Файл: Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 39. 03. 01 Социология Профиль Прикладная информатика в социологии.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 08.11.2023
Просмотров: 104
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Факторы потребительского поведения
Особенности потребления в крупном городе
ГЛАВА 2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЕЖИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
2.1. Молодежь как элемент структуры крупного города
2.2. Анализ потребительского поведения студенческой молодежи на примере учащихся СПБГУ
, являющейся социальным знаком, меняются и человеческие отношения. Вещи как бы опосредуют эти отношения, заменяют их, становятся знаками этих отношений.22 Таким образом, категории рационального потребителя, самостоятельно осуществляющего свой выбор, не существует. Индивидуальный, продиктованный реальными потребностями выбор иллюзорен - он продиктован самой структурой общества потребления, придающей значение не предметам, а абстрактным ценностям, тождественным отчуждённым от них знакам.23 Потребности производятся вместе с товарами, которые их удовлетворяют. В основе выбора товара лежит стремление к социальному отличию, и поддержка таких отличий есть жизненное условие существования современной цивилизации.
Идеи П. Бурдье также соотносят потребительское поведение и социальный статус. Вводится понятие «вкус» и «стиль жизни». То, что человек покупает является отражением его вкуса. Вкусы же выражают жизненный стиль, характеризующий определенную социальную группу. Это значит, что люди выбирают некоторые бренды потому, что считают, что «пользование этими товарами создает определенный имидж, приближает их к референтной группе, манифестирует другим членам этой группы, что он также принадлежит к ней»24. Соответственно, способ потребления помогает интеграции в социальную группу и демонстрирует принадлежность к определенному классу.
Об изменениях в культуре общества потребления писал также современный американский социолог Дж. Ритцер. Автор описывает процесс «макдонализации» современного общества, а также особенности средств потребления, изменяющих жизнь общества.
Под «макдонализацией» автор подразумевает процесс, благодаря которому рестораны фаст-фуда достигают все большего доминирования в жизни американского общества, а также в жизни обществ всего мира.25 Ритцер сопоставляет свою концепцию макдонализации с теорией рационализации М. Вебера и, таким образом, дополняет ее.
Автор говорит о современных ресторанах быстрого питания «МакДоналдс» как о новом образце формальной рациональности, обладающем такими качествами, как эффективность, предсказуемость, акцент на количество и осуществление контроля посредством унификации.26
Согласно Дж. Ритцеру, задача социальной теории постмодернизма сегодня заключается в том, чтобы переосмыслить понятие «потребление». В отличие от идей модернизма, согласно которым потребление характеризуется такими категориями, как рациональность и целесообразность, современное общество, называемое социологами обществом постмодерна, отличается иррациональным поведением. Таким образом, идея Ритцера в том, что в эпоху постмодерна потребление становится менее рационально-обусловленным явлением, оно все реже осмысляется потребителями, в то время как факторы эмоционального характера приобретают более важную роль.27
Проведя теоретический анализ основных подходов к определению таких категорий как потребление и потребительское поведение можно увидеть как менялись общественно-производственные отношения, роль и место потребителя в системе этих отношений, а также выявить ряд факторов потребительского поведения, которые легли в основу современных классификаций. Так, например, социокультурные факторы потребительского поведения рассматривал М. Вебер в своей работе «Протестантская этика и дух капитализма», Т. Веблен провел анализ социально-психологических фактов и ввел такой термин как «демонстративное потребление». А такие социологи как Фурастье и Гэлбрейт говорили о силе влияния такой составляющей экономического фактора, как доход.
Подводя итог, можно сказать, что осознанные индивидом потребности превращаются в интересы, которые преломляясь через ценностные ориентации, способствуют формированию мотивов деятельности личности, а также эту деятельность детерминируют внутренние и внешние факторы. То есть в случае с потребительским поведением процесс принятия решения о покупке товара или услуги начинается с осознания потребности, которые формируются под влиянием факторов различного характера.
Современный потребитель не свободен в своем выборе: в течении всей жизни на него влияют различные внутренние и внешние факторы, формирующие его модель покупательского поведения. Согласно определению потребительского поведения, именно факторы обуславливают процесс формирования потребностей, а соответственно и потребительского спроса на различные товары и услуги.28
В процессе мониторинга теоретико-методологических подходов к анализу потребительского поведения было выделено четыре основных фактора, которые имеют непосредственное влияние на процесс принятия решения о покупке. К этим факторам относятся: экономические, личностные, культурные, психологические. Для большей наглядности эти факторы визуализированы на рисунке, представленном ниже (см. Рисунок 2).
Рисунок 2. Факторы потребительского поведения
По большей части эти факторы неконтролируемы, так как их влияние зависит от личных характеристик индивида и его окружения. Но эти факторы и возможность их влияния на потребителей используются при разработке инструментов маркетинга. Ведь только после рассмотрения этих факторов можно разработать грамотную программу информационного менеджмента предприятия, стратегии влияния на потенциального потребителя, тем самым минимизировав проблемы со сбытом товаров. Особенно это актуально для современного информационного общества, в котором информация и знания – это главный ключ к успеху.
Далее будут более подробно рассмотрены характеристики каждого фактора (Таблица 1).
Таблица 1. Характеристики факторов потребительского поведения
Первый фактор связан напрямую с личностными особенностями индивида, объективными чертами, обуславливающими его потребности и, соответственно, покупательское поведение. Здесь необходимо упомянуть такую категорию, как возраст, ведь в зависимости от возраста формируются и потребности. Развитие человека происходит непрерывно, на протяжении всей жизни, и в процессе индивидуального развития выделяется ряд этапов возрастной биографии, каждый из которых имеет свои характерные черты. Например, потребности грудного ребенка ограничиваются в основном физиологией, т.е. он потребляет то, что необходимо для поддержания жизни и влияние среды на него минимально. Взрослея и социализируясь, список потребностей индивида растет и видоизменяется.
Всегда важную роль в жизни индивида играет семья. В контексте темы потребительского поведения интересно рассмотреть жизненный цикл семьи. Общепризнанной является следующая классификация:
Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла потребности и возможности потребления будут разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе).
Еще одной составляющей личностного фактора потребительского поведения выступает стиль жизни индивида - стереотипы жизненного поведения, выражающиеся в интересах, убеждениях, действиях.
Пользуясь подходом, основанным на «стиле жизни потребителя, можно выделить четыре типа “менталитета”, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением»30.
Первый тип менталитета - утилитаристский. Характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношению цены и качества, вниманием к полезным свойствам товара, привязанностью к традициям.
31
Второй тип - менталитет безопасности. Данный тип характеризует стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, естественному порядку в материальной и социальной сторонах жизни. А чувствительность к предложению услуг и товаров не связана с открытостью к каким бы то ни было инновациям и стихийному прогрессу.32
Третий тип - менталитет прогресса. Потребитель, обладающие данным менталитетом, ориентирован приобретение новинок и отличается склонностью к путешествиям и инновациям, духом предпринимательства.33
Четвертый тип - менталитет перемен. Характеризуется стремлением получать удовольствие от жизни, «все и сразу», склонностью к разного рода непредвиденным заранее расходам, направленным на мгновенное достижение желаемого результата.34
Помимо «менталитета» на потенциального покупателя оказывает влияние его самопредставление. То есть представление личности о себе, о ее собственном «я». Например, если человек считает себя неординарной личностью, то он будет стремиться к поиску товара, который поможет его самовыражению.
