Файл: Moroz.pdf

МАРКЕТИНГ

Звідси частка ринку становила:

Відносна частка ринку підприємства „Наталі" стосовно найпотужнішого конкурента в 1997 р. становила:

70Q.1Q3 ш о =

вО, 1050-10

Наскільки використаний маркетинговий потенціал ринку солоних ласощів — визначають порівнянням наявної місткості ринку з перспективною, яка може бути досягнена за умови активізації маркетингової діяльності виробників солоних ласощів та їх посередників:

Отже, потенціал даного ринку використаний лише на 67%, і тому для підприємств, які працюють на даному ринку, існують значні резерви підвищення обсягів збуту їх продукції, що, своєю чергою, потребує від них запровадження активної маркетингової програми.

Вправа 3.8.

Дослідження доцільності збільшення обсягів продажу товарів на певному сегменті починаємо з оцінювання частки ринку:

1.> Частка ринку, якою володіє підприємство у звітному році, становить:

> Частка ринку, яку планується досягти наступного року, дорівнює:

Ч,1 = ^M • 100 = 193000 ж 100 = 27,4 (%).

2. > Фактично отриманий балансовий прибуток у звітному році знаходять за формулою:

206

ЗБІРНИК ВПРАВ

> Запланований у наступному році балансовий прибуток дорівнює:

3. Враховуючи, що першочерговою метою даного підприємства є максимізація поточних прибутків, необхідно надати перевагу прибутковішому варіанту. Як бачимо з розрахунків балансового прибутку, орієнтація на збільшення частки ринку потребує значних витрат на активізацію маркетингових заходів, що, своєю чергою, зменшує прибутки підприємства. Тому підприємству, яке планує отримати максимальні прибутки в наступному році, недоцільно намагатися збільшувати свою частку ринку.

ВІДПОВІДІ ДО ВПРАВ РОЗДІЛУ 4.

207

МАРКЕТИНГ

208

ЗБІРНИК ВПРАВ

Отже, підприємству „Норд" можна виходити на досліджуваний ринок із холодильником „Фріз", інтегральний показник конкурентоспроможності якого кШт -1,158> 1. Холодильник „Сіріус" не буде конкурентоспроможний на даному ринку.

Вправа 4.4.

Виробник споживчих товарів, який пропонує на ринку марочну продукцію, може орієнтуватися на різні стратегії, що їх використовують

уринковій економіці.

1.Підприємство може застосувати стратегію групових марок, тобто випускати всю свою продукцію під однією маркою. Такий підхід використовує відома фірма „Адідас", яка виробляє і продає під однією маркою спортивне взуття, спортивний одяг, одяг для відпочинку, сумки та інші спортивні аксесуари.

2.Підприємство може застосувати й альтернативну стратегію — багатомарочний підхід, коли для кожного нового товару розробляють індивідуальну марку. Так, компанія „Кока-кола" випускає на ринок, крім однойменного напою, ще „Фанту", „Спрайт" тощо.

3.Підприємство дає колективні марочні назви окремим асортиментним групам товарів. Такого підходу дотримується фірма „Сірз", яка продає електропобутові прилади під маркою „Кенмор", жіночий одяг — „Керрібрук", а товари домашнього вжитку — „Хоумарт".

4.Деякі підприємства-виробники поєднують свою фірмову назву з індивідуальною маркою товару. На ринку пропонують такі моделі фірми „Фольксваген" — „Фольксваґен-Пассат", „Фольксваґен-Джетта", „Фольксваґен-Гольф" і „Фольксваген-Дукато".

Використання виробником двох або більше марок в одній товарній категорії дає змогу акцентувати угіагу на різних перевагах і особливостях товарів. Цей підхід сприяє залученню окремих груп споживачів та стимулює творчу ініціативу серед працівників підприємства-виробника. Перевагою такого підходу є можливість не пов'язувати репутацію

209

МАРКЕТИНГ

підприємства з провалом конкретного товару на ринку. Водночас суттєвим недоліком цієї стратегії є те, що вона потребує значних витрат на просування кожної окремої товарної марки.

Застосування однієї групової марки для усіх товарів дає можливість виробникові заощадити значні кошти на рекламу і суттєво полегшує виведення на ринок нового товару під „крилами" вже добре відомої марки. З іншого боку, якщо новинка не сприйметься споживачами, це може негативно вплинути на репутацію підприємства. Такий підхід погано поєднується зі стратегією диференційованого маркетингу при роботі на різних сегментах ринку.

Третій і четвертий підходи намагаються поєднати переваги 1-ї та 2-ї стратегій і позбутися їх недоліків.

Вправа 4.5. Удосконалення маркетингової товарної політики підприємства.

I. Виробник електропобутового обладнання для кухні може вдосконалювати власну товарну політику за такими напрямами:

1.Розроблення нових або модифікація товарів, що існують, виходячи

зпотреб цільового ринку:

а) удосконалення технічних параметрів обладнання, наприклад, використання сучасних матеріалів та компонентів для підвищення надійності та безпечності обладнання; зниження енергоспоживання тощо; б) урізноманітнення функціональності обладнання та його

сумісності з іншими кухонними приладами, наприклад, розроблення кухонного обладнання багатофункціонального призначення; в) поліпшення естетичних параметрів, наприклад, удоско-

налення дизайну чи сучасне колірне вирішення обладнання.

2.Удосконалення упаковки товару та спеціальної документації (технічного паспорта та ін.); пропозиція супутніх товарів; розширення кола послуг, що супроводжують придбання та експлуатацію обладнання; використання штрихового кодування товару.

3.Запровадження практики використання товарного знака та прийняття рішення щодо застосування колективної чи індивідуальних марочних назв своїх товарів.

II. З огляду на запропоновані заходи в галузі політики асортименту можна рекомендувати:

1) розширити асортимент товарів, тобто збільшити кількість асортиментних груп товарів, зокрема налагодити випуск металевого посуду та іншого кухонного приладдя;

2) поглибити товарний асортимент, тобто урізноманітнити варіанти пропозицій кожного окремого товару в межах даної асортиментної групи — наприклад, розробити декілька модифікацій холодильників чи посудомийних машин.

Отже, удосконалення товарної політики потребує прийняття цілої низки взаємопов'язаних рішень щодо товарного асортименту; використання марочних назв, упаковки, обслуговування; розроблення та виходу на ринок із новим товаром.

210