Файл: Лоббизм и gr теория и практика Тема Теория gr основные понятия и концепции.pdf

Любая информация (или отсутствие ее) определяет поведение людей, поэтому
СМИ иногда называют четвертой властью. В демократических странах предполагается, что СМИ выступают представителем гражданского общества, помогая выражать интересы очень разных общественных групп и доносить эти интересы до органов власти. Власти же транслируют через СМИ управляющую информацию: о принятых законах, о готовящихся изменениях, о важных направлениях общественного развития.
В свою очередь СМИ имеют важнейшее значение в GR-коммуникациях, так как формируют общественное мнение не только у рядовых граждан, но и у таких приоритетных групп, как политическая элита и бюрократия. Являясь посредником между сценами действительности и ее восприятием аудиторией, СМИ формируют так называемую повестку дня. Как пишут авторы классического учебника по связям с общественностью, «относительный акцент средств массовой информации на тех или иных проблемах». Управление повесткой дня приводит к тому, что сначала пробуждается интерес аудитории к определенной тематике, затем меняются общественные приоритеты, затем, если тема затрагивает интересы и эмоции людей, наступает мобилизация аудитории, которая начинает предпринимать какие-то действия. В конечном итоге «освещение проблем в средствах массовой информации может повлиять на приоритеты программы ряда определенных (и весьма важных) общественных групп, например законодателей, государственных чиновников и политиков». Это называется дистрибуция — распределенное влияние через информирование.
СМИ являются либо государственными, либо частными. Работа государственных СМИ финансируется из бюджета, а редакционная политика строится из государственных интересов. Для частных СМИ распространение информации является бизнесом, источником заработка. В любом случае СМИ транслируют в том числе информацию в интересах каких-то политических или экономических акторов, заинтересованных в этом.
Деятельность СМИ формирует основной инструмент влияния на общественное мнение — управление повесткой дня органов государственной власти, которые также получают и анализируют информацию из СМИ.
Координирующая функция сводится к задаче координации деятельности сторонников политического спектра, преимущественно выражаемого в средстве массовой информации. Мобилизационная приводит к изменению деятельности аудитории в направлении, необходимом для руководителей средства массовой информации. Аналитическая функция преимущественно осуществляется при помощи экспертов из научных учреждений. Управление аналитической функцией осуществляется через подбор экспертов, которые, с одной стороны, должны быть интересны аудитории, а с другой — приносить полезный вклад в деятельность СМИ с политической точки зрения.
Работа через СМИ для целей GR может быть очень разной: от трансляции рекламных сообщений, размещения публикаций, инициации дискуссий до массовых агитационных кампаний, создания сериалов и циклов передач.
При работе опосредованно необходимо привлекать внимание журналистов.
Это событийный тип активности: организация пресс-конференций, брифингов, круглых столов, пресс-туров и пресс-пулов, пресс-завтраков. Второе направление — создание системы регулярного информирования СМИ о деятельности организации
(субъекта GR) и спичрайтинга, благодаря которым GR-сообщения могут быть донесены до журналистского сообщества.
В любом случае, особенность работы через СМИ заключается в том, что сообщение, адресованное массовой аудитории, на самом деле обращено не к ней, а имеет целью оказать воздействие на третье лицо — орган власти. Воздействие

является косвенным и дает слабопрогнозируемые результаты. Гарантирует лишь дискурс, который помогает при последующем прямом взаимодействии.
В условиях развития интернет-коммуникаций поддержание регулярного информирования СМИ о деятельности организации достаточно разнообразно и доступно: может состоять из блогов, микроблогов, SM-релизов и других онлайн- инструментов.
Использование СМИ в GR-деятельности представляется абсолютно необходимым. Даже в самом минимальном варианте GR-специалист обязан отслеживать информацию, циркулирующую в медиасистеме и затрагивающую интересы базисного субъекта GR. Важность СМИ в GR-деятельности носит двойной характер: они оказывают влияние на политиков и государственных служащих, которые принимают управленческие решения; влияют на общество и создают общественную поддержку для тех или иных государственных решений.
Вопрос 3. Формирование общественной поддержки
СМИ выступают в качестве не только выразителя и создателя определенных общественных настроений, тенденций, тем обсуждения и мнений.
Общественное мнение относится к разряду важнейших факторов, определяющих поведение объектов GR-деятельности. Таким образом, налицо логическая цепочка: от изменения повестки дня в СМИ через изменение общественного мнения GR-специалисты могут повлиять на принятие необходимых решений. Данное обстоятельство приводит к тому, что информационная кампания в
СМИ является обязательным элементом коммуникаций организации.
Технологии воздействия на органы государственного управления через формирование общественного мнения называют grassroots (корни травы) — как бы снизу. Здесь следует отметить, что общественность редко бывает однородна.
Прослеживая реализацию технологий GR, наиболее целесообразным представляется ее деление на следующие группы: массовая, внимательная и мобилизуемая. Данная классификация основана на типологии групп избирателей, предложенной Джеймсом
Розенау. Но она может служить моделью не только в контексте электоральных технологий. Для целей GR на нее вполне разумно опираться:

массовая общественность — общая совокупность граждан на определенной территории

«внимательная» общественность — относительно малочисленная, но очень активная в информационном смысле группа людей, играющая ключевую роль в общественно-политической жизни;

мобилизуемая общественность — также немногочисленная группа, но она особо важна тем, что эти люди не просто что-то обсуждают на кухне, но готовы предпринимать какие-то действия, чтобы заявить о своих интересах, согласии или несогласии. Например, поставить подпись под петицией, сходить на собрание, митинг, пикет, написать письмо и отправить его в уполномоченный орган валсти
(местную администрацию, депутату или президенту).
Таким образом, в отличие от массовой общественности, которая является целевой для коммуникативных технологий, например, в рамках корпоративной социальной ответственности, для реализации технологий grassroots требуется мобилизуемая общественность. Обратная связь, как и в других технологиях косвенного воздействия, может носить отложенный и даже неочевидный для заказчика GR характер.
При реализации технологии grassroots возможными видами деятельности становятся: акции по сбору подписей, проведение уличного анкетирования и

формирование общественных движений для осуществления влияния на процесс принятия политических решений. Это событийные техники, но есть еще и документальные. Это составление петиций, сбор подписей, комментарии и лайки на официальных сайтах госорганов, массовое направление писем. Конечно, распространение информации и позиции через социальные сети.
Grassroots принято считать методом внешнего лоббирования, который по характеру влияния противоположен методам внутреннего лоббирования, таким как участие в экспертных советах и комиссиях, частных встречах и финансированию избирательных кампаний. При оценке эффективности методов внешнего и внутреннего лоббирования также по-разному оценивается степень воздействия на ответственных лиц: если при внутреннем лоббизме больше употребляется термин
«влияние», то при внешнем — «давление». Это и обусловливает сферу применения grassroots: там, где не хватает ресурсов влияния, подключают прямое давление на законодателей.
Grassroots-кампании в первом десятилетии XXI в. были скорее исключительной мерой, чем инструментом, с которого начинается лоббирование интересов. Необходимо всегда учитывать, что в целом представители власти не очень любят, когда на них оказывается давление извне, тем более если в этом нет особой необходимости, так как в представлении властных лиц grassroots-кампании
— последнее средство исправить ситуацию.
Корпорации стараются прибегать к grassroots только в крайних случаях, когда цена вопроса слишком велика, чтобы не использовать любые доступные методы.
Еще одна причина прибегнуть к grassroots-методам — закрытость и недоступность лица принимающего решения, а также частая ротация на определённой должности, когда нет возможности установить долгосрочные отношения.
Таким образом, лоббисты и джиарщики восполняют дефицит прямых контактов: путем grassroots-кампаний они доносят до представителей власти возможные неприятные последствия их решений, чего ранее не получилось сделать лично.
Риски подключения давления извне заставляют тщательно взвешивать все за и против, прежде чем взяться за организацию grassroots-кампаний. Еще одна угроза, способная привести к результатам, противоположным от запланированных, состоит в ошибочном таргетировании коммуникаций. Сложно точно понять, кто колеблется, а кто является жестким противником, и тогда давление будет иметь обратный эффект. К тому же при оказании давления на «своих» сторонников в легислатурах могут быть дискредитированы ключевые агенты влияния, которые вступают в коммуникации с властными лицами. Ну а пытаться влиять на непримиримых оппонентов — пустая трата времени и ресурсов.
При организации grassroots-кампаний считается крайне важным их жесткая организация и постоянный контроль за всем происходящим. Поскольку к кампании привлекается множество самых разных людей, это ведет к росту вероятности эксцессов исполнителей, что способно испортить всю кампанию. Цена ошибки в grassroots- кампаниях весьма велика.
Вопрос 4. Медиастратегии в GR-деятельности
Работа через СМИ в GR-деятельности, очевидно, не должна носить стихийный характер. Чаще всего это направление деятельности GR-департамента реализуется в рамках долгосрочных медиастратегий, включающих регулярную работу с разными типами СМИ, а также специальные проекты и акции. Создание и