Достаточно сложно четко соблюсти границу между личностными факторами и социальными, ведь человек – социальное существо и его действия тем или иным образов направлены на других людей и их мотивы формируются под влиянием его социальной среды. Так например, каждый человек состоит в «группе членства» - группе, которая оказывает прямое влияние на его поведение, его доверенные лица, например, семья, однокурсники, друзья.35
Близкой категорией является «референтная группа» — это социальная группа, которая служит для индивида определенным ориентиром в какой-либо сфере, стандартом социальных норм и ценностных ориентаций.36
Каждый индивид обладает набором социальных ролей, которые конструируют его деятельность, в том числе и как покупателя. Социальная роль индивида определяется как действия, которые ожидаются от него в той или иной ситуации.37 В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Также покупательское поведение отдельного индивида подкрепляется его социальным статусом. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом.38 Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
Идеи П. Бурдье также соотносят потребительское поведение и социальный статус. Вводится понятие «вкус» и «стиль жизни». То, что человек покупает является отражением его вкуса. Вкусы же выражают жизненный стиль, характеризующий определенную социальную группу. Это значит, что люди выбирают некоторые бренды потому, что считают, что «пользование этими товарами создает определенный имидж, приближает их к референтной группе, манифестирует другим членам этой группы, что он также принадлежит к ней»24. Соответственно, способ потребления помогает интеграции в социальную группу и демонстрирует принадлежность к определенному классу.
Об изменениях в культуре общества потребления писал также современный американский социолог Дж. Ритцер. Автор описывает процесс «макдонализации» современного общества, а также особенности средств потребления, изменяющих жизнь общества.
Под «макдонализацией» автор подразумевает процесс, благодаря которому рестораны фаст-фуда достигают все большего доминирования в жизни американского общества, а также в жизни обществ всего мира.25 Ритцер сопоставляет свою концепцию макдонализации с теорией рационализации М. Вебера и, таким образом, дополняет ее.
Автор говорит о современных ресторанах быстрого питания «МакДоналдс» как о новом образце формальной рациональности, обладающем такими качествами, как эффективность, предсказуемость, акцент на количество и осуществление контроля посредством унификации.26
Согласно Дж. Ритцеру, задача социальной теории постмодернизма сегодня заключается в том, чтобы переосмыслить понятие «потребление». В отличие от идей модернизма, согласно которым потребление характеризуется такими категориями, как рациональность и целесообразность, современное общество, называемое социологами обществом постмодерна, отличается иррациональным поведением. Таким образом, идея Ритцера в том, что в эпоху постмодерна потребление становится менее рационально-обусловленным явлением, оно все реже осмысляется потребителями, в то время как факторы эмоционального характера приобретают более важную роль.27
Проведя теоретический анализ основных подходов к определению таких категорий как потребление и потребительское поведение можно увидеть как менялись общественно-производственные отношения, роль и место потребителя в системе этих отношений, а также выявить ряд факторов потребительского поведения, которые легли в основу современных классификаций. Так, например, социокультурные факторы потребительского поведения рассматривал М. Вебер в своей работе «Протестантская этика и дух капитализма», Т. Веблен провел анализ социально-психологических фактов и ввел такой термин как «демонстративное потребление». А такие социологи как Фурастье и Гэлбрейт говорили о силе влияния такой составляющей экономического фактора, как доход.
Подводя итог, можно сказать, что осознанные индивидом потребности превращаются в интересы, которые преломляясь через ценностные ориентации, способствуют формированию мотивов деятельности личности, а также эту деятельность детерминируют внутренние и внешние факторы. То есть в случае с потребительским поведением процесс принятия решения о покупке товара или услуги начинается с осознания потребности, которые формируются под влиянием факторов различного характера.
- 1 2 3 4 5 6 7
Факторы потребительского поведения
Современный потребитель не свободен в своем выборе: в течении всей жизни на него влияют различные внутренние и внешние факторы, формирующие его модель покупательского поведения. Согласно определению потребительского поведения, именно факторы обуславливают процесс формирования потребностей, а соответственно и потребительского спроса на различные товары и услуги.28
В процессе мониторинга теоретико-методологических подходов к анализу потребительского поведения было выделено четыре основных фактора, которые имеют непосредственное влияние на процесс принятия решения о покупке. К этим факторам относятся: экономические, личностные, культурные, психологические. Для большей наглядности эти факторы визуализированы на рисунке, представленном ниже (см. Рисунок 2).
Рисунок 2. Факторы потребительского поведения
По большей части эти факторы неконтролируемы, так как их влияние зависит от личных характеристик индивида и его окружения. Но эти факторы и возможность их влияния на потребителей используются при разработке инструментов маркетинга. Ведь только после рассмотрения этих факторов можно разработать грамотную программу информационного менеджмента предприятия, стратегии влияния на потенциального потребителя, тем самым минимизировав проблемы со сбытом товаров. Особенно это актуально для современного информационного общества, в котором информация и знания – это главный ключ к успеху.
