Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА).pdf

2.2. Определение факторов эмоционального брендинга, значимых для миллениалов в декоративной косметике. Факторный анализ

Чтобы проанализировать влияние факторов эмоционального брендинга на решение о повторной покупке и на фактическую повторную покупку, необходимо операционализировать данный конструкт. Для этого все атрибуты взаимодействия с брендами декоративной косметики, использованные в опросе, должны быть сгруппированы в укрупненные факторы, которые и будут являться факторами эмоционального брендинга в контексте нашего исследования.

С целью выявления латентных компонентов потребительского опыта был проведен факторный анализ в программе SPSS на переменных, по которым респонденты оценивали степень своего согласия с высказыванием по шкале Лайкерта. Факторный анализ проводился методом вращения Varimax.

Таблица 4 показывает, что мера Кайзера-Мейера-Олкина равна 0,829, что больше 0,5. Это означает, что парные корреляции объясняются влиянием других переменных. Следовательно, проведение факторного анализа целесообразно. Из этой таблицы также видно, что значимость критерия сферичности Барлета равна 0, что позволяет нам принять гипотезу о том, что переменные в генеральной совокупности коррелируют. Это также означает, что можно проводить факторный анализ.

Таблица 4

KMO и критерий Бартлетта

Мера адекватности выборки Кайзера-Майера-Олкина (КМО).		,829
Критерий сферичности Бартлетта	Примерная Хи-квадрат	5077,403
	ст.св.	465
	Значимость	,000

В таблице «Объясненная совокупная дисперсия» (Таблица 5) мы видим 9 компонентов, чьи собственные значения больше единицы. Это значит, что наши исходные переменные сгруппируются в 9 факторов.

Таблица 5

Объясненная совокупная дисперсия

Объясненная совокупная дисперсия
Компонент	Начальные собственные значения			Извлечение суммы квадратов нагрузок			Ротация суммы квадратов нагрузок
	Всего	% дисперсии	Суммарный %	Всего	% дисперсии	Суммарный %	Всего	% дисперсии	Суммарный %
1	7,126	22,988	22,988	7,126	22,988	22,988	4,306	13,89	13,89
2	3,261	10,521	33,509	3,261	10,521	33,509	2,918	9,412	23,303
3	2,283	7,365	40,874	2,283	7,365	40,874	2,732	8,813	32,116
4	1,546	4,987	45,861	1,546	4,987	45,861	2,285	7,37	39,485
5	1,458	4,702	50,562	1,458	4,702	50,562	1,971	6,357	45,843
6	1,412	4,555	55,117	1,412	4,555	55,117	1,809	5,835	51,678
7	1,202	3,879	58,996	1,202	3,879	58,996	1,751	5,649	57,327
8	1,182	3,814	62,81	1,182	3,814	62,81	1,516	4,89	62,217
9	1,028	3,315	66,125	1,028	3,315	66,125	1,211	3,908	66,125
10	0,964	3,109	69,234
11	0,795	2,565	71,799
12	0,782	2,523	74,322
13	0,76	2,452	76,774
14	0,7	2,257	79,031
15	0,651	2,1	81,132
16	0,601	1,938	83,07
17	0,583	1,879	84,949
18	0,537	1,733	86,682
19	0,506	1,631	88,312
20	0,491	1,583	89,895
21	0,456	1,47	91,365
22	0,41	1,324	92,689
23	0,398	1,283	93,972
24	0,333	1,074	95,046
25	0,288	0,931	95,976
26	0,265	0,856	96,832
27	0,236	0,761	97,593
28	0,218	0,703	98,296
29	0,205	0,662	98,958
30	0,185	0,598	99,556
31	0,138	0,444	100
Метод выделения факторов: метод главных компонент

---

Методом «каменистой осыпи» также можно выделить 9 факторов. График собственных значений представлен на Рисунке 2.

Рисунок 2. График собственных значений

Таблица 6 показывает, какие исходные переменные вошли в каждый фактор, а также коэффициент их корреляции с самим фактором. Переменные, которые были включены в итоговые проинтерпретированные факторы, отмечены цветом. Как правило, каждый фактор включает переменные с коэффициентом больше 0,5.

