Файл: Методы маркетинговых исследований для анализа среды маркетинга.pdf

Введение

Маркетинговая среда деятельности коммерческой организации подвержена постоянным изменениям условий ее формирования, от комплексности и глубины познания которых зависит обоснованность выбора перспектив развития бизнеса организации на целевом рынке. Изучение маркетинговой среды проводится посредством особой категории исследований – маркетинговых, устойчиво закрепившихся в теории в качестве одного из ключевых направлений маркетинговой деятельности.

Почти каждая организация независимо от формы собственности, размера, вида деятельности использует в своей работе технологии маркетинговых исследова­ний. Но в большинстве своем это традиционные методы опроса, анкетирования, метод фокус-групп и др. На сегодняшний день необходима систематизация направлений развития новых, удовлетворяющих современным условиям технологий маркетинговых исследований, а также их разработка, адаптация и применение. Особенно остро эта проблема стоит перед торговыми предприятиями, поскольку необходимо определить возможности данной компании на данном рынке, разработать стратегию ее развития, оценить ресурсы и тактику действий. На каждом из этих этапов руководство сталкивается с проблемой принятия решения, а использование современных технологий маркетинговых исследований снижает риск ошибки.

Технологии маркетинговых исследований могут использоваться на различных стадиях разработки товара или проекта, затрагивать все сферы деятельности организации, анализировать как внутренние, так и внешние факторы, поэтому использование и развитие современных технологий маркетинговых исследований позволяет организациям улучшить свое положение на рынке, усилить конкурент­ные позиции.

Таким образом, возникает необходимость в систематизации технологий маркетинговых исследований потребительского рынка, определении направлений их развития, адаптации существующих технологий к российским условиям, а также разработки новых, учитывающих современные условия. Эти обстоятельства обусловливают актуальность изучения и разработки технологий маркетинговых исследований в предпринимательстве.

Цель работы – исследование методов проведения маркетинговых исследований на примере ООО «Парламент Дистрибьюшн».

В соответствии с целью сформулируем задачи работы: раскрыть сущность, виды и необходимость маркетинговых исследований; изучить методы маркетинговых исследований; провести анализ маркетингового исследования водки, реализуемой ООО «Парламент Дистрибьюшн»; предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований.

Объект исследования – ООО «Парламент Дистрибьюшн».

Предмет исследования – процесс и методы проведения маркетинговых исследований.

Теоретической и методологической основой исследования являются концепции, теории, представленные в трудах отечественных и зару­бежных исследователей (Абрамовой В.И., Голубкова Е.Г., Жук Е.С., Лужновой Н.В. и других), материалы, полученные непосредственно в ходе иссле­дования на предприятии торговли.

Методы исследования: методы анализа и синтеза информации, сравнительный анализ, приемы графического моделирования, ранжирования маркетинговых факторов, сегментации и другие.

Информационно-эмпирической базой исследования выступили материалы рассматриваемого предприятия. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись опросы мнений, диагностическое интервьюирование сотрудников, наблюдения за управленческими процессами на предприятии.

1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1. Сущность, виды и необходимость маркетинговых исследований

В литературе и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей увеличения производительности на предприятиях партнерах и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг).

В англо-американской литературе «маркетинговые исследования» и «исследования сбыта» рассматриваются как синонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельное значение [20, c. 18].

Другие исследователи считают, что исследования сбыта или маркетинговые исследования с одной стороны шире, а с другой уже понятия «исследования рынка». Шире, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, систему распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складированию, производственные мощности) деятельности [16, c. 98].

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства [9, c. 120].

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х гг. XX в. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделали их очень популярными в последние годы. Цели и задачи изучения рынка представлены в таблице 1 [1, c. 18].

Таблица 1 – Цели и задачи изучения рынка [2, c. 52]

Необходимость маркетинговых исследований обусловлена необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счет лучшего знания и понимания состояния и динамики факторов окружающей среды[8, c. 225].

