Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА).pdf
Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 117
Скачиваний: 2
Введение
В современных условиях усиление внутренней и внешней конкуренции на международных и российских рынках вынуждает искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью влияния на их решения о покупке, построения долгосрочных взаимоотношений, а также завоевания их лояльности и доверия. Одним из наиболее прогрессивных методов является брендинг – деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок, мониторингу на соответствие марки требованиям рынка, а также созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.
На фоне постоянно растущего уровня конкуренции на рынке брендинг приобретает огромное значение в бизнесе. На многих рынках (FMCG, одежда, автомобили и другие) брендинг перешел в современный этап развития — эмоциональный, где стратегии строятся уже не с целью подчеркнуть достоинства товара или компании, а с целью затронуть сердце потребителя, вызвать положительные эмоции, завоевать настоящую привязанность. Многие компании работают на предположении, что их клиенты принимают решения сознательно и рационально. Однако, даже при приобретении технологичных товаров или же в сфере B2B, это предположение в значительной степени является ложным и маркетинговый бюджет расходуется напрасно. Согласно исследованию BCG [14], бренды, которые вызывают более сильную эмоциональную реакцию, чем сопоставимые товары под другими брендами, продаются в больших объемах, создают большую лояльность клиентов и позволяют устанавливать наценку от 20 до 200 процентов больше, чем их конкуренты.
Целью данной работы является изучение бренда как конкурентного преимущества компании, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании;
- провести анализ влияния бренда на конкурентное преимущество салонов красоты.
Объект исследования – декоративная косметика.
Предмет исследования - бренд как конкурентное преимущество компании.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области брендинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
Создавая бренд в высококонкурентной среде, где потребители становятся все более требовательными и имеют все больше выбор брендов, компаниям необходимо ориентироваться уже на более высокий уровень, чем уникальное торговое предложение (УТП), теперь они должны обладать эмоциональным торговым предложением (ЭТП). УТП представляет собой описание тех качеств, которые являются уникальными для конкретного продукта или услуги, и которые отличают его таким способом, что потребители выберут именно этот продукт или услугу среди прочих других, предлагаемых конкурентами. Однако понятие УТП появилось в пятидесятые годы прошлого века, которое в дальнейшем было развито Мартином Линдстроном, который предложил новую теорию, а именно эмоционального торгового предложения. Главной причиной для этого являлось то, что Линдстром полагал, что ничего действительно уникального уже не существует и практически все компании обладают одинаковым доступом к ресурсам и информации. [18] В данном случае отличие между брендами определяется не качественными характеристиками продуктов или услуг, а исключительно степенью эмоциональной привязанности потребителей к тому или иному бренду.
Именно поэтому бренды должны знать, какие эмоции потребители стремятся получить при покупке товаров и услуг в своих категориях. Бренды должны отражать маркетинговые сообщения, предложения, акции, преимущества и опыт, которые выполняют желаемые эмоции.
В течение многих лет психологи утверждали, что почти все человеческое поведение основано на эмоциях, и чаще всего на бессознательном уровне. Крупные бренды, такие как P&G, Coca-Cola, Pepsi и другие обращаются к специалистам по нейромаркетингу, чтобы получить глубокое понимание того, как их клиенты действительно думают и какие эмоции действительно отражают их покупательское поведение.
Идея эмоционального брендинга возникает в книге Марка Гобэ "Эмоциональный Брендинг: новая парадигма, которая соединяет бренды с людьми" [13]. Гобэ утверждает, что традиционная модель узнаваемости бренда для построения капитала бренда уже не эффективна в настоящее время. Вместо этого он представляет новую парадигму эмоционального брендинга как более эффективный способ построения капитала бренда. Эмоциональный брендинг основывается на четырех основных принципах: взаимоотношения, сенсорные практики, фантазии и видение. (Рисунок 1) Взаимоотношения предполагает проявление уважения к клиентам и предоставление им того эмоционального опыта, который они хотят. Сенсорные практики или чувственное переживание является ключом к достижению запоминающегося контакта клиента с брендом, что в дальнейшем ведет к лояльности к бренду. Под фантазиями подразумевается творческий подход, который может быть использован при разработке нового продукта, создании магазина, рекламы, веб-сайтов. И все эти принципы ведут к последнему – видению бренда глазами потребителя, как долгосрочному фактору успеха бренда.
Рисунок 1. Четыре постулата эмоционального брендинга по Гобэ
Ключ к успеху бренда – это понимание людей с их эмоциональными потребностями и желаниями, цель эмоционального брендинга – помочь людям сформировать эмоциональные связи с брендами на подсознательном уровне. [7]
Roberts создал свою собственную концепцию эмоционального брендинга и рассматривает бренды, которые создают высокую лояльность потребителей, он называет это термином Lovemarks. [10] Это понятие в основном построено на способности бренда создавать истории и метафоры вокруг своего предложения, используя все пять чувств для создания эмоционального и уважительного отношения к потребителю.
1.2. Оценка влияния эмоционального брендинга на покупательское поведение
После изучения потребителей с экономической и маркетинговой точек зрения, специалисты по маркетингу обратили свое внимание на большое влияние эмоциональной составляющей на принятие решений о покупке.
