Файл: Moroz.pdf

Рис. 7.1. Основні елементи системи маркетингових комунікацій фірми.

•нагадування про фірму та її товар тощо.

Далі слід визначити адресатів комунікаційної політики фірми, основні з яких подані на рис. 7.2.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів

•від контактних аудиторій — сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

•від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого сприяння;

•від головного адресата — споживачів — очікуване зворотнє реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і

Цілі

комунікаційної

політики

На кого спрямовуються маркетингові комунікації?

При

формуванні СМК фірми треба проаналізувати характеристики окремих її складових

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

поставлених на даний період цілей; у кінцевому, ж підсумку — купівля товару фірми.

Споживачі (цільовий ринок)

Маркетингові

посередники

Органи

державного

управління

Напрями впливу СМК фірми

Рис. 7.2. Основні адресати комунікаційної політики фірми.

>Характеристики складових СМК

Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК.

1.Реклама:

•екснреспвниіі характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;

• масове охоплення аудиторії;

•можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

•суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є

законний і прийнятий суспільством);

2. „ П а б л і к рілейшнз":

• висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її

МАРКЕТИНГ

• найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

• короткотривалий ефект; для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

•ефективне в поєднанні з рекламою.

>Фактори, що визначають структуру СМК

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них.

• Тип товару чи ринку

Ефективність засобів товаронросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення (ТПП) різна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й „паблік рілейшнз" продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.

• Стратегія просування товару

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаронросування, показаних на рис. 7.3.

Стратегія „проштовхування" товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж

Які фактори визначають ефективну структуру СМК?

Вибір

стратегії

просування

товару

Методи

визначення бюджету на товаропросування

упросуванні товарів.

^Методи визначення бюджету на просування товарів

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між

шуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні