Файл: Проведение анализа диверсификации на примере реально существующей организации. Оценка эффективности проведения этой организации диверсификации.pdf

PEST-анализ показывает, что наибольшее негативное влияние на Henkel имеют следующие факторы: политическая нестабильность, экономическая нестабильность, кризис и изменение потребительских предпочтений. А такие факторы как изменение налоговой политики (снижение налогов), уменьшение цен на энергоресурсы и сырье, увеличение активности потребителей наоборот предоставляют возможности. Подробную сводку возможностей и угроз можно увидеть в таблице 3 приложения 3 EFAS-резюме.

Таким образом, наиболее благоприятная возможность из перечисленных является «Уменьшение цен на сырье», так как это даст много выгод Henkel, среди которых: сокращение издержек на производство, увеличение объемов производства, получение большей прибыли. Наибольшей же угрозой является «Усиление враждебности между странами», потому что именно данный фактор может нести за собой так же такие угрозы, как «политическая и экономическая нестабильность».

Анализ внутренней среды предприятия невозможен без сравнения компании Henkel с ее основными конкурентами. Основные конкуренты Henkel:

1. Procter & Gamble – американская компания, основанная в 1837 г., соперничает с Henkel в направлении «Уходу за собой», «Уход за домом», такими марками как: Fairy, Ariel, Mr. Proper, Миф, Tide, Ace, Lenor, Comet, Dreft, Londatrend, Pantene, Shamtu, Herbal Essences, Camay, Secret, Safeguard, Old Spice, Max Factor, Olay.

2. Colgate-Palmolive – международная компания, основанная в 1806 г., производящая мыло, средства для гигиены рта, зубные пасты и щётки, корма для домашних животных, бытовую химию. Конкуренты среди брендов: Colgate, Palmolive, Lady Speed Stick, Mennen, Protex, Ajax.

3. L’Oreal – лидер на рынке парфюмерии и косметики, французская компания основанная в 1909 г. Марки: L’Oreal Paris, Garnier, Maybelline, Kerastase, Lancome, Biotherm, Ralph Lauren, Yves Saint Laurent, GIORGIO ARMANI, Cacharel, Diesel.

4. Unilever – Основана в 1930 г. в результате объединения нидерландского производителя маргарина Margarine Unie и пионера мыловаренной промышленности британской компании Lever Brothers, сейчас один из основных и даже главный конкурент с следующими марками: Cif, Glorix, Domestos, Sun, Dove, Timotei, Axe, TIGI, Sunsilk, rexona, Clear vita Abe, Калина (Черный жемчуг,Чистая линия).

Сравнение позиций данных компаний с Henkel по уровню качества продукции и цене можно увидеть на карте стратегических групп (рис. 2). Разработка карты стратегических групп проводилась по рынку FMCG. Сегодня российский рынок FMCG стремительно развивается. В этот рынок в основном входят товары повседневного спроса. Они включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров, таких как: напитки и предметы питания; товары для дома; предметы личной гигиены; косметику; продукцию для чистки зубов и бритья; моющие средства.

На рисунке под цифрами обозначены следующие компании: 1 – Procter & Gamble; 2 – L’Oreal; 3 – Unilever; 4 – Colgate-Palmolive; 5 - Henkel.

Среднее

Высокое

Средняя

Высокая

Низкая

Низкое

К

А

Ч

Е

С

Т

В

О

Цена продукции

Рисунок 2 – Карта стратегических групп^[35]

Выводы на основе анализа стратегических групп:

1. Самый прямой конкурент компании - Procter & Gamble, который занимает самую большую долю рынка и является лидером в FMCG;
2. Разные компании в различных стратегических группах имеют разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность. Необходимо выявить ключевые факторы, которые приводят к успеху компанию Procter & Gamble. Этими условиями могут быть, например, доступ к дешевому сырью, к эксклюзивным каналам сбыта, или просто компетенция в продвижении своих товаров и услуг.
3. Изменение рыночных условий будет иметь разный эффект для всех стратегических групп.
4. Рынок переполнен конкурентами; увеличение числа компаний в отрасли будет только усиливать конкуренцию.

