунок 4 – Сегментирование потребителей водки

На рисунке 5 отражено сегментирование потребителей водки «Парламент» и «Немирофф».

Рисунок 5 – Сегментирование потребителей водки «Парламент» и «Немирофф»

В таблице 6 представлены характеристики отдельных сегментов потребителей водки.

Таблица 6 – Характеристика отдельных сегментов потребителей водки

Рисунок 6 дает характеристику социально-демографического блока потребителей водки.

Рисунок 6 – Социально-демографический блок потребителей водки

Дадим социально-демографический портрет целевой аудитории.

Целевой аудиторией исследования являлись: мужчины (65%) и женщины (35%); в возрасте от 18 до 24 лет (33%), от 25 до 34 лет (33%) и от 35 до 44 лет (33%); потребители водки со вкусовыми добавками стоимостью от 200 р. за 0,5 литра 1 раз в месяц и чаще. С доходом по шкале самооценки «мы имеем достаточно денег на покупку вещей длительного пользования» (97%) и «мы можем позволить себе все» (3%).

Социально-демографический портрет респондентов, которые предпочли водку «Немирофф» и респондентов, которые предпочли водку «Парламент». Рассмотрим отличительные черты данных категорий.

Среди тех, кто предпочел марку водки «Немирофф», (А) чаще встречаются потребители в возрасте от 35 до 44 лет, со средним образованием, не одинокие (замужние и живущие с партнером) и имеющие детей. Тогда как среди тех, кто предпочел марку водки «Парламент» (В), чаще встречаются потребители в возрасте от 18 до 34 лет, с высшим образованием, не состоящие в браке, имеющие более высокий доход, по сравнению с группой (А). Также среди тех, кто предпочел водку «Парламент» значимо чаще встречаются студенты, учащиеся.

На рисунке 7 цветом отражена реальная принадлежность данных марок к сегментам, а линии показывают их ценовое восприятие.

В целом опрошенные Absolut относят к дорогим маркам (вне зависимости от группы опрошенных). Также однозначно как более дешевые воспринимаются марки Исток, Урожай и Гжелка – причем степень соответствия зависит от сегмента, к которому принадлежит марка – чем дешевле, тем выше стандартное отклонение.

Что касается отношения к цене у марки «Парламент», то она не обладает «достаточно высокой ценой», с другой стороны ее цена не дешевле, чем у других марок. Водка «Парламент» представлена в субпремиальном сегменте.

Рисунок 7 – Ценовая сегментация марок водки

Согласно результатам опроса, 42 опрошенных из 100 употребляют водку (не «Парламент», разных марок) каждый день, а 1 человек из 100 – реже 1 раза в месяц – рисунок 8.

Рисунок 8 – Частота употребления водки

Исследование показало, что респондентам нравится в водке «Парламент» цена (64%), аромат (18%). В тоже время 27% опрошенных не устраивает вкус, а 17% - дизайн бутылки водки «Парламент». Многие из опрошенных считают, что ассортимент водки «Парламент» достаточно широкий (61%), но в нем мало новинок (28%). Исследование показало, что респонденты считают, что цена на водки «Парламент» является средней, то есть соответствует среднему уровню цен на рынке водки.

В таблице 7 представлена оценка качества проведенного маркетингового исследования.

Таблица 7 – Оценка уровня качества маркетингового исследования, проведенного маркетологов ООО «Парламент Дистрибьюшн»

Система

Таким образом, проведенное маркетинговое исследование методом социологического опроса привело к следующим результатам.

Наибольшее количество респондентов покупают водку «Парламент» несколько раз в месяц. Недостатки проведения маркетингового исследования собственными силами компании: опыт проведения исследований ограничен; необъективность результатов исследования. Другим недостатком проведения маркетинговых исследований является отсутствие в практики оценки результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей. В компании используется только один метод маркетинговых исследований – метод социологического устного опроса. Устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

3. Совершенствование проведения маркетинговых исследований на предприятии

Основными мероприятиями, направленными на совершенствование проведения маркетинговых исследований в ООО «Парламент Дистрибьюшн» являются следующие:

1. Маркетинговые исследования следует проводить с помощью специализированных консультационных организаций.

Это позволит компании: повысить качество проведения исследования, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований; обеспечить высокую объективность результатов маркетинговых исследований; использовать более широкий спектр методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

2. Внедрение в практику маркетинговых исследований в компании оценки результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей.

3. Применение новых методов маркетинговых исследований, например, hall-тест.

Прежде всего необходимо осуществить выбор компании, которая будет проводить маркетинговое исследование.

Отбор компаний производится по балльной системе. Анализ представлен в таблице 8. Таким образом, исходя из данных таблицы 8, компания ООО «Парламент Дистрибьюшн» прибегнет к услугам маркетингового агентства «МаркИс», так как полностью отвечает всем необходимым критериям. Цель маркетингового исследования – исследовать конкурентов ООО «Парламент Дистрибьюшн» и определить способы повышения конкурентоспособности компании. Основными конкурентами ООО «Парламент Дистрибьюшн» являются ООО «Люкс-Алко» и ООО «Восток», которые осуществляют аналогичную деятельность.

Таблица 8 – Оценка маркетинговых агентств

Специалистами маркетингового агентства был проведен опрос покупателей продукции ООО «Парламент Дистрибьюшн» и его конкурентов.

Оценка ООО «Парламент Дистрибьюшн» и его конкурентов по результатам маркетинговых исследований представлена в таблице 9.

Таблица 9 – Оценка ООО «Парламент Дистрибьюшн» и его конкурентов по результатам маркетинговых исследований

Как видно из таблицы 9, лучшей из рассматриваемых организаций, по мнению покупателей, является ООО «Люкс-Алко». Слабыми местами ООО «Парламент Дистрибьюшн» являются недостаточная активность продаж, слабая организация торговой рекламы, большие затраты времени на ожидание покупателей. При этом план выполнения работ в процессе проведения маркетинговых исследования представлен в таблице 10.

Таблица 10 – План выполнения работ по проведению маркетинговых исследований