Файл: Информационное обеспечение планирования и управления предпринимательской деятельностью.pdf

Эксперимент. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах при помощи специально организованной (в естественных или искусственных условиях) процедуры, направленной на получение причинно-следственных связей между изучаемыми явлениями.

Метод фокус-группы. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах, который применяется для получения быстрого результата. Это групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, происходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о различных видах практической деятельности по реализации инструментов системы маркетинговых коммуникаций или продуктов этой деятельности: видах рекламы, материалах СМИ, рекламных и PR-акциях, неформальных маркетинговых коммуникациях и.т.д.

Метод дает его организаторам возможность увидеть свою деятельность по реализации коммуникационной политики глазами потребителей, что способствует принятию адекватных решений по ее дальнейшей реализации и постоянному совершенствованию.

Основной психологический механизм фокус-группы – групповая дискуссия, в которой определяются ориентировка, оценка и завершающая фазы. Главное внимание следует уделять первой фазе, в рамках которой обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету изучения.

Стандартное количество участников фокус-группы варьируется в пределах 6-8-10 человек. При меньшей численности возникает риск получения зауженного спектра мнений. Однако на практике проводятся и мини-группы (4-5 человек) и парные интервью (модератор и 2 человека). Наиболее предпочтительны гомогенные фокус-группы – группы с участниками примерно равного социально-профессионального статуса, возраста и одного пола.

Продолжительность обсуждения вопросов – 1,5-2 часа. Участники отбираются:

- по результатам предварительно проведенного выборочного массового опроса;

- с помощью анкетирования в уличном опросе;

- как «снежный ком» – поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых.

Метод позволяет установить:

- показатель «замеченное», который характеризует % респондентов, которые, если заговорить об изучаемом товаре/услуге, отвечают, что они ранее видели его рекламу;

- показатель «доказано изложением», характеризующий % респондентов, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения;

---

- показатель «узнавание», характеризующий % тех, кто узнает сообщение, когда ему подскажут.

Особое внимание при подготовке к использованию рассматриваемого метода необходимо уделять деловым и личностным качествам модератора фокус-группы. К ним относятся хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие создавать доброжелательную обстановку.

Для повышения точности исследований по каждой проблеме рекомендуется проводить не одну, а 3-5 фокус-групп.

К трудностям и «подводным камням» данного метода относятся:

- попадание группу «харизматического» лидера;

- желание участников произвести впечатление друг на друга, неискренность;

- желание респондентов угодить модератору, ориентировка на его мнение и подсказку;

- попадание в группу профессиональных респондентов, которые специально вызвались участвовать в фокус-группе с целью самовыражения или выгоды;

- возможность получения отрицательного результата.

Стоимость проведения метода составляет сумму от $1000 и выше: закладываются расходы на рекрутирование респондентов, оплату услуг модератора, написание отчета и аналитическую работу.

Требования к проведению метода описаны в специальном документе Международной ассоциации профессиональных исследований – Европейском обществе по изучению рынка и общественного мнения. При использовании  метода фокус-группы  необходимо соблюдать и разработанный данным обществом Международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований.

Метод физиологических измерений. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах через измерение эмоциональной реакцию на средства и формы коммуникаций с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы и др.

Методы предварительного апробирования рекламных объявлений – предтестирование и посттестирование.

Предтестирование основано на тестировании рекламного сообщения до начала массового распространения. Задача предтестирования – оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются: 1) прямая оценка с использованием вербальной шкалы; 2) портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видеорекламу, аудиорекламу и др.).; 3) лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

---

Посттестирование  - это тестирование рекламного обращение в период массового распространения рекламного обращения. Задача посттестирования – определить коммуникационный эффект рекламы после ее запуска, который проверяется по следующим параметрам:

- воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается;

- убедительность. Респондент должен отметить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит товар;

- информативность.

Измеряется двумя способами:

- «оценка с подсказкой» - респонденту предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

- «открытая оценка» - респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его по рекламному материалу.

1.2. Информационно-коммуникативная фаза делового общения.

Решение любой деловой проблемы всегда включает в себя обмен деловой информацией между партнерами. Информационно-коммуникативная фаза включает в себя решение трех задач:

1. Нахождении партнерами наиболее эффективных для решения деловой проблемы средств и способов обмена информацией между собой;

2. Обеспечении релевантности этой информации (смыслового соответствия информационных запросов и полученных сообщений);

3. Выборе партнерами таких техник психологического влияния друг на друга, которые подкрепляют обмен информацией между ними и в наибольшей мере содействуют их коммуникативному сотрудничеству.

