Файл: Методы маркетинговых исследований для анализа среды маркетинга.pdf

Кроме этого, все маркетинговые исследования можно разделить на два вида: количественные и качественные. Качественные используются для определения тенденций на потребительском рынке. Самое главное – качественные исследования – это исследования, дающие качественные результаты: больше, меньше, так, ни в целом и т.д. Количественные исследования используются для последующих расчетов объема рынка [13, c. 115].

В таблице 2 представлена структура маркетингового исследования.

Таблица 2 – Структура маркетингового исследования

Таким образом, маркетинговое исследование включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его эффективности использования, исследование рынка производственных сил, исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки, исследование мотивов.

1.2. Методы маркетингового исследования

Основным и важнейшим инструментом маркетинговых исследований является совокупность методов их проведения, то есть способов сбора эм­пирической информации, на основе которой делаются выводы о состоянии исследуемого объекта, в частности, об объемах рынка, мотивациях потре­бителей, эффективности рекламного воздействия и т.п. Проблема классификации подобных методов отнюдь не является теоретической. Отсутствие такой классификации приводит к тому, что в имеющейся литературе по маркетингу и маркетинговым исследованиям нередко выделяют лишь несколько способов сбора информации, вследствие чего значительно «обедняются» реальные возможности маркетинговых исследований [5, c. 12].

На рисунке 1 содержится классификация методов маркетинговых исследований.

В основе классификации методов маркетинговых исследований лежит традиционный подход, включающий «деление» их на: методы изучения внешне объективированных фактов сознания; методы изучения непосредственных фактов сознания; экспериментальные методы.

Рисунок 1 – Методы маркетинговых исследований

Кабинетные исследования опираются на использование вторичной ин формации и предполагают применение методов работы с документами, среди которых выделяют традиционный (классический) анализ документов, информативно-целевой анализ и контента-нализ.

Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала. При этом выделяются основные мысли и идеи, а также прослеживается логика взаимосвязей между ними. Достоинством этого метода является возможность изучить логическую последовательность документа, выявить содержащиеся в нем противоречия, проанализировать уровень достоверности приводимых фактов [9,c . 122].

Контент-анализ (англ. content analysis – анализ содержания) представляет собой формализованный метод качественно-оличественного изучения документов, основанный на выделении в их содержании определенных смысловых единиц (понятий, тем, туристских продуктов, названий предприятий, товарных марок и т. д.).

Полевые исследования направлены на получение первичной маркетинговой информации с помощью методов опроса, наблюдения и эксперимента.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, которые допускают наблюдения. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами [4, c. 149].

Наблюдение в маркетинговых исследованиях является методом сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом, путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Отдельно выделены маркетинговые опросные методики.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяются: 1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); 2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); 3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус); 4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная); 5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Согласно типологии, представленной на рисунке 1, «качественные методы» или «качественные исследования» относятся к группе опросных методик, а именно: интервьюированию.

Обычно в маркетинговых исследованиях используют три основных ти­па качественных методов: глубинные интервью; групповые дискуссии; про­ективные техники [3, c. 217].

Глубинное интервью - это, скажем так, коммерческий эквивалент интервью психиатрического. Основная его цель состоит в том, чтобы за ста ­вить респондента разговориться на избранную тему (к примеру, об упо­треблении алкоголя). В ходе беседы одна идея путем ассоциаций опре­деляет появление другой, вызывая из подсознания респондента глубинные ассоциации и влечения, которые обычно «подавляются».

Торговая панель (аудит торговых точек) – общий принцип органи­зации подобных панельных исследований таков: это повторные, регулярно проводимые исследования, направленные на постоянный сбор информа­ции о продажах.

Потребительская панель («дневниковая») – основные принципы организации подобного панельного исследования те же, что и в случае с тор­говой панелью. Однако объектом исследований здесь выступают не тор­говые предприятия, а домашние хозяйства, семьи, а предметом исследова­ния – покупки, осуществляемые соот­ветствующей семьей [14, c. 589].

Омнибус – методика, активно используемая в маркетинговых иссле­дованиях для получения информации обо всех важнейших аспектах потре­бительского поведения. В принципе омнибус – это обычный опрос (анкет­ный, интервью), проводимый по репрезентативной выборке и отличаю­щийся некоторыми организационными и финансовыми особенностями.

