Файл: Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 39. 03. 01 Социология Профиль Прикладная информатика в социологии.docx

Классификацию социальных факторов можно дополнить теорией американского экономиста Харви Лейбенстайна о том, как на потребителей оказывают влияние различные социально-обусловленные эффекты, попадая под влияние которых индивиды меняют свое потребительское поведение. Для того, чтобы понять, как они влияют, необходимо углубиться в изучение понятия спроса. Как нам известно, спрос — это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги. Существует два вида спроса: функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обеспечена качествами, присущими самому товару.³⁹ Нефункциональный означает, что часть спроса на потребительский товар обусловлена какими - то другими факторами, а не присущими ему качествами.⁴⁰ Большая часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность экономического блага (способность удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей). Это означает, что полезность, извлекаемая из товара, уменьшается или увеличивается в зависимости от того приобретают ли другие этот товар или благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами.

Харви Лейбенстайн подразделял нефункциональный вид спроса на три составляющие: эффект «присоединения к большинству», «эффект сноба» и эффект Веблена. ⁴¹

Рисунок 4. Составляющие нефункционального спроса по Харви Лейбенстайну.

Эффект присоединения к большинству увеличивает спрос на товар, потому что определенная группа людей приобретает данный товар и, соответственно, другие люди, не входящие в эту группу, стремятся приобрести этот же товар, чтобы не отставать от жизни, чтобы соответствовать этой группе людей, следовать моде или для того чтобы не быть «белыми воронами».⁴²

Под эффектом сноба подразумевается падение спроса на товар по причине того, что другие люди тоже потребляют этот товар или же увеличили его потребление. Данная категория потребителей стремится к своей исключительности и выделению себя «из толпы».⁴³

Показное потребление или эффект Веблена - явление, при котором спрос на товар увеличивается, когда он имеет наиболее высокую цену. Такое демонстративное потребление присуще покупателям, стремящимся показать свою статусность. Главное отличие от эффекта сноба в том, что ключевое понятие эффекта Веблена — это цена, а в случае с эффектом сноба - ориентация на то, что потребляют другие люди.

---

⁴⁴

Такой фактор как культура, является неотъемлемым элементом в процессе изучения предпокупочных процессов, потому что подкультурой понимается «комплекс основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов  в процессе воспитания и усвоения базового набора ценностей, восприятий, предпочтений, манер, поступков характерных для его семьи и института общества».

Культурный фактор включают в свой состав:

• 
  Культуру
  
• 
  Субкультуру  
  
• 
  Принадлежность к общественному классу
  

Если культура – это понятие, характеризующее широкие массы людей, то субкультура – это «более узкая группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы».⁴⁵

Другая упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями и интересами – это общественный класс.⁴⁶ В случае с потребительским поведением может быть актуален вопрос: «Является ли определенный товар или конкретная марка символом какого-то общественного класса, культуры, субкультуры?».

При изучении потребителей полезно использовать наработки психологического подхода, а конкретно психологические факторы, которые включают в свой состав:

• 
  Мотивацию
  
• 
  Восприятие
  
• 
  Усвоение
  
• 
  Убеждение
  
• 
  Отношение
  

Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих, его направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как:

• 
  Почему совершается данная покупка? 
  
• 
  Что потребитель ищет, покупая данный товар? 
  
• 
  Какие потребности пытается удовлетворить?
  

Несомненно, все перечисленные выше факторы, оказывают сильное влияние на потребительское поведение. Однако, совершение покупки невозможно без финансовых средств. Вот почему ключевым можно назвать экономический фактор, а конкретно такую его составляющую как доход.

Доходы потребителей зависят от следующих компонентов:

• 
  Половозрастные характеристики
  

Оценивается степень влияния пола и возраста на доходы граждан.

• 
  Профессионально-квалификационных характеристики
  
• 
  Профессионально-квалификационные характеристики определяются уровнем научно-технических знаний, полученных в течении общего и специального обучения и обычно оценивается числом лет подготовки. Другим показателем квалификации является производственный опыт.
  
