Файл: Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 39. 03. 01 Социология Профиль Прикладная информатика в социологии.docx

На третьем уровне располагается потребность в любви и принадлежности. Эта потребность характеризует человека как социальное существо, нуждающееся в общении с себе подобными и стремящееся получать и давать любовь. Когда эта потребность не удовлетворена, человек начинает остро переживать отсутствие друзей или партнера и прикладывает все силы чтобы завязать отношения с людьми вообще, ради места в группе или семье.

Четвертый уровень занимает потребность в признании, уважении, достижении успеха, одобрении. Все люди в нашем обществе имеют потребность в стабильной и обоснованной самооценке, в самоуважении, чувстве собственного достоинства и в уважении окружающих.

На пятом уровне стоят эстетические потребности. А. Маслоу указывает, что эстетические потребности связаны с образом своего Я, гармонией, порядком и красотой.

На шестом уровне пирамиды стоят когнитивные потребности -

стремление к познанию и пониманию. Эта потребность связана со стремлением к истине, влечением к неопознанному, таинственному, необъяснимому.

Реализация когнитивной потребности не сводится только к приобретению новой информации. Человек стремится к пониманию, систематизации, анализу фактов и выявлению взаимосвязей между ними, а также к построению некой упорядоченной системы ценностей.

На самом высшем уровне стоит потребность в самоактуализации. В рамках данной концепции рассматривается стремление человека к актуализации заложенного в нем потенциала.

Иерархия потребностей по А. Маслоу демонстрирует закон возвышения потребностей: по мере удовлетворения потребностей, роста доходов, развития культуры, прогресса технологий происходит видоизменение потребностей, появление новых, более сложных и богатых по проявлению.⁸ Термин возвышение подчеркивает, что потребности растут не только количественно, но и изменяются качественно, появляются новые потребности.

Осознанные индивидом потребности превращаются в интересы, которые преломляясь через ценностные ориентации, способствуют формированию мотивов деятельности личности. То есть в случае с потребительским поведением процесс принятия решения о покупке товара или услуги начинается с осознания потребности.

А. Маршалл пишет, что количество потребностей человека безгранично, но каждая из них в отдельности имеет свой предел. Этот принцип формулируется автором в виде закона «насыщаемых потребностей» следующим образом: «предельная полезность какой-либо вещи для всякого человека убывает с каждым приростом того ее количества, которым он уже располагает»

---

⁹. Это означает, что «совокупность приносимого удовольствия» от приобретения каждой такой вещи уменьшается с каждой покупкой.¹⁰ Таким образом, любая вещь представляет интерес для человека пока она может приносить ему пользу.

В сущности, такой феномен как потребление существовал всегда, в течение всей истории человечества, поскольку потребление в широком смысле - важное условие человеческого существования, особый вид деятельности, изначально связанный с воспроизводством человека.

Раньше потребление нередко рассматривалось как явление неисторическое, которое в течение всего времени существования человеческого общества остается неизменным. Это объясняется тем, что потребление считалось преимущественно экономической категорией.

Развитие интереса среди западных ученых к проблематике потребления было во многом обусловлено бурным экономическим развитием и ростом потребления в западных странах в конце 19 - начале 20 века.

С изменением общественной парадигмы, анализ экономики с точки зрения ее подчиненности выбору индивида выдвинулся на первый план. Человек со своим субъективным и индивидуальным сознанием начал играть доминирующую роль в общественных науках.

Анализ потребления с точки зрения социологии делает упор на социокультурных аспектах потребления, к которым, в первую очередь относятся изменения в ценностных ориентациях и мотивах, являющихся основой потребительского поведения людей. Об этом процессе говорит известный немецкий социолог М. Вебер в своей работе «Протестантская этика и дух капитализма». Для него основной характеристикой, повлиявшей на экономическое поведение человека в 19 веке, явилась этика протестантизма. М. Вебер предположил, что протестантизм создал благоприятную почву для развития капитализма в Европе. В своей работе Вебер истолковывает процесс потребления через религиозные воззрения, повлиявшие на объем и специфику личного потребления.¹¹ Протестантская религия привила новые этические ценности: трудолюбие, отказ от мирских излишеств, честность, бережное отношение ко времени. И отношение к богатству соответственно изменилось, став не целью жизни, а вознаграждением за честный труд. Таким образом, появляется понятие капитала, отделенного от дохода: человек, должен ограничить свое потребление только необходимым минимумом, а денежные средства использовать для дальнейшего накопления и инвестирования в производство.¹² В качестве вывода можно сказать, что М. Вебер связывает потребление с религиозными воззрениями и этическими номами. Эти этические императивы определяют величину и характер личного потребления.

---

Анализ других социально - психологических факторов, влияющих на потребление, осуществил американский социолог Т. Веблен. В своей работе «Теория праздного класса» он описал феномен демонстративного(показного) потребления». Это стиль потребления «праздного класса» - крупных финансовых магнатов, которые за счет особенностей потребления хотели доказать свою исключительность¹³. Представители этого класса стремились к покупке дорогих товаров, товаров роскошного потребления. Такой тип потребительского поведения предполагает демонстрацию своей платежеспособности, поддержание репутации человека из высшего или «праздного» класса. Демонстративное потребление проявляется только на определенной ступени общественного развития, когда общество не является бедным, когда у большей части его представителей удовлетворены элементарные физиологические потребности, а большее значение приобретает удовлетворение социальных потребностей(удовлетворенность собой, потребность в уважении и почете), тогда все большее значение приобретает обладание собственностью, потому как она является теперь является самым ярким доказательством успеха. Более того, каждый человек стремится обладать несколько большей долей материального богатства, нежели другие представители его класса: в обществе создается тенденция постоянного увеличения уровня благосостояния, когда существующий уровень становится привычным и превращается в отправной для дальнейшего роста богатства. «Жажду богатства в силу ее природы невозможно утолить в каждом отдельном случае, а об удовлетворении стремления к благосостоянию не может быть и речи. Каким бы образом, поровну и справедливо, ни распределялся прирост общественного благосостояния, он нисколько не приблизит насыщение той потребности, почвой для которой является стремление каждого превзойти другого. Поэтому приближение к какому-либо определенному и постоянному уровню потребления невозможно.»¹⁴

Демонстративное потребление в наибольшей мере присутствие в тех обществах, где больше возможностей выставлять себя «напоказ», то есть там, где развиты средства массовой коммуникации, транспорта, связи. Члены такого общества обладают большей пространственной и социальной мобильностью, у них развит дух индивидуализма. Таким образом, в городах роль демонстративного потребления выше.

---

На более позднем этапе изучение демонстративного потребления продолжил Вэнс Паккард, вводя такой термин, как «искатели статусов». По мнению данного автора, на рубеже 20 и 21 века индивид мог получить желаемый статус не в результате профессиональных успехов, а как обладатель определенных вещей - атрибутов искомого статуса. Индивид конструирует свою идентичность, используя товары как символы. При их помощи он как бы пишет текст, который будет позитивно воспринят той референтной группой, во вхождении в которую он заинтересован. ¹⁵

В качестве вывода можно сказать, что «демонстративное потребление» является способом идентификации человека с определенным классом и способом дифференциации в обществе.

Концепция моды Г. Зиммеля дополняет теорию Т. Веблена о демонстративном потреблении. На основании своих исследований социолог приходит к выводу, что мода может определять классовые различия: представители высшего класса являются образом подражания для низшего. Такое явление Зиммель называл «эффектом просачивания». Таком образом, посредством моды, люди из низших слоев общества пытаются самоутвердиться, подражая моде высшего класса.¹⁶

Ко второй половине 20 века в обществе и экономике начинают происходить существенные изменения. Эти изменения были обусловлены тем, что в Европе чрезвычайно вырос уровень благосостояния общества в целом, и тем, что появились новые технологии, повлекшие за собой увеличение эффективности производства и соответственно новые принципы организации всей социальной жизни.¹⁷

Изучением изменения структуры и качества потребления занимался французский социолог Ж. Фурастье. Он определял современное западное общество как «общество услуг».¹⁸ Переход к такому типу потребления связан с техническим прогрессом и увеличением доходов населения. Доля доходов, которые тратились на питание снизилась, вырос уровень потребления услуг и товаров промышленного производства. Таким образом, основной детерминантом потребления, согласно Ж. Фурастье, стали доход и уровень производства.

О том, как изменение экономической реальности отразилось на потребительском поведении людей, рассуждал Гэлбрейт в своей работе «Новое индустриальное общество». Главная идея автора заключается в том, что в существующем мире корпораций, потребности людей попадают под влияние производителей, цель которых сбыть произведенную продукцию, сформировав у покупателя определенную потребность посредством, например, рекламы и внушить, что величайшая цель их существования — это потребление.

---

¹⁹ То есть потребление становится подчиненным производству, цель производителей на данном этапе - формирование выгодных им потребностей.

С появлением новой хозяйственной парадигмы возникает понятие «общество потребления». Это понятие относится как раз к описанному периоду в 20 веке, когда произошел переход от дефицита к перепроизводству основных потребительских благ и вместо вопросов о том «как произвести» и «кому распределить» на первый план выдвинулись вопросы «как продать» и «что купить». В таком обществе главной проблемой становится контроль не над факторами производства, а над покупательским спросом населения.

Продолжаю идею того, что производители управляет спросом, формируя необходимые им потребности, целесообразно упомянуть работу К. Флекснера «Просвещенное общество. Экономика с человеческим лицом». Согласно К. Флекснеру производители посредством рекламы задают в обществе ценности, которые связывают потребление с уровнем счастья человека: чем больше ты можешь себе позволить купить, тем ты больше удовлетворен своей жизнью. По мнению К. Флекснера, в связи с тем, что общество достигает огромных объемов производства в условиях ограниченности природных ресурсов, необходимо реорганизовать производство в соответствии с разумными человеческими потребностями и переориентировать его с позиции, направленной исключительно на получение прибыли на позицию, ставящую на первый план нужды человека и безопасность окружающей среды.²⁰

С развитием общества, набирает обороты тенденция исчезновения оснований для экономической и социальной стратификации и потребление становится таким основанием: человек интегрируется в социальную жизнь через способ потребления.

Бодрийяр пишет: «Вся политическая игра Welfare State и общества потребления состоит в преодолении неравенства путем роста объема благ, перспектива выглядит как автоматическое уравнивание посредством количества благ и достижение конечного уровня равновесия, уровня тотального благосостояния для всех».²¹ Навязанная идеология потребления, утверждающая, что обладание нужными предметами приводит к ликвидации отрыва от превосходящих классов, поддерживает веру человека в демократию посредством мифа о равенстве людей. В этом мире исчезает и сам человек, он больше не является индивидуальностью и состоит лишь из знаков социального статуса. Бодрийяр вводит понятие «отношений потребления»: с изменением статуса вещи

---