В реализации этих задач важную роль играет профессиональная коммуникативная компетентность деловых партнеров, которая предполагает наличие у них трех блоков когнитивного знания. Содержание первого блока составляют профессиональные знания, накопленные партнерами в той предметной области, в которой происходит деловое общение. Второй блок включает систему психологических знаний партнеров о сущности и особенностях психических процессов межличностного общения. Третий блок по своему содержанию включает знание партнерами коммуникативных техник и приемов делового общения. Взаимодействие этих трех блоков и определяет уровень профессиональной компетентности деловых партнеров.

---

В структурной модели коммуникативный процесс рассматривается как процесс передачи информации от коммуникатора к адресату (получателю информации) по определенным каналам и при помощи определенных коммуникативных средств (вербальных, невербальных, технических, визуальных и др.). При этом в качестве коммуникатора могут выступать как отдельные субъекты, так и группы людей. В деловом общении коммуникационный процесс, как правило, является двухсторонним (диалоговым) процессом и носит межличностный характер. Общее название участников общения — коммуниканты. В ситуации официально-делового общения основной разговорный синоним этого понятия не собеседники, а партнеры - идёт ли речь об одном человеке или о группе людей.

Стандартная модель коммуникативного процесса: коммуникатор – сообщение – канал передачи – коммуникант. В качестве необходимых структурных компонентов деловой коммуникации в ней присутствуют:

- деловой партнер-коммуникатор – отправитель информации;

- информация, передаваемая им;

- каналы коммуникации, естественные и технические, по которым поступает информация;

- коммуникативные барьеры – преграды и препятствия на пути движения информации;

- обратная связь – ответная психическая реакция на принимаемую информацию делового партнера-реципиента – получателя информации.

Эффективность делового общения, зависит от того, насколько человек, включающийся в процесс общения, представляет себе реально существующие условия общения, особенности своего партнера и, главное, цель общения. В соответствии с этим человеком выстраивает свое речевое поведение. Представим основные компоненты (составляющие) ситуации общения в схеме:

В схеме отражено пространственное и временное соотношение коммуникантов в процессе контактного общения (наиболее распространенный вид устного общения). Пространственная же дистанция между коммуникантами (разговор по телефону) требует более строгого отбора речевых средств, более выразительного интонирования: партнер воспринимает всю информацию только через один канал — слуховой, установка на адекватное восприятие требует более строгого самоконтроля. Для устного и для письменного общения важнейшим внешним обстоятельством является то, что это официально-деловое общение. Место общения (кабинет руководителя предприятия, зал заседаний или даже банкетный зал) - предполагает действия в соответствии с этикетом деловых переговоров. То же относится и ко времени общения: события происходят в официально запланированное время.

---

Представление о внутренних обстоятельствах - мотивах и целях общения следует рассматривать как компонент исходный, изначальный. Зачем я вступаю в общение? Какими потребностями обусловлен контакт с тем или иным партнером? Мотив обусловлен целью: по существу это представление о том результате общения, который должен быть достигнут в процессе переговоров. Такое органичное соединение потребности (мотива) и намерения (цели) терминологически обозначается как коммуникативное намерение говорящего.

Разработана определенная типология коммуникативного намерения:

- проинформировать (описать, рассказать, отчитаться), дать представление о предмете речи конкретно и беспристрастно;

- убедить - склонить собеседника к своему мнению, использовав нужные аргументы и доказательства;

- внушить - обратиться не только к разуму, но и к чувствам собеседника, использовав и логические и эмоциональные средства воздействия на личность;

- побудить к действию - убедить, собеседника в необходимости действия.

Коммуниканты, или партнеры по деловому общению осуществляют речевое взаимодействие в той форме, которая обусловлена правилами, принятыми в официально-деловой сфере общения. Соответствие принятым правилам определяется понятием нормативность. Отступление от нормативности в деловом общении может быть расценено как некомпетентность партнера и может повлиять на эффективность переговоров. Вести себя так, как принято, не нарушать ожиданий партнера: всякое нарушение дестабилизирует обстановку, мешает плодотворному взаимодействию техническим каналам межличностной коммуникации относятся телефонные, телеграфные, электронные каналы, по которым сообщения передаются от коммуникатора к реципиенту (получателю информации). В современной деловой практике в качестве приоритетных технических каналов передачи информации выступают электронные сетевые каналы, которые создают новую коммуникационную среду делового общения, отличную от традиционной. Они позволяют накапливать любую информацию в виде банка данных и оперативно извлекать ее по мере необходимости. К ним можно отнести Интернет и интрасети (корпоративные сети, в которых доступ к информации реализован средствами Интернета, но сама информация доступна только сотрудникам корпорации).

Передача информации по коммуникационным каналам нередко сопровождается различными препятствиями, шумами, помехами, которые могут трансформировать, искажать или вовсе блокировать смысл высказываний, снижая тем самым эффективность деловой коммуникации между партнерами. Совокупность шумов и помех в деловой коммуникации образует своеобразные барьеры, которые принято обозначать как коммуникативные барьеры.

---