Файл: Moroz.pdf

Рекламні

мотиви

Стильові

вирішення

рекламних

звернень

Оцінити

ефективність

реклами непросто, але дуже важливо

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви

ності).

Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вважають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві.

Далі належить визначитись із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний.

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення'.

•картинка з натури;

•м'юзикл;

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

>Оцінка ефективності реклами

Перша передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам'ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

Оцінювання торговельної ефективності'спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару.

МАРКЕТИНГ

Загалом оцінювання ефективності рекламної кампанії — процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства.

Рекламну діяльність організації мають контролювати і регламентувати держава і громадськість. На це спрямований Міжнародний кодекс

• вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;

• забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі тощо.

Для кращого розуміння матеріалу виконайте вправи 7.2., 7.3., 7.4., 7.5 із Збірника вправ.

7.3. „Паблік рілейшнз", персональний продаж, стимулювання збуту

Хоча „королевою" маркетингових комунікацій фірми є реклама, інші три складові СМК також відіграють важливу роль у просуванні товару фірми на ринку. Розглянемо їх детальніше.

Паблісіті — це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті.

—розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);

—написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо;

з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми, але й відповідально.

Діяльність

„паблік

рілейшнз", спрямована на створення позитивного іміджу фірми

Інформація, розповсюджена у вигляді паблісіті, викликає довіру споживачів

Уміле в и к о р и с т а н н я

спонсорингу може з р о б и т и фірму д о б р е відомою

певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Так, свого часу хороший ефект у США мали пропаган-

на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз" є спонсорство, котре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Приміром, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. При тому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, вона може взяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

МАРКЕТИНГ

До найпопулярніших об'єктів спонсорингу належить спорт,, що пов'язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів. Так, рівенська фірма „Пульсар", генеральний спонсор трансляції зимових Олімпійських ігор на каналі УТ-2, відразу здобула популярність серед широкого кола глядачів усієї України.

Доволі популярним є спонсоринг у сфері культури, де найбільше коштів виділяють на естраду, що має особливо сильний вплив на молодь.

Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування. Для цілеспрямованої діяльності „паблік рілейшнз" на великих

підприємствах створюють відділи зв'язків із громадськістю. Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її пози-

тивні результати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.

>Персональний продаж

Ця складова СМК одночасно виконує дві функції:

—з одного боку — це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і фірму;

—з іншого боку — це безпосереднє здійснення збутових операцій

(якщо спілкування із споживачем завершується продажем товару).

В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах:

—торговельний агент контактує з одним покупцем;

—торговельний аґент проводить презентації для групи покупців;

—група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

—проведення торговельних семінарів для співробітників фірмипокупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

•поєднання фіксованої оплати і комісійних;

•до попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром).

Наймаючи торговельний персонал, керівництво фірми проводить його ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості:

• бути контактним, викликати в потенційного споживача симпатію і довіру;

• уміти переконувати співрозмовника;

• бути наполегливим у досягненні своїх цілей;

• мати міцну нервову систему;

• уміти оцінювати ситуацію тощо.

Персональний продаж — це засіб комунікації чи збутова операція?

Яким має бути комівояжер?

Процес

персонального

продажу

починається задовго до укладання угоди

презентацій, ознайомити з етапами процесу персонального продажу (див. рис. 7.6.).

Пошук та оцінювання потенційних покупців

Попередня підготовка до візиту

МШіЙШ«

Підхід до клієнта

Презентація і демонстрація товару

Подолання заперечень

Укладання угоди

Перевірка результатів (чи доставлений товар, чи задоволений покупець)

Заходи

стимулювання

збуту

діяльності окремих працівників, порівняння поточних показників

>Стимулювання збуту

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно, короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та „паблік рілейшнз", доповнюючи їх.