поддержание контактов с журналистами разных изданий также входит в медиарилейшнз, то есть работу со СМИ.
Медиастратегия представляет собой среднесрочный или долгосрочный план разработки и размещения информационных материалов в СМИ с целью решения определенных задач и достижения целей GR. Именно стратегия определяет, что будет транслироваться, какой эффект ожидается, какой контент и каналы будут использоваться для распространения информации, в каком формате и с какой интенсивностью должны выходить материалы.
Медиастратегия для целей GR обычно включает следующие элементы:
1. Стратегические цели, их обоснование и детализация до уровня задач.
2. Целевая аудитория (причем надо различать косвенную аудиторию, то есть конкретных людей во власти, которые и являются конечной целевыми получателями сообщения, и их надо отличать от непосредственной аудитории тех СМИ, через которые реализуется стратегия. Например, непосредственная аудитория — это зрители местного регионального телеканала, а косвенная целевая аудитория — это губернатор этого региона).
Также в медиастратегии целесообразно указать:
 Возможные риски, угрозы, конкуренты, оппоненты
 Бюджет и сроки реализации
 Контент-план и план по каналам распространения (интернет, печать, радио…)
 Ответственные лица за реализацию стратегии
 Сроки и порядок отчетности
Можно выделить три вида медиастратегии, хотя в чистом виде они встречаются редко, но вполне можно говорить об определенной комбинации этих видов внутри любой стратегии.
Итак, чистые типы медиастратегии: рациональная, эмоциональная и авторитетная.
Рациональные медиастратегии делают акцент на логику, доводы, аргументацию. Эмоциональная стратегия стремится вызвать определенные эмоции у аудитории: сочувствие, гнев, несправедливость, радость, страх. А третий вид стратегий — авторитетные — строятся в системе моральных координат, ценностей и опоры на конкретных людей — лидеров мнения, а также апеллируют к моральным авторитетам и традиции.
Все три направления действуют в комплексе, но в зависимости от аудитории выбирается преимущественное направление, смещение акцентов. Для более образованной аудитории считается важным давать больше рациональных аргументов, научных данных, фактов и доказательств.
С другой стороны, эмоциональные стратегии дают быстрый результат и действуют очень эффективно, если точно определена целевая аудитория и ее запрос.
Большинство людей во многих ситуациях, кроме области своей профессиональной деятельности, вынуждены полагаться на эмоции. Или еще на мнение тех людей, которым они доверяют, или на сложившиеся традиции — опыт поколений. Тут в дело вступает психология: доверие, глубинное ощущение морали, должного и справедливого, в ход идут образы из детских книг и фильмов, узнаваемые ситуации и люди, которым доверяют многие.
Выбранный акцент также в некоторым смысле влияет и на выбор канала передачи информации. Для рациональной стратегии больше подойдет печать, а для эмоциональной и авторитетной — аудиовизуальный контент. Но все зависит, конечно, от конкретной ситуации и аудитории.

В качестве общего места отметить надо то, что в GR-медиастратегиях чаще всего через СМИ до общества доносится мысль о взаимовыгодном сотрудничестве и важности совместного решения общих проблем бизнеса и власти для устойчивого развития общества в целом. Поэтому медиаплан и медиастратегия являются частью единой корпоративной информационной политики, а действия по информированию общественности и власти все больше соответствуют нарастающей тенденции всеобщей информационной открытости.
Вопросы для самопроверки:
1. Какие модели коммуникаций наиболее распространены для целей GR?
2. Как происходит воздействие на государственных служащих и других стейкхолдеров GR-проектов через СМИ?
3. В каких ситуациях целесообразно прибегать к технологии grassroots?
4. Перечислите элементы, которые необходимо раскрывать в медиастратегии для целей GR.

Лоббизм и GR: теория и
практика