Далее будут более подробно рассмотрены характеристики каждого фактора (Таблица 1).
| Характеристики факторов потребительского поведения | |
| Личностные |
|
| Социальные |
|
| Психологические |
|
| Культурные |
|
| Экономические |
|
Таблица 1. Характеристики факторов потребительского поведения
Первый фактор связан напрямую с личностными особенностями индивида, объективными чертами, обуславливающими его потребности и, соответственно, покупательское поведение. Здесь необходимо упомянуть такую категорию, как возраст, ведь в зависимости от возраста формируются и потребности. Развитие человека происходит непрерывно, на протяжении всей жизни, и в процессе индивидуального развития выделяется ряд этапов возрастной биографии, каждый из которых имеет свои характерные черты. Например, потребности грудного ребенка ограничиваются в основном физиологией, т.е. он потребляет то, что необходимо для поддержания жизни и влияние среды на него минимально. Взрослея и социализируясь, список потребностей индивида растет и видоизменяется.
Всегда важную роль в жизни индивида играет семья. В контексте темы потребительского поведения интересно рассмотреть жизненный цикл семьи. Общепризнанной является следующая классификация:
-
холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); -
молодая семья без детей; -
«полное гнездо»—1 (младшему ребенку меньше б лет); -
«полное гнездо»—2 (младшему ребенку 6 и более лет); -
«полное гнездо»—3 (семейная пара с независимыми детьми); -
«пустое гнездо»— 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает); -
«пустое гнездо»— 2 (глава семьи вышел на пенсию); -
живым остался только один родитель, который работает; -
живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.29
Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла потребности и возможности потребления будут разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе).
Еще одной составляющей личностного фактора потребительского поведения выступает стиль жизни индивида - стереотипы жизненного поведения, выражающиеся в интересах, убеждениях, действиях.
Пользуясь подходом, основанным на «стиле жизни потребителя, можно выделить четыре типа “менталитета”, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением»30.
Первый тип менталитета - утилитаристский. Характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношению цены и качества, вниманием к полезным свойствам товара, привязанностью к традициям.
31
Второй тип - менталитет безопасности. Данный тип характеризует стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, естественному порядку в материальной и социальной сторонах жизни. А чувствительность к предложению услуг и товаров не связана с открытостью к каким бы то ни было инновациям и стихийному прогрессу.32
Третий тип - менталитет прогресса. Потребитель, обладающие данным менталитетом, ориентирован приобретение новинок и отличается склонностью к путешествиям и инновациям, духом предпринимательства.33
Четвертый тип - менталитет перемен. Характеризуется стремлением получать удовольствие от жизни, «все и сразу», склонностью к разного рода непредвиденным заранее расходам, направленным на мгновенное достижение желаемого результата.34
Помимо «менталитета» на потенциального покупателя оказывает влияние его самопредставление. То есть представление личности о себе, о ее собственном «я». Например, если человек считает себя неординарной личностью, то он будет стремиться к поиску товара, который поможет его самовыражению.
Достаточно сложно четко соблюсти границу между личностными факторами и социальными, ведь человек – социальное существо и его действия тем или иным образов направлены на других людей и их мотивы формируются под влиянием его социальной среды. Так например, каждый человек состоит в «группе членства» - группе, которая оказывает прямое влияние на его поведение, его доверенные лица, например, семья, однокурсники, друзья.35
Близкой категорией является «референтная группа» — это социальная группа, которая служит для индивида определенным ориентиром в какой-либо сфере, стандартом социальных норм и ценностных ориентаций.36
Каждый индивид обладает набором социальных ролей, которые конструируют его деятельность, в том числе и как покупателя. Социальная роль индивида определяется как действия, которые ожидаются от него в той или иной ситуации.37 В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Также покупательское поведение отдельного индивида подкрепляется его социальным статусом. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом.38 Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.