Таблица 6

Матрица повернутых компонентов

Повернутая матрица компонентов
	Компонент
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Пользуясь продуктами бренда Maybelline, я ощущаю чувство радости.	0,89	0,132	0,143	0,103	-0,008	0,003	0,088	-0,018	-0,016
Я испытываю наслаждение при покупке продуктов бренда Maybelline.	0,859	0,084	0,141	0,092	0,109	-0,073	0,009	-0,049	0,156
Я чувствую себя привлекательной, когда пользуюсь косметикой бренда Maybelline.	0,803	0,099	0,174	0,029	0,055	-0,007	0,099	0,045	0,083
Бренд Maybelline меня вдохновляет.	0,785	0,127	0,239	0,176	0,183	-0,026	0,074	0,062	0,057
Пользуясь продуктами бренда Maybelline, я ощущаю чувство любви.	0,738	0,24	0,246	0,11	-0,071	0,046	0,002	-0,023	-0,122
Я могу доверять продуктам бренда Maybelline.	0,535	-0,001	0,49	-0,006	0,038	-0,03	-0,125	-0,062	0,256
Для меня важно, чтобы бренд декоративной косметики соответствовал моему стилю жизни.	0,128	0,768	0,082	0,007	0,09	-0,022	0,076	0,144	0,04
Для меня важно, чтобы девиз бренда был обращен ко мне, отражал мое поведение.	0,194	0,693	0,082	0,09	0,193	0,11	0,005	0,201	0,103
Мне важно, чтобы бренд декоративной косметики был особенным, отличающимся от других конкурентов.	0,109	0,611	0,059	0,155	0,167	0,229	-0,09	-0,043	-0,001
Мне важно кто является лицом бренда декоративной косметики.	0,131	0,571	0,113	0,142	0,242	0,092	0,147	-0,049	-0,096
Для меня важно, где был произведен продукт.	0,139	0,453	0,036	-0,136	-0,042	0,3	0,11	0,425	-0,173
Компания L’Oreal (компания-производитель бренда Maybelline) является надежной компанией.	0,175	0,037	0,858	0,037	-0,064	0,029	-0,009	0,033	0,14
Компания L’Oreal производит и предлагает товары и сервис высокого качества.	0,254	0,058	0,841	0,069	0,055	-0,046	-0,048	0,028	0,091
Компания L’Oreal производит и предлагает инновационные продукты.	0,345	0,21	0,658	0,115	0,048	0,008	0,04	-0,044	-0,247
Компания L’Oreal использует качественные ингредиенты для создания предлагаемых продуктов.	0,419	0,173	0,563	0,002	0,071	0,07	0,085	0,068	-0,065
Мне важно мнение бьюти-блогеров относительно продуктов декоративной косметики.	0,083	0,058	0,03	0,855	0,06	-0,057	0,116	-0,048	0,118
Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который будет советовать бьюти-блогер.	0,06	0,105	0,119	0,826	0,088	-0,014	0,134	-0,084	0,038
Я не пойду в магазин покупать новые продукты декоративной косметики, пока не посмотрю блогерский обзор на него.	0,24	0,137	0,013	0,73	-0,009	-0,099	-0,085	0,119	-0,045
Мне важен дизайн упаковки продуктов декоративной косметики.	0,051	0,159	0,046	0,091	0,811	0,041	0,121	-0,031	0,136
Мне важно в какой цветовой гамме представлен бренд, его логотип, визуальное оформление, реклама.	0,126	0,357	0,061	0,069	0,732	0,126	0,056	0,004	0,058
Мне важен запах декоративной косметики, которую я использую.	0,054	0,122	-0,06	-0,023	0,664	0,108	0,026	0,369	-0,161
Я считаю, что дешевые продукты декоративной косметики говорят о ее неудовлетворительном качестве.	0,019	0,198	-0,037	-0,162	0,123	0,763	-0,066	-0,115	0,057
Я готова использовать только дорогостоящие продукты декоративной косметики.	0,004	0,3	-0,017	-0,102	0,066	0,757	-0,074	-0,025	0,127
Я не стану приобретать снова никакие продукты декоративной косметики бренда, продукты которого мне не понравились ранее.	-0,14	-0,149	0,092	0,124	0,063	0,648	0,232	0,231	-0,18
Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который мне посоветует подруга.	0,003	0,077	0,052	-0,028	0,095	0,02	0,762	0,071	-0,165
Мне важно мнение подруг относительно продуктов декоративной косметики.	0,114	-0,024	-0,124	0,165	0,022	-0,003	0,705	0,067	0,148
Мне важно пользоваться той декоративной косметикой, какую использует большинство девушек из моего круга общения.	0,137	0,391	0,094	0,031	0,146	-0,016	0,551	-0,224	0,351
Мне важно, чтобы бренд, который я использую, оправдывал мои ожидания.	-0,032	0,062	0,012	0,128	0,231	-0,008	-0,055	0,662	-0,01
Для меня важна стоимость продуктов декоративной косметики, которой я пользуюсь.	-0,047	0,112	0,014	-0,186	-0,086	-0,053	0,126	0,585	0,234
Я склонна покупать другие средства декоративной косметики бренда, продукты которого мне понравились ранее	0,198	-0,053	0,098	0,119	0,077	0,07	-0,013	0,425	0,613
Использование декоративной косметики определенного бренда помогает мне показать окружающим, кто я, или кем я хотела бы быть.	0,096	0,475	0,092	0,162	0,021	0,029	0,364	-0,028	0,48
Метод выделения факторов: метод главных компонент.
Метод вращения: варимакс с нормализацией Кайзера.
a Вращение сошлось за 12 итераций.

