Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА).pdf
Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 123
Скачиваний: 2
Предметом исследования являются факторы эмоционального брендинга.
Фокус группа была проведена в течение 1,5 часов. Группа была представлена 6 девушками, никто не участвовал в фокус-группах в течении последнего года, не был знаком с другими участниками и с модератором, не был связан с маркетинговой деятельностью, социологическими исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения, или работал в средствах массовой информации. Методом рекрутирования участников выбран метод «снежного кома» – формирование списка потенциальных участников из «знакомых ваших знакомых», которые относятся к целевой группе, с последующим случайным отбором нужного числа респондентов.
Далее будут представлены данные об участниках.
География: г.Москва
Пол: женщины
Возраст: 18-28 лет
Доход: средний (15-30 тысяч рублей на человека в месяц)
Отношение к косметике: используют часто или каждый день.
Все участники активные, энергичные, общительные, легко выражают свои мысли.
Гайд и транскрипт фокус группы представлен в приложении 1 и 2.
Результаты проведенной фокус-группы.
В целом для всех участниц важно разнообразие в декоративной косметике и возможность экспериментировать, пробовать/адаптировать новые, яркие, разнообразные виды макияжа. Большинство участниц вовлечены в категорию декоративной косметики, внимательно следят и следуют за всеми тенденциями в макияже и хотят пробовать новые продукты. Респонденты предпочитают довольно заметный, яркий макияж, рассматривают его как часть своей яркой индивидуальности, но тем не менее считают, что естественный макияж всегда в моде. Макияж представляет для них источник вдохновения, они получают удовольствие от процесса. В основном полагаются на личные знания и опыт, однако, на них также большое влияние оказывают мнение подруг и бьюти-блогеров о продуктах, особенно новых.
Что касается выбора продуктов, респонденты ищут разнообразный портфель продуктов с точки зрения конкретных продуктов и оттенков, они хотят иметь возможность выбирать. Они имеют несколько марок под рукой, причем часто смешивают премиальные бренды и масс-маркет. Хотят пользоваться продвинутыми, необычными, модными рещениями в мейк-апе, хотят иметь возможность создать «вау-эффект». Цена и статус не имеют для них большого значения, они готовы рассматривать почти все бренды. Любят покупать что-то новое и особенное на регулярной основе, баловать себя.
Основные выводы и, что самое главное для целей исследования, параметры эмоционального бренинга вместе с цитатами участников фокус-группы представлены в таблице 1.
Таблица 1
Параметры эмоционального брендинга, выявленные в результате фокус группы
|
Параметры |
Цитата |
|
Чувство уверенности/привлекательности |
«Макияж нужен мне, чтобы чувствовать себя более уверенной, привлекательной.» «Когда ты накрашена, есть внутренняя уверенность, что ты красивая.» «Когда красишься, даже хочется сфотографировать себя, пока ты красивая.» |
|
Социальное одобрение |
«В колледж я хожу всегда накрашенная, там очень много людей. Реснички по любому подкрашу.» |
|
Дизайн упаковки |
«Форма, например. Дизайн туши красивый.» |
|
Негативный опыт прошлых покупок |
«Есть негативный опыт и от него никто не уйдет.» |
|
Лозунг/девиз бренда |
«На самом деле это уже где-то было. Каждая фирма говорит о том, что с ее помощью мы выделимся из толпы.» «Да, это на самом деле уже изъезженный лозунг. Это тебе поможет быть индивидуальной! Любая косметика нам это говорит.» «Я хотела бы, чтобы девиз соответствовал моему образу жизни.» «Здесь прямо лозунг у них – безупречный тон и безупречное покрытие. Мне не понравился.» |
|
Цветовая кодировка (color coding) |
«На самом деле ни одной из марок не было такого, как у них. Было 3 цвета. Оттенки. Черный, белый и серый.» «Это выглядит более привлекательно.» «Меня зацепило то, что здесь присутствует только 2 цвета.» «Мне было бы приятно, чтобы у меня была такая косметичка, и там все было бы черно-белое.» «Идет контур черного цвета. Там желтый и красный цвета. Несколько цветов. Это выгодно играет на черном фоне. Черный цвет любой цвет выделяет, концентрирует внимание на нем. Мне это очень нравится.» |
|
Мнение и советы подруг/сверстниц |
«Моя подружка занималась этим, училась. У нее сертификат есть. Когда она меня красит, получается круто. Сама я так не накрашусь.» «Я, честно говоря, боюсь покупать дешевую косметику, если она не проверенная друзьями и временем.» |
|
Соотношение цена/качество (предубеждение о цене, дешево – значит плохо; дорого – хорошо) |
«А если это средства, которые соприкасаются с кожей, то боюсь дешевое покупать.» «Я дешевой косметике не доверяю.» |
|