• 
  Характер занятости (полная занятость, частичная занятость, проектная работа, фриланс, совмещение работы и учебы, работа на пенсии)
  
• 
  Отрасль занятости (сельское хозяйство, промышленность, электричество/газ/водоснабжение, строительство, торговля, гостиницы/рестораны, транспорт/логистика, образование, медицина, государственная служба)
  
• 
  Сфера занятости (рабочий, работник сферы услуг, частный предприниматель/бизнесмен, инженерно-технический работник, менеджер, студент, домохозяйка, безработный)
  

---

Подводя итог, можно добавить, что движущей силой потребителя является мотивация, которая предопределяется вышеперечисленными факторами. Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а удовлетворение потребности приводит к снижению психологического напряжения.

3. 1   2   3   4   5   6   7

---

Особенности потребления в крупном городе

Как уже было сказано, потребитель не свободен в своем выборе, так как в течении всей жизни он находится под влияние факторов различного порядка и среда его обитания – его место жительства, является одним из факторов, детерминирующих его потребительское поведение. Так, потребители, проживающие в крупных городах, отличаются в своем покупательском поведении от жителей сельской местности и маленьких городов: характерные черты городского образа жизни предопределяют поведение его жителей.

Город является предметом изучения многочисленных академических дисциплин, потому что в нём сосредоточены все области жизнедеятельности человека: в нём человек живёт, работает, саморазвивается как личность в психологическом, социальном и финансовом планах. В современном мире численность городского населения растет с каждым годом: в начале 19 века в городах проживало всего 3% населения, к началу 21 века уже 47%, а в 2016 году это число достигло 54,5%. В России на данный момент доля городского населения составляет около 74%.

Характерные черты городского образа жизни определяют город как особую сферу существования человека. Городские жители преимущественно заняты в несельскохозяйственной сфере, базирующейся на «неприродном» труде. Это обстоятельство задает направление для жизнедеятельности горожанина. Усложнение и развитие производства сопровождается увеличением запросов к работнику, его образованию и квалификации. В то же время обилие вариантов работы формирует возможности для реализации индивидуального человеческого потенциала. Преобладание несельскохозяйственного труда приводит к становлению развитой области сервиса. В свою очередь высокая концентрация культуры и информации предоставляет возможности для развития духовной сферы. Однако использование новых возможностей в интересах удовлетворения потребностей и развития способностей происходит в соответствии с социальной групповой принадлежностью горожанина, а не с его простой принадлежностью к городскому сообществу в целом.

В современном российском обществе, согласно классификационной модели Т. И. Заславской, выделяются следующие социальные группы:⁴⁷

---

  1. Правящая политическая и экономическая элита (примерно 0,5%) - руководители властных структур и политических партий, верхнее звено государственной бюрократии, собственники крупного капитала.

  2. Верхний (субэлитный) слой (6,5%) - крупные и средние собственники, директора крупных и средних предприятий, менеджеры, специалисты бизнес-профессий.  

3. Средний прото-слой (20%) - мелкие предприниматели и менеджеры, полупредприниматели, руководители учреждений бюджетной сферы, высшая интеллигенция, офицеры силовых структур.

  4. Базовый слой (61%) - массовая интеллигенция, технические служащие, рабочая элита, работники торговли и сервиса, рабочие средней квалификации, крестьяне.

   5. Нижний слой (7%) - неквалифицированные рабочие, работники без профессий, временно безработные.

  6. Социальное дно (5%) - хронически безработные, бездомные, беспризорные, бродяги, алкоголики, наркоманы, проститутки, мелкие преступники и другие группы, исключенные из «большого общества».⁴⁸

Речь идет о том, что городское население по своей социальной структуре неоднородно, у каждой группы определенные доходы, потребности и уровень потребления соответственно.

Концентрация огромных масс населения на ограниченной городской территории совсем не означает устранения разобщенности между группами населения. Люди находятся рядом друг с другом, и в то же время они социально отделены друг от друга.⁴⁹ Это разобщение детерминировано их доходами: в разных районах города проживают люди с различным достатком. Есть более престижные районы, находящиеся ближе к центру, и есть спальные районы, где недвижимость обладает более низкой ценой. В элитных районах города больше возможностей для потребления, в том числе и престижного. Это обусловлено обилием пространств потребления - ресторанов, бутиков, мест для развлечения и проведения досуга и культурных мероприятий.

Исследование пространств потребления в современном городе ярко отражают социальную структуру и организацию городской повседневности.⁵⁰ Так например, распространение влияния торговых центров и торгово-развлекательных комплексов способствует повышению роли потребления в общественной жизни, появляется новое виденье потребителями покупок и досуга, а все эти факторы способствуют установлению потребления в качестве ключевого показателя социального положения.

---