---

Переменные, вошедшие в каждый фактор, были проинтерпретированы с содержательной стороны, в результате чего каждому из восьми полученных компонентов были даны следующие названия:

Доверие к бренду, чувства и эмоции

Имидж бренда, лицо бренда, страна происхождения

Доверие к компании-производителю бренда

Мнение и рекомендации бьюти-блогеров

Сенсорный опыт: упаковка, визуальное оформление, запах

Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте

Общественное мнение, мнение подруг

Соотношение цена/качества (Стоимость + оправдание ожиданий)

Повторная покупка при позитивном опыте + выражение себя в глазах окружающих

Итак, в результате факторного анализа 31 исходная переменная (параметры эмоционального брендинга) были сгруппированы в 9 укрупненных латентных переменных, которые можно назвать факторами эмоционального брендинга в рамках отрасли декоративной косметики.

2.3 Рекомендации для брендов декоративной косметики

В предыдущих параграфах была проверена предложенная модель по влиянию эмоционального брендинга на покупательское поведение миллениалов в сфере декоративной косметики. Было установлено какие факторы и каким образом оказывают воздействие на покупательское поведение, а именно намерение совершить повторную покупку и фактическую повторную покупку. С учетом всех полученных результатов и выводов изначальная модель была обновлена для более наглядного представления влияния всех значимых факторов вместе с указанием силы влияния. Данная модель представлена на рисунке 3 и 4.

Рисунок 3. Скорректированная модель влияния факторов эмоционального брендинга на намерение совершить повторную покупку

Рисунок 4. Скорректированная модель влияния факторов эмоционального брендинга на фактическую повторную покупку

Из скорректированных моделей можно увидеть, что большинство из факторов, которые были выделены в ходе обзора литературы и первого этапа исследования, действительно оказывают влияние на покупательское поведение миллениалов в сфере декоративной косметики. При этом некоторые факторы не имеют влияния на покупательское поведение, хотя их значимость не дает нам возможность надежно оценить их влияние. Это такие факторы, как «Мнение и рекомендации бьюти-блогеров», «Общественное мнение, мнение подруг», «Стоимость и оправдание ожиданий». Как говорилось ранее, данное явление можно объяснить тем, что данные факторы могут оказывать большое влияние на совершение первичной покупки, когда потребитель еще не знаком лично с брендом и продукцией и полагается на мнение блогеров и окружения. Однако, если говорить о повторной покупке, то здесь потребитель больше полагается уже на свое мнение и свой опыт.

---

В ходе проведения исследования мы выяснили, что на намерение совершить повторную покупку в большей степени влияет доверие к бренду; эмоции, которые возникают у потребителя при взаимодействии с брендом, такие как чувство радости, любви, наслаждение, вдохновение, ощущение себя привлекательной; репутация компании-производителя и доверие к ней; имидж или философия бренда, то, есть соответствие бренда стилю жизни и поведению потребителя, а также страна происхождения.