Согласно Консоли, в перенасыщенном рынке, желания являются более важными, чем потребности и, таким образом, состояние ума, эмоции, симпатии становятся доминирующими. Кроме качества и цены, потребитель хочет испытывать доверие, любовь (нематериальные факторы). Эмоция становится все более важным фактором с появлением принципа потребительского удовольствия. [18] Иначе это можно назвать гедонистическим поведением, то есть потребительское поведение, связанное с фантазиями и эмоциями, вызванными товаром. AMA (Американская маркетинговая ассоциация) определяет гедонистическое потребление как «средоточие на чувственных удовольствиях или гедонистических благах, которые возникают при взаимодействии с товаром или услугой». К гедонистическому потреблению относят четыре измерения: ментальные конструкции (mental constructs), товарная категория (product class), использование товара (product usage) и индивидуальные различия (individual differences)
Ментальные конструкции: доминирование эмоциональных желаний; субъективные смыслы и значения замещают физические свойства товара; тесная связь с фантазийным миром потребителей; противоречия между поиском чувственно-эмоциональных стимулов и когнитивной информации о товаре;
Товарная категория: высокая эмоциональная вовлеченность потребителей; холистический подход к оценке товарных альтернатив; символический смысл товара важнее физических характеристик;
Использование товара: изменение эмоций и их интенсивности в процессе потребления; изменение отношения к товару в зависимости от интенсивности потребительского и жизненного опыта;
Индивидуальные различия: культурные и этнические стереотипы и традиционные практики; социальные нормы в восприятии потребительских рутин. [18]
Итак, к гедонистическим можно отнести те «товары, услуги и впечатления, потребление которых состоит в получении эмоциональных и сенсорных ощущений от эстетического или сенсуального удовольствия, фантазий и радости» [14]. Удовольствие чаще получают не от самого по себе продукта, а, скорее, от «значения удовольствия», которое придает потребитель продукту. Таким образом, эмоции являются отличительным элементом, который должен быть добавлен к товару или услуге для повышения желания их купить. Потребитель не ищет товар / услугу, которые бы отвечали как потребностям, так и рациональным желаниям, но для того, чтобы удовлетворить психологические и культурные ожидания. [18]
Процесс принятия решения о покупке клиентом находится между рыночной стратегией и результатами. Если потребитель считает, что продукт может удовлетворить некоторую нужду, то производителю нужно сделать все, чтобы потребитель был осведомлен о продукции и ее преимуществах, и довести его до покупки. [18]
Эмоциональные реакции потребителей играют важную роль в принятии решений о покупке, чаще всего являясь причиной импульсной покупки. Эмоциональная теория информации указывает на то, что эмоции играют роль источников информации. По сравнению с тщательным сбором и оценкой различной информации, эмоциональное суждение формируется быстрее и более предсказуемо. В некоторых случаях потребители формируют общую оценку продукта или услуги на основе эмоциональных ощущений, причем чем позитивнее является оценка, тем больше вероятность того, что потребитель решит купить данный продукт или услуг и вернется к нему вновь в дальнейшем. [22]
В исследовании Пенга и Лианга был проведен анализ влияния различных аспектов на решение о покупке в интернет-магазине, среди которых была рассмотрена и эмоциональная составляющая. Автор приходит к выводу, что в контексте ограниченного времени действия ценовой акции (снижение цены, спец.цена и т.д.), среди четырех измерений (цена, функциональная ценность, эмоциональная ценность, социальная ценность) наибольший эффект на намерение совершить покупку имеет именно эмоциональная составляющая. [19]
В настоящее время продукты различных компаний в целом одинаковы, следовательно, необходимо дифференцировать их с помощью других факторов. Шарма свидетельствуют о том, что эмоции играют первостепенную роль в принятии решения о покупке, кроме того, он считает, что эмоции являются причиной того, почему мы покупаем продукты. [13]
В настоящее время, эмоциональные факторы являются обязательными, наряду с классическим функциональным аспектом продукта или услуги при принятии решения о покупке. Выбор клиентов на покупку определяются двумя типами потребностей: функциональными и эмоциональными потребностями, связанными с психосоматическим чувством обладания продукта [18].
Шифманн и Канук предполагают, что на основе знаний, полученных после знакомства клиентов с продукцией и услугами, возникает знание, а в последствие возникают взаимоотношения между клиентом и продуктом/услугой. Авторы затем предполагают, что на такие взаимоотношения влияет информация, передаваемая из уст в уста (WOM), полученная от семьи, друзей и т.д., таким образом, в конечном счете, приводя к неким впечатлениям о продукте или услуге, которые являются положительными, отрицательными или нейтральными. Эти впечатления, в конечном счете влияют на решение о покупке товаров или услуг, а также будущие повторные покупки. [12]
Из рассмотренной выше теоретической информации о влиянии эмоционального брендинга на решение о покупке становится понятно, что большинство исследователей считают, что эмоции являются обязательными в принятии решения о покупке. Однако нет точной информации о том, какие аспекты эмоционального брендинга оказывают наибольшее влияние на решение о покупке. В связи с этим, наше будущее исследование будет направлено на решение данного вопроса.
ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ВЛИЯНИЕ БРЕНДА НА КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
2.1 Проведение и анализ результатов фокус-группы
В рамках настоящего исследования 10 марта была проведена фокус-группа.
Цель исследования: выявление факторов эмоционального брендинга, которые могут влиять на покупательское поведение девушек-миллениалов в отрасли декоративной косметики.
Объектом исследования являются миллениалы, пользующиеся декоративной косметикой.