Мониторинг – методика организации исследования, обеспечивающая постоянное получение необходимой для маркетинга информации на основе использования идентичных выборок и вопросов (по содержанию, форме постановки). По принципу мониторинга проводятся многие уже описанные исследования (торговые и потребительские панели, некоторые омнибусы). Вместе с тем, мониторинговые исследования могут выступать и как самостоятельные при организации маркетинговой работы, то есть в тех случаях, когда предпринимателя или менеджера интересуют, в частности, динамика изменения спроса на конкретные товары и услуги [8, c. 296].

Холл-тест – специфическая методика, используемая, как правило, только в маркетинговых исследованиях. Считается, что данная методика отличается тем, что опрос проводится непосредственно на месте, где со­вершается определенное (в данном случае – связанное с торговлей или покупками) событие. В действительности и возможности, и специфика данной методики гораздо сложнее и необычней с точки зрения обычного эмпирического количественного исследования.

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия). Данная мето­дика относится (см. выше) к группе качественных методов и является неза­менимой при изучении глубинных мотивов людей, связанных с потреблением ими тех или иных товаров или услуг. В последние годы появился ряд работ по методике проведения «фокус-групп».

Особое распространение в маркетинговых исследованиях в настоящее время получили разнообразные эксперименты в изучении рекламы и так называемый пробный маркетинг. Суть методики пробного маркетинга состоит в том, что с использованием последовательного или параллельного (выделяются экспериментальный и контрольные объекты) подхода изучается «популярность» соответствующего нового товара на рынке и делаются соответствующие заключения, принимаются маркетинговые решения относительно массового «запуска» данного товара на подобные рынки.

Исходя из целей исследования по выбору рынка, финансо­вых и временных возможностей, предприятие выбирает один из методов исследования или их совокупность. Как правило, с помощью кабинетных исследований получают информацию о конъюнктуре рынка, тенденциях его развития, с помощью полевых исследований – детализированную информацию о потребителях, посредниках, производителях [7, c. 54].

Таким образом, в современной рыночной экономике маркетинговые исследования являются необходимым инструментом управления деятельностью организации на рынке.

Результатами исследований могут быть прогнозы развития рыночной структуры, возможные пути ее изменения, а также все характеристики существующих проблем.

2. Практика проведения маркетинговых исследований в ООО «Парламент Дистрибьюшн»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО «Парламент Дистрибьюшн» является дистрибьютором водки «Парламент». Идея бренда «Парламент» родилась в 1998 году. Размышляя над названием новой водки, ее производители остановили свой выбор именно на варианте «Парламент», потому что это слово понятно во многих странах и практически одинаково звучит на разных языках. В 2003 году было создано ООО «Парламент групп» - оно возникло на базе одного из ведущих российских производителей крепкого алкоголя - водочного завода «Урожай». В марте 2008 года владельцем «Парламента» стал алкогольный холдинг Central European Distribution Corporation (CEDC).

Водка марки «Парламент» - классическая русская водка, приготовленная из зернового спирта категории «люкс». Марка включает в себя следующие наименования водки: «Парламент», «Фито», «Парламент чёрная смородина», «Парламент мандарин», «Парламент перец», «Парламент Интернэшнл».

Группа компаний «Парламент» обладает одной из лучших дистрибуционных сетей в России. Продукция компании поставляется в страны СНГ, Германию, Австрию, Швейцарию, Нидерланды, Грецию, Францию, Великобританию и другие европейские страны. В настоящий момент ведутся переговоры относительно работы с США.

Необходимо исследовать динамику финансовых результатов деятельности предприятия (таблица 3). В 2014 г. выручка от продаж предприятия составила 89224 тыс. р., в 2015 г. она сократилась на 7548 тыс. р., или на 8,5%, и составила 81676 тыс. р. В 2016 г. последовало дальнейшее сокращение выручки от продаж до 76016 тыс. р. Подобная тенденция характерна и для себестоимости продаж.

Таблица 3 – Финансовые результаты ООО «Парламент Дистрибьюшн», тыс. р.