Философия бренда |
«Философия отражает то, что они нам предлагают. По крайней мере, словами они нам предлагают то же самое, что мы увидели.» |
|
Продукт «подходящий по возрасту» |
«…уже для более старших. Не цепляет.» |
|
Мнение и рекомендации блогеров |
«Это я заказала еще год назад на AliExpress, когда увидела, как всякие видео, всякие фотографии, где вот эти вот контурирования, на пробу заказала.» «Я смотрю блоггеров, не куплю продукт пока не узнаю их мнение о нем.» «Они очень помогают при выборе, иногда хочешь что-то купить, посмотришь обзор, и уже не хочется. Или наоборот» «Вот это я бы точно попробовала, потому что я много ее где видела. Или эту, или какую-то похожую на эту много где видела. Ее много кто рекламировал.» |
|
Навязчивость представителя/консультанта/продавца |
«У меня спросили, куда вам надо. Я сказала, что рублей 300 – 400, такую. И она мне пошла показывать какие-то подводки за тысячу, говорить, что они какие-то там французские. Я такая – да, мне не нужна такая. Показала мне очень много всего, потратила моих, наверное, минут пятнадцать и своих. В итоге, я все равно сказала, я сама себе выберу.» «Меня не поняли просто. Да и зачем, я, в принципе, сама люблю больше справляться, чем с помощью кого-то.» |
|
«Дружба» с брендом |
«Если мне нравится страница бренда в социальной сети, да, я буду ее фоловить.» «Да, я тоже покупаю продукты бренда, за которым я наблюдаю в инстаграмме.» «Если бренд меня лайкнет в ответ, я буду точно рада и куплю что-нибудь» «Если бренд начинает постить что-то, не понравившиеся мне, или грубо ответит на мои комментарии, я скорее всего отпишусь и может быть даже стану меньше покупать продукты этого бренда» |
|
Лицо бренда |
«Да, я видела эту рекламу, девушка известная актриса, но я ее почти не знаю» «Вообще мне не очень важно, кто рекламирует бренд, но девушка должна быть красивой, потому что такой буду и я, если куплю эту косметику» |
Таким образом, учитывая собранные ранее параметры эмоционального брендинга из проведенных ранее исследований, всего получилось 53 параметра (таблица 6), которые были объединены в более крупные группы параметров по смысловому содержанию (таблица 2).
Таблица 2
Полный список выявленных параметров эмоционального брендинга
|
Взаимоотношения (быть в контакте с клиентом; давать покупателям, что они хотят; учитывать этнические/гендерные различия; ожидания от бренда) Сенсорный опыт (использование чувств, которые обеспечивают незабываемый эмоциональный контакт с брендом) Воображение (отличия от других брендов в творческом подходе к дизайну, упаковке, рекламе, веб-сайта) Видение (постоянное обновление бренда, компания как рассказчик истории или бренд, объясненный через известную личность или вымышленного персонажа) Дизайн (продукта/упаковки) Цветопередача (color coding) Ценность бренда Идентичность бренда Доверие к бренду Стиль жизни (бренды, которые представляют собой определенный стиль жизни) Отношение к бренду Удовлетворенность брендом Вовлеченность Любовь к бренду Идеология компании-производителя Внутрикорпоративная культура Репутация компании/бренда Звуки бренда (атмосфера) Формы бренда Цвет бренда Реклама Вдохновение брендом Эмоции при взаимодействии с брендом (гнев, недовольство, беспокойство, грусть, страх, позор, зависть, одиночество, любовь, милосердие, удовлетворенность, оптимизм, радость, волнение, вина, гордость, помощь) |
Эмоции в период после совершения покупки (интерес, радость, сюрприз, печаль, отвращение, презрение, страх, позор, вина) Сервис Известность бренда Уверенность в бренде Репутация бренда Доверие к бренду Корпоративный имидж Доверие к компании Соблюдение компанией этических и социальных норм Этноцентризм Ностальгия Любовь Тесная связь (bonding) Наслаждение от покупки Получение нового опыта Отношение к бренду Социальное одобрение Чувство уверенности/привлекательности Дизайн упаковки Негативный опыт прошлых покупок Лозунг/девиз бренда Цветовая кодировка (color coding) Мнение и советы подруг/сверстниц Соотношение цена/качество (предубеждение о цене, дешево – значит плохо; дорого – хорошо) Философия бренда Продукт «подходящий по возрасту» Мнение и рекомендации блоггеров Навязчивость представителя/консультанта/продавца «Дружба» с брендом Лицо бренда |
Таблица 3
Объединенные в группы параметры
|
Первоначальный параметр |
Группа параметров |
|
Взаимоотношения (быть в контакте с клиентом; давать покупателям, что они хотят; учитывать этнические/гендерные различия; ожидания от бренда) |
Взаимоотношения с брендом |
|
Тесная связь (bonding) |
|
|
«Дружба» с брендом |
|
|
Сервис, Навязчивость представителя/консультанта/продавца |
|
|
Получение нового опыта |
|
|
Негативный опыт прошлых покупок |
|
|
Сенсорный опыт (использование чувств, которые обеспечивают незабываемый эмоциональный контакт с брендом) |