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который связывает маркетолога с потребителями, покупателями и обществом через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для мониторинга эффективности маркетинговых мероприятий, для улучшения понимания процесса управления маркетингом [12, c. 56].

Основное назначение маркетинговых исследований – обеспечение маркетингового менеджера всей информацией, необходимой ему для выполнения своих функциональных обязанностей в процессе управления маркетингом а именно: анализа, разработки маркетинговых стратегий, планирования, контроля и регулирования маркетинговой деятельности.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке потребностей, запросов и спроса потребителей, которая помогает созданию программы их удовлетворения, идентификации и определения как проблем, так и возможностей фирмы оценить свою маркетинговую деятельность.

Основными задачами маркетинговых исследований являются: расчет величины спроса и предложения; установление условий достижения оптимального соотношения спроса и предложения; исследования поведения потребителей; оценки деятельности фирмы и ее конкурентов; определение конкурентоспособности продукции и фирмы на рынке; ориентация производства на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен имеющимися на рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированную прибыль; разработка и осуществление программы маркетинга [7, c. 122].

В зависимости от различных классификационных признаков (используемой информации, способов ее получения, технике проведения и конечных результатов) выделяют следующие виды маркетинговых исследований [4, c. 148].

1. По частоте проведения: систематическое исследование, проводимое в реальном масштабе времени в связи с решением повседневных, хозяйственных задач (оценки объемов сбыта в пунктах продажи товаров, изучение состояния стекла адских запасов, поведение конкурентов и т.д.); специальные исследования, потребность в которых возникает в случаях, когда перед участником маркетингового процесса возникают исключительные проблемы, выходящие за пределы текущей практики организации сбыта; панельные исследования, проводимые в течение длительного времени на одной и той же группе на неизменную тему, например, по изучению расходной части семейного бюджета

2. По технике исполнения: «кабинетные» (косвенные) исследования, выполняемые на основе вторичной информации; «полевые» (прямые) исследования, которые фиксируют информацию о интересующий объект, в момент и в местах ее возникновения; пилотные (пробный маркетинг) как метод прогнозирования сбыта новых товаров, выхода на новые рынки или использование новых каналов сбыта, т.е. метод испытания новых элементов комплекса маркетинга фирмы [12, c. 339].

3. По степени охвата источников информации: сплошные исследования – охватывают всех носителей необходимых сведений; выборочные исследования – исследование отобранной совокупности носителей информации, имеет признаки, характерные для рыночного сегмента, проблемы которого стали причиной осуществляемого исследования.

4. Па организации проведения: исследования, проведенные собственными силами фирмы путем: создания специального подразделения со специфическими функциями, создание временного творческого коллектива, объединяющего специалистов ряда заинтересованных подразделений для решения актуальной задачи; исследования, проводимые специализированными консалтинговыми фирмами; комбинированные исследования, при которых, исходя из специфики проблемы, сотрудники испытывают, например, рентабельность системы сбыта, состояние продажа, формы продвижения товара, а специализированная фирма – есть емкость рынка, внешняя среда маркетинга и т.д. [18, c. 223]

5. С целью исследования: поисковое исследование – один из типов маркетингового исследования, основной задачей которого является обеспечение понимания проблемы, которая стоит перед исследователем; итоговое исследование – маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно применить в данной ситуации; дескриптивные исследования – тип итогового исследования, целью которого является описание чего-либо – обычно это рыночные характеристики или функции; профильное исследования – тип исследования, содержащий сбор информации из любой выборки элементов генеральной совокупности лишь один раз. Единичное профильное исследование – такое профильное исследования я, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов и информация получается из этой выборки однократно [13, c. 116]. Множественное профильное исследование – это такое профильное исследование, в котором и снуют две или более выборки респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз; повторное исследование – вид исследования, содержит фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой изменяются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечь слыша таким образом ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и изменений; причинно-следственное исследования – тип итогового исследования, основная задача которого – получение доказательств существования причинно-следственных связей.