ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 505
Скачиваний: 0
МАРКЕТИНГ
Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює „колективну мудрість" галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи „рекламних війн".
Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.
• Метод процента від обсягу |
продажів |
Він є найпоширеніший серед |
неаналітичних методів, оскільки |
простий для розуміння і доступний у використанні.
На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у даному разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки.
Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати нрогноз збуту на наступний рік.
Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.
Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно складніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них.
• Метод визначення бюджету „виходячи з цілей і завдань'1
Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки
товару. Метод |
цей ефективний, але складний у використанні. |
|
• Метод |
визначення бюджету на основі планування |
витрат |
Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.
Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.
Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМК.
Для закріплення матеріалу виконайте вправу 7.1 із Збірника вправ.
132
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
7.2. Реклама
Найнонулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американ-
ський |
рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону |
|
рекламної |
практики: |
|
І |
„Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює |
|
І |
провал поганого.Вона показує, яких якостей продукт не має і |
|
|
допомагає споживачеві скоро це збагнути". |
|
Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень, основні з яких схематично зображено на рис. 7.4.
Визначення цілей і завдань реклами
Формування рекламного бюджету
Розроблення рекламної стратегії
|
|
В и б і р |
|
Визначення |
Розроблення |
засобів |
Створення |
цільової |
концепції |
розновсюд- ; рекламного ; |
|
: аудитори і |
товару |
женпя |
s звернення s |
|
|
реклами |
|
Проведення рекламної кампанії
Оцінка ефективності реклами
Рис. 7.4. Схема процесу планування рекламної діяльності.
Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, — формування попиту на товар і стимулювання його збуту.
Основні завдання |
реклами: |
|
|
||
• інформування |
споживачів (переважно на |
етапі виведення |
товару |
||
на ринок); |
|
|
|
|
|
• створення переконання |
споживачів у перевагах властивостей |
товару |
|||
фірми (найбільшої ваги |
набувають на етапі |
зростання); |
|
||
• нагадування |
про товар (доцільне на етапі |
зрілості); |
|
||
• формування |
іміджу |
(корпоративна реклама). |
|
||
133
МАРКЕТИНГ
Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих у- попередньому параграфі методів. Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфіки рекламованого товару.
Найбільший відсоток рекламних видатків щодо обсягу продажів має фармацевтична промисловість (10% і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-косметичної продукції, мийних засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промисло-
вого |
призначення. |
|
|
Розроблення рекламної стратегії передбачає: |
|
• |
визначення |
цільової аудиторії; |
• розроблення |
концепції товару; |
|
• вибір засобів розповсюдження реклами; |
||
• створення рекламного звернення. |
||
|
Цільова аудиторія — це адресат рекламної комунікації. Як звичайно, |
|
вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.
Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення. При тому треба
відповісти на |
запитання: |
|
|
|
• як |
товар |
позиціонується |
на |
ринку? |
• на |
якому |
етапі життєвого |
циклу він перебуває? |
|
• яка |
основна вигода від його |
використання? |
||
• яка його марка, упаковка?
Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, може бути: „Спікере" — висококалорійний продукт проміжного харчування, зручний засіб для швидкого вгамування голоду".
^Вибір засобів розповсюдження реклами
Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них.
• Реклама у пресі.
а) Газетна реклама
Найпоширеніший в Україні вид реклами товарів вітчизняних виробників. До найпопулярніших видань належать газети „Бізнес", „Посередник", „Галицькі контракти", „Експрес-об'ява", „Ділова Україна" тощо.
Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо.
Визначення
цільової
аудиторії
Розроблення
концепції
товару
Характеристики засобів розповсюдження реклами
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
До недоліків можна віднести короткотривалість існування, низьку якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію „вторинних читачів", розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників.
б) Журнальна |
реклама |
її використовують переважно для рекламування продукції промисло- |
|
вого призначення |
і послуг у професійних галузевих журналах. Для |
реклами споживчих товарів використовують журнали „за інтересами": „Здоров'я", „Арт-фонар", „Наталі", „Сільський журнал" тощо. Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна.