Сенсорный опыт |
|
Воображение (отличия от других брендов в творческом подходе к дизайну, упаковке, рекламе, веб-сайта) |
|
|
Дизайн (продукта/упаковки) |
|
|
Цветопередача (color coding) |
|
|
Звуки бренда (атмосфера) |
|
|
Формы бренда |
|
|
Дизайн упаковки |
|
|
Цветовая кодировка (color coding) |
|
|
Цвет бренда |
|
|
Реклама |
|
|
Видение (постоянное обновление бренда, компания как рассказчик истории или бренд, объясненный через известную личность или вымышленного персонажа) |
Лицо бренда |
|
Лицо бренда |
|
|
Доверие к бренду |
Доверие к бренду |
|
Отношение к бренду |
|
|
Уверенность в бренде |
|
|
Репутация компании/бренда |
Репутация компании/бренда |
|
Корпоративный имидж |
|
|
Внутрикорпоративная культура |
|
|
Соблюдение компанией этических и социальных норм |
|
|
Идеология компании-производителя |
|
|
Социальное одобрение |
Социальное одобрение |
|
Продукт «подходящий по возрасту» |
|
|
Мнение и советы подруг/сверстниц |
Мнение агентов влияния |
|
Мнение и рекомендации блоггеров |
|
|
Эмоции при взаимодействии с брендом (гнев, недовольство, беспокойство, грусть, страх, позор, зависть, одиночество, любовь, милосердие, удовлетворенность, оптимизм, радость, волнение, вина, гордость, помощь) |
Эмоциональное состояние |
|
Эмоции в период после совершения покупки (интерес, радость, сюрприз, печаль, отвращение, презрение, страх, позор, вина) |
|
|
Чувство уверенности/привлекательности |
|
|
Вдохновение брендом |
|
|
Наслаждение от покупки |
|
|
Любовь к бренду |
|
|
Ностальгия |
|
|
Удовлетворенность брендом |
|
|
Лозунг/девиз бренда |
Философия бренда |
|
Философия бренда |
|
|
Стиль жизни (бренды, которые представляют собой определенный стиль жизни) |
|
|
Соотношение цена/качество (предубеждение о цене, дешево – значит плохо; дорого – хорошо) |
Соотношение цена/качество (предубеждение о цене, дешево – значит плохо; дорого – хорошо) |
|
Идентичность бренда |
Идентичность бренда |
|
Известность бренда |
Известность бренда |
|
Страна происхождения бренда/продукта |
Страна происхождения бренда/продукта |
В таблице 3 нами были сгруппированы все представленные параметры в группы для обобщения и упрощения модели, в связи с чем образовалось 13 параметров. Таким образом, полный список параметров, по которым можно будет построить исследовательскую модель выглядит следующим образом:
- Доверие к бренду
- Взаимоотношения с брендом
- Идентичность бренда
- Сенсорный опыт
- Репутация компании/бренда
- Известность бренда
- Философия бренда
- Социальное одобрение
- Эмоциональное состояние
- Соотношение цена/качество (предубеждение о цене, дешево – значит плохо; дорого – хорошо)
- Мнение агентов влияния (советы подруг/сверстниц и мнение и рекомендации блоггеров)
- Лицо бренда
- Страна происхождения бренда/продукта
Таким образом, влияние данных факторов на покупательское поведение можно представить в качестве исследовательской модели. (Рисунок 9) В качестве независимых переменных выступают сформулированные ранее параметры эмоционального брендинга, а в качестве зависимых переменных – намерение совершить повторную покупку и фактическая повторная покупка как параметры покупательского поведения. Повторная покупка выбрана не случайно, так как если говорить о декоративной косметике, потребители, совершающие повторные покупки гораздо более прибыльны для компаний, нежели потребители, совершающие покупки некоторого бренда впервые. Декоративная косметика относится к товарам каждодневного использования и предполагает довольно частые повторные покупки, поэтому для бренда становится очень важно привлекать своего клиента вновь и вновь, чтобы извлечь из этого прибыль. Намерение совершить покупку - это решение о покупке бренда с учетом потребности в товарной категории. То есть потребители решают, что, когда они в следующий раз отправятся за покупкой данного товара, они намерены купить обозначенный бренд. Ghosh (1990) заявил, что намерение совершить покупку является эффективным инструментом для прогнозирования всего процесса покупки. По словам Брауна (2003), потребитель с намерениями купить определенный продукт будет демонстрировать более высокие фактические показатели покупки, чем те клиенты, которые демонстрируют, что у них нет намерения покупать. Хотя намерение совершить покупку не обязательно приравнивается к фактической покупке, в данном исследовании предложено рассмотреть обе переменные с учетом того, что если независимые переменные оказывают влияние на намерение совершить покупку, то эти же переменные оказывают влияние на фактическую покупку. Это происходит из-за того, что на фактическую покупку могут оказывать влияние и другие внешние и внутренние факторы, которые не рассматриваются в данном исследовании.