ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 502
Скачиваний: 0
МАРКЕТИНГ
|
Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому |
|||
рівні |
каналу |
розподілу, тобто воно може бути спрямоване |
на: |
|
• |
споживачів; |
|
|
|
• |
торговельних |
посередників; |
|
|
• власний |
збутовий персонал фірми. |
|
||
|
Вибір |
адресата заходів СЗ залежить від обраної |
стратегії |
|
просування товару. |
Якщо використовують стратегію „притягування" — |
|||
стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію „проштовхування" —
найактивніше стимулюють |
торговельних посередників. |
|
1. Заходи стимулювання |
збуту, спрямовані на споживачів |
|
|
Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі: |
|
• |
познайомити споживачів із новинкою; |
|
" |
„підштовхнути" покупців до імпульсної купівлі; |
|
• |
збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем; |
|
• |
заохотити постійних |
покупців; |
" |
знизити часові коливання збуту тощо. |
|
Розглянемо найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів.
• Різні знижки цін — найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них:
—знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);
—знижки сезонних розпродажів;
— знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;
— знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.
• Розповсюдження купонів, яке провадять |
комплексно з наданням |
знижок. Купони — своєрідні сертифікати, які |
надають покупцям при |
купівлі даних товарів право на певну знижку. їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах поряд з рекламними оголошеннями тощо.
• Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виведенні на ринок новинок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо).
•Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів тощо.
• Премії |
у |
вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови |
||
купівлі невної |
кількості товару. |
|
||
• Лотереї, |
|
конкурси, |
вікторини, |
інші форми гри. Мають сильний |
стимулювальний |
ефект, заохочують |
передусім молодь. |
||
• Презентації нових |
товарів. |
|
||
• Виставки, |
ярмарки. |
їх ширше використовують для стимулювання |
||
збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку.
• Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.
Стимулювання споживачів
142
Стимулювання
торговельних
посередників
Стимулювання власного торговельного персоналу
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників
Основні цілі:
•заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного
розміщення |
його |
в торговій |
залі; |
|
|
|
||
" |
стимулювати |
замовлення |
великих |
партій |
товару для |
реалізації; |
||
• |
заохотити |
до обміну передовим досвідом |
у реалізації |
конкретного |
||||
товару тощо. |
|
|
|
|
|
|
||
|
До найпоширеніших |
заходів |
стимулювання |
посередників |
належать: |
|||
• знижки оптових цін |
при великих партіях |
товару; |
|
|||||
• премії за прискорений збут; |
|
|
|
|||||
• |
спільне проведення |
реклами (кооперована |
реклама); |
|
||||
• забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними |
фірмовими |
|||||||
рекламоносіями |
(плакатами, |
планшетами, вимпелами тощо); |
||||||
• збільшення комісійних виплат при довготривалих |
ефективних |
|||||||
контактах; |
|
|
|
|
|
|
|
|
• організація |
з'їздів дистриб'юторів і |
ділерів; |
|
|||||
• безоплатне |
підвищення кваліфікації |
персоналу посередників; |
||||||
•допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень ділерів;
•допомога в оформленні торгових площ тощо.
3.Заходи стимулювання власного торговельного персоналу
|
Основні |
цілі: |
|
• |
мотивування праці |
збутового персоналу; |
|
• |
заохочення кращих |
працівників; |
|
• |
створення |
атмосфери змагання; |
|
•сприяння обміну досвідом.
Найпоширеніші |
|
засоби |
стимулювання: |
|
|
||
• преміювання кращих |
збутових працівників; |
|
|||||
• нагородження |
їх |
цінними |
подарунками; |
|
|||
• надання кращим |
продавцям додаткових |
днів відпустки; |
|||||
• виділення |
путівок |
для |
відпочинку, |
організація |
туристичних |
||
подорожей за рахунок |
фірми; |
|
|
||||
• організовування конкурсів продавців із нагородженням |
переможців; |
||||||
• розширення |
участі передовиків у прибутках фірми; |
|
|||||
• використання |
широкого |
арсеналу моральних стимулів (почесні |
|||||
звання, поздоровлення |
і подяки керівництва тощо). |
|
|||||
Уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дає змогу створити потужний механізм товаронросування.
Для закріплення матеріалу виконайте вправи 7.6., 7.7 із Збірника вправ.
Висновки
Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій підприємства (СМК), до складу якої входять чотири основні елементи:
•реклама;
•„паблік рілейшнз";
143
МАРКЕТИНГ
• |
персональний |
продаж; |
• |
стимулювання |
збуту. |
Кожна складова має свої характеристики, позитивні і негативні властивості.
„Королевою" комунікаційного комплексу є реклама, яка дає змогу охопити масову аудиторію, має експресивний характер, інформує, переконує, формує ставлення до товару, нагадує про нього.
До основних рішень, що їх приймають у сфері реклами, належить вибір засобів розповсюдження реклами. Це може бути реклама у пресі (газетна чи журнальна), на телебаченні, радіо, пряма поштова реклама, зовнішня реклама тощо.
Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, його структура; написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.
Другою складовою СМК є „паблік рілейшнз" — діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.
Крім благодійної діяльності, спонсорства у проведенні заходів у сфері мистецтва, спорту, освіти тощо, важливою складовою „паблік рілейшнз" є паблісіті, тобто різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію, зокрема у вигляді редакційного матеріалу в газетах і журналах. Пропаганді притаманний високий ступінь достовірності інформації в очах споживача порівняно з рекламою.
Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними споживачами для продажу. Найцінніше в цьому методі — безпосереднє, живе спілкування комівояжера із споживачем, спонукання до зворотнього реагування з його боку. Треба маги на увазі, що це найдорожчий із методів комунікації.
Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі. Вони можуть бути спрямовані безпосередньо на споживачів або на збутових посередників чи торговельний персонал самого підприємства.
До заходів стимулювання збуту належать знижки цін, конкурси, лотереї, купони тощо. Більшість із них містить чітку пропозицію негайно зробити імпульсну покупку. Але ефект заходів стимулювання збуту короткотривалий, тому для формування стійкої відданості певній марці товару вони не підходять і мають доповнювати вилив інших методів просування.
Кожне підприємство мусить формувати свій ефективний комплекс маркетингових комунікацій, ураховуючи велику кількість факторів, зокрема характер продукту і тип ринку, стадію життєвого циклу товару, обрану стратегію його просування.
УПРАВЛІННЯ
МАРКЕТИНГОВОЮ
ДІЯЛЬНІСТЮ
Os
Справді, якщо маркетинг така складна система, то нею хтось і певним чином повинен управляти: ставити мету, організовувати, планувати, регулювати...
Д. Баркан
Якщо Ви не ставите перед собою мети, Ви ніколи ЇЇ не досягнете... Мета — це мрія, яка повинна здійснитися до точно визначеного терміну.
Г.Маккей
Треба визнати, що існує великий розрив між тим, що декларує маркетинг „у теорії", і тим, чим він є у реальному житті. Однак концепція маркетингу — це той ідеал, до якого повинна прагнути кожна фірма. Навіть якщо це міф, то міф,що справляє, орієнтує фірму в її діях...
Ж.-Ж.Ламбен
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
/ ч РОЗДІЛ 8.
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ
'Основними функціями управління маркетинговою діяльністю на
підприємстві є її організація, планування та контроль за виконанням.
Взаємозв'язок між цими функціями управління пояснює рис. 8.1.
Стратегічне планування
Планування маркетингу
Організація маркетингової діяльності та втілення запланованих заходів у життя
Маркетинговий контроль
Рис. 8.1. Функції управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.
Розроблення та реалізація маркетингових заходів потребують створення допоміжних систем маркетингу. Як зазначено в розділі І, до них належать, зокрема, система планування маркетингу, система організації служби маркетингу та система маркетингового контролю.
Гармонійне поєднання і взаємодія цих допоміжних підсистем значною мірою зумовлюють ринковий успіх підприємства.
Розглянувши останній розділ, Ви зможете:
•осягнути роль та сутність стратегічного планування і планування маркетингу;
•охарактеризувати різні форми організації служби маркетингу на
підприємствах, |
їх переваги |
та недоліки; |
• опанувати |
методи та |
прийоми здійснення маркетингового |
контролю. |
|
|
8.1. Система планування маркетингу
Навколишнє середовище постійно виливає на функціонування підприємства, а це вимагає оперативного прийняття різного роду
147