До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість „вторинних читачів", престижність, достовірність, високу
демографічну і |
професійну |
вибірковість. |
|
|
Недоліками є досить |
висока вартість і тривалий часовий |
розрив |
||
між покупкою місця у журналі |
і появою рекламного звернення. |
|
||
• Реклама |
на телебаченні |
|
|
|
Рекламна |
інформація, |
що |
її передають по телеканалах, за |
своїм |
обсягом займає друге місце після реклами у пресі. Цю рекламу використовують більше для споживчих товарів, причому в умовах сьогодення на телебаченні рекламують переважно товари іноземних виробників або спільних підприємств.
Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію.
Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість (водночас вартість одного рекламного
контакту досить |
невисока внаслідок дуже великої аудиторії). |
||
• |
Реклама |
на |
радіо |
У даний час скоро набуває популярності в Україні внаслідок появи |
|||
нових |
радіостанцій |
(„Люкс", „Львівська хвиля" тощо), що конкурують |
|
між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, котрі, як звичайно, мають радіоприймачі в салонах.
До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість.
Але водночас відзначимо обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту.
• Пряма поштова реклама („Дірект мейл")
Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, що їх надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промислового призначення, стає дедалі популярнішою в Україні.
Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів.
Недоліки: відносно висока вартість; труднощі, пов'язані зі складанням точних списків адресатів; певний образ-„макулатурності", притаманний цій рекламі.
135
МАРКЕТИНГ
• Зовнішня реклама
Може мати різні форми. Це рекламні щити вздовж доріг, на стінах і дахах будинків; наннси на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло тину „рухомий рядок" тощо. Надзвичайно скоро розвивається в Україні. Цій рекламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість.
До недоліків належить віднести відсутність вибірковості аудиторії;
обмеження творчого характеру, зокрема |
лаконічність тексту, що робить |
|
її придатною здебільшого |
як нагаду вальної реклами. |
|
• Реклама на місці |
продажу |
|
Це вивіски, вітрини, рекламні планшетн, реклама на упаковці товару |
||
тощо. Основне завдання |
такої реклами |
— стимулювати „імпульсну" |
покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення
вітрин, |
внутрішпьомагазипішх викладок. |
• |
Сувенірна реклама |
Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з паддруком (ручки, блокноти, папки, запальнички, брелкп тощо), які нагадують потенційним споживачам про фірму.
Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-
споживачів; їх |
вручають особисто. |
|
• Реклама |
в Інтернеті |
|
Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває |
||
перед рекламодавцями нові можливості і має добрі |
переспективи. |
|
Вибір засобів розповсюдження реклами в |
кожному випадку |
|
здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних
критеріїв. Розглянемо найважливіші |
з них. |
• Прихильність цільової аудиторії |
до відповідних засобів інформації. |
Наприклад, для охоплення аудиторії підлітків найефективнішим засобом є телебачення.
• Специфіка товару. Так, складні товари промислового призначення доцільно рекламувати у професійних виданнях або з використанням
„дірект мейл", а жіночий одяг |
— у |
кольорових журналах. |
||
• Вартість |
реклами. |
Якщо фірма |
має обмежені фінансові ресурси, |
|
цей показник |
може |
виявитись |
вирішальним. |
|
Належить пам'ятати, що важливим показником при виборі носія реклами є не абсолютна, а порівняльна вартість звернення у ньому. Тарифні ставки за одиницю рекламної площі характеризують її недостатньо.
Значно більшу аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 примірників носія реклами і на 1000 осіб цільової аудиторії.
Для кращого розуміння цих иока.чимків виконайте ппрапу 7.5 із Збірника ппрап.
>Рішення щодо рекламного звернення
Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.
Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.
Критерії вибору засобів розповсюдження реклами
136