После определения группы, в которой находится Henkel, можно уже принимать решения о стратегии конкурентной борьбы и продвижения компании. Для этого необходимо провести анализ стратегических индикаторов деятельности (см. табл. 3), чтобы определить, как развивалась компания, и сделать будущий прогноз.

Таблица 3

Стратегические индикаторы деятельности Henkel^[36]

На 2014 г. рыночная доля компании составила 9,0% и имела постоянный рост с 2011 г. Рост продаж также увеличился на 6,9%, что вдвое больше увеличения в 2011 г. Увеличение чистой прибыли в 2014 г. большое, всего 31%, однако, и данный показатель растет. Судя по таблице 3, все индикаторы деятельности имели рост, тем самым можно сделать вывод, что при успешной стратегии и управлении, компания Henkel будет и дальше развиваться, увеличивая рост продаж и рыночную долю.

Для анализа положения компании на рынке и эффективности используемой стратегии диверсификации был проведен SWOT-анализ (см. приложение 4). Основываясь на данные SWOT-анализа, можно сделать вывод, что Henkel имеет много сильных сторон, среди которых и сильный бренд, и широкий ассортимент продукции, и большое число каналов распределения, наличие высокой прибыли и финансовых источников; однако, из малого числа слабых сторон фактор «наличие сильных конкурентов, как Procter&Gamble; Colgate-Palmolive» представляет собой наибольшую угрозу, так как именно с этими компаниями Henkel борется за лидерство в соответствующих сегментах рынка.

Но бесспорным преимуществом перед этими компаниями является активная социальная политика в области поддержания чистоты и гигиены потребителя, а также воздействия на окружающую среду и экологию.

А также это высокая клиенториентированность и ориентация на сотрудников компании. Она глубоко понимает потребности потребителей и старается их удовлетворить, с помощью добросовестной и качественной продукции по соответствующей цене. А также есть определенная продукция, разработанная исключительно для определенного круга потребителей.

Что касается внутреннего управления и ориентации на сотрудника, то Henkel старается обеспечить как можно гибкий график работы, включая работу на дому, практики для студентов, тренинги и обучение, стажировки. Что самое главное – это то, что эта система работает, так как компания имеет более 40 000 человек и успешно продолжает работать и расти.

Что касается угроз, то они носят больше политический и экономический характер на уровне государственного правления, и компания ни коем образом не может на них повлиять. Единственное, что необходимо в данной ситуации, это уметь прогнозировать и адаптироваться под сложившееся положение, что не составит для компании Henkel больших сложностей, так как гибкость в управлении и адаптация под окружающую среду является ее сильными сторонами.

У компании еще много возможностей и потенциала для развития и расширения бизнеса. Можно найти способ снизить издержки, тем самым увеличить прибыль, или сделать упор на дифференциации продукции и выход на новые рынки.

Для проведения корреляционного SWOT-анализа было проанализировано несколько факторов, наиболее подробно смотреть в приложении 5. Наиболее высокое значение имеют: сильный бренд, благоприятный имидж и активная социальная политика. Среди слабых сторон наиболее воздействие имеют конкуренты.

На основе выше приведенной таблице можно сделать выводы по отдельным группам факторов, выявить действия, формирующие стратегию роста (S+O), мероприятия, формирующие стратегию защиты (W+O), а также действия для защиты, для преодоления слабых сторон и угроз. Например, при активной социальной политике (S5) несмотря на усиление позиций конкурентов (Т5), компании Henkel не потеряет свою позицию, так как данная сильная сторона предполагает определенные мероприятия, которые, в свою очередь, будут располагать потребителей в пользу приобретения продукции именно компании Henkel.

Выводы SWOT-анализа по другим группам факторов представлены в табл. 4.

Таблица 4

Выводы по группе факторов SWOT-анализа Henkel

Продолжение таблицы 4

Так как одна из слабых сторон это «Высокая конкуренция» и есть вероятность ее увеличения, необходимо провести оценку конкурентоспособности Henkel (см. табл. 5), для того чтобы выявить какие именно показатели следует улучшить компании, чтобы они окончательно не стали преимуществом компании-конкурента.

Таблица 5

Оценка конкурентоспособности Henkel

Продолжение таблицы 5