На фактическую повторную покупку оказывают положительное влияние в большей степени такие факторы, как доверие к бренду; чувства и эмоции; доверие к компании производителю и его репутация; выражение себя в глазах окружающих с помощью декоративной косметики; а также наличие прошлого позитивного опыта взаимодействия с продуктом и брендом. Все эти факторы положительно влияют на фактическую повторную покупку, следовательно им необходимо уделять больше внимания. Также на фактическую повторную покупку отрицательное влияние оказывают два момента: негативный прошлый опыт взаимодействия с продуктом и брендом, и восприятие бренда относительно стоимости продукта, то есть ситуации, когда потребитель полагает, что стоимость слишком высока/низка и делает для себя выводы касательно того, нравится ли ему бренд и готов ли он покупать продукты этого бренда снова и снова. Это вполне логично, ведь если что-либо потребителю не понравилось при первичной покупке, он вряд ли вернется снова совершать повторную покупку. Однако, такие факторы довольно сложны сами по себе, и нельзя дать однозначную рекомендацию, как избежать данного негативного воздействия на фактическую повторную покупку.

Также было выявлено, что намерение совершить повторную покупку положительно влияет на совершение фактической повторной покупки. При этом было выявлено, что модель, состоящая из 2 уровней, когда факторы эмоционального брендинга оказывают влияние на намерение совершить повторную покупку, а оно в свою очередь оказывает влияние на фактическую повторную покупку гораздо более надежно отражает влияние независимых переменных на зависимые переменные. Соответственно, компаниям, в портфеле которых присутствуют бренды декоративной косметики, ориентированные на миллениалов следует ориентироваться на те факторы эмоционального брендинга, которые оказывают положительное влияние на намерение совершить повторную покупку.

Таким образом, чтобы повысить уровень повторных покупок, приоритетной задачей компании должно стать повышение доверия клиентов к бренду и компании-производителю; создание того имиджа бренда, который отражает стиль жизни и поведение миллениалов; поддержание сенсорного опыта на высоком уровне, куда входит дизайн упаковки, цветовая гамма бренда, логотипа, реклама, упаковка и запах продуктов декоративной косметики. При этом нельзя забывать, что негативный опыт оказывает отрицательное влияние на покупательское поведение, поэтому рекомендуется совершенствовать не только сам продукт, но и уровень сервиса.

---

Заключение

Данная работа была направлена на изучение факторов эмоционального брендинга, влияющих на покупательское поведение миллениалов в сфере декоративной косметики на примере бренда Maybelline. Исследование проводилось в несколько этапов.

Результаты показали, что в первую очередь необходимо работать на построение доверия потребителей бренду и компании-производителю путем улучшения отношения к бренду/компании через разработку коммуникационной кампании, направленной на повышение привлекательности бренда. Более того, рекомендуется выстраивать эмоциональные отношения с потребителем, так как ему очень важно, чтобы бренд был способен вдохновить его, чтобы он получал положительные эмоции при взаимодействии с брендом. При этом выяснилось, что для российских потребителей гораздо большее значение играет чувство радости, наслаждения от покупки и ощущение собственной привлекательности, чем чувство любви, которое многие исследователи указывают как наиболее важную эмоцию, которая должна возникать при взаимодействии потребителя и бренда.

Конечно, на покупательское поведение оказывает влияние непосредственно сам продукт, его качество, но так как в данном исследовании изучалась именно эмоциональная сторона бренда, рекомендуется обращать внимание на единое оформление в правильной цветовой гамме логотипа, упаковки и других сенсорных атрибутов бренда, так как результаты исследования показали, что сенсорный опыт сильно влияет на покупательское поведение миллениалов.

Результаты также показали, что на намерение совершить повторную покупку оказывает влияние имидж и философия бренда. Так, рекомендуется детально изучать свою целевую аудиторию для понимания правильного отображения их стиля жизни и их поведения, так как для них очень важно находить это отражение в используемом бренде. Однако если это невозможно, можно делать ставку на уникальность продукта/бренда и его происхождение, поскольку эти факторы также оказывают влияние на потребителей. При этом, если говорить об имидже, для российских потребителей практически не важно, кто является лицом бренда косметики, хотя во многих источниках это указывается как важный фактор.

Важным является вывод о том, что хотя продукты декоративной косметики довольно эмоциональные продукты, для потребителей важно соотношение цены и качества. Интересно, что сама цена продуктов все таки для российских миллениалов важна, хотя в целом все исследования говорят от том, что для миллениалов цена не имеет большого значения и они готовы тратить любые деньги на себя. Более того у них нет предубеждения о том, что только дорогая косметика может быть качественной, они лишь хотят, чтобы то, что бренд обещает им через рекламу или другие средства коммуникации, оправдывало их ожидания.

---