Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА).pdf

Также интересным является тот факт, что для опрошенных респондентов довольно важно мнение блогеров, хотя нам и не удалось проверить силу влияния этого фактора на зависимые переменные, но вот мнение подруг они предпочитают не спрашивать, более того, они хотят, чтобы продукты были практически уникальными, отличались от той косметики, которую использует большинство девушек из их окружения. То есть, если в зарубежных исследованиях параметр социального одобрения выделяют как один из наиболее важных, для российских потребителей-миллениалов это практически неважно.

Так, наиболее важными факторами, влияющими на намерение совершить повторную покупку, являются (в порядке убывания значимости):

Таким образом, в результате данной работы нам удалось выявить основные факторы эмоционального брендинга, которые оказывают влияние на покупательское поведение миллениалов в сфере декоративной косметики, а также определить их силу влияния. Цель и задачи, поставленные в начале исследования выполнены. Гипотезы исследования не были отвергнуты. Вместе с тем, данное исследование не является исчерпывающим, поскольку большое количество факторов модели заслуживает отдельного изучения. Также следует принимать во внимание ограничения данного исследования, такие как средний размер выборки, ограничения выбранных методов исследования, а также то, что исследование проводилось только в одной стране и изучалось мнение только российских потребителей. Тем не менее настоящая работа может служить отправной точкой для расширения исследований в этой сфере.

Список использованных источников

1. Аакер, Дэвид А., Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2015. – 380 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2016. – 134 с.
3. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации: Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2016. – 208с.
4. Бобров В.Б., Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М.: РУССО, 2017.
5. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016. − 624 с.
6. Володина Л. PR. Современные технологии. – М.: Знание, 2016. – 264с.
7. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г., Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебное пособие для вузов. – М.:Издательство Юрайти, 2016. – 570 с.
8. Головина А. Дизайн бренда // Маркетолог.-2015. - №1. - С.14-15.
9. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2016. – 655 с.
10. Гэд, Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики.– СПб.: Питер, 2016. – 230 с.
11. Джоббер Д. Маркетинговые коммуникации Учеб. пособ. / Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2012.
12. Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности // Научный журнал. – 2016. – №1 (23). – С.30-46.
13. Дойль, П. Маркетинг – менеджмент и стратегии: пер. с англ. – 3-е междунар. изд. – СПб.: Питер, 2015. – 538 с.
14. Дойль, П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – № 1. – С. 38-48.
15. Зотов В.В. Показатели эффективности управления брендом в ценностно-ориентированной модели бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. – 2015. – № 6. – С. 20-27.
16. Исайченко Н.В. Построение коммуникации при позиционировании бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2015. – № 1. – С. 60-65.
17. Капферер, Ж. - Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Издательство «Вершина», 2015. – 448 с.
18. Карпова С.В. Современный брендинг: монография / С.В. Карпова. — М.: Издательство «Палеотип», 2016. — 188 с.
19. Касаткин В. Коммуникационное управление брендом // Бренд-менеджмент. – 2016. – № 1. – С. 2-10.
20. Кошелев А.Н. PR-проектирование: от идеи до воплощения в реальность.– М.: Дашков и К, 2016. – 137 с.
21. Кульман, А. Необрендинг: от эмоций – к чувствам! // Мерчендайзер. – 2016. - №3. - С.19-21.
22. Куприянов, К. Эмоциональный брендинг // Topmeneger. – 2010. - №03. - С.34-36
23. Курочкина Е. Современные тенденции позиционирования и коммуникации брендов // Маркетинговые коммуникации. – 2012. – № 3. – С. 14-18.
24. Лейбенстайн Х. Брендинг: понятия и технологии. – СПб., 2015. – 417с.
25. Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – 228 с.
26. Огилви Д. Откровения рекламного агента. - СПб.: Сирин, 2015. С. 24.
27. Ойнер О.К. Эмоциональный и рациональный брендинг: соединить несоединимое (книжное обозрение) // Бренд-менеджмент. №1. 2015. – С.8-11
28. Рыбченко, С. А. Формирование стратегий брендинга / С. А. Рыбченко // Качество. Инновации. Образование. – 2013. – № 10 (41). – С. 56-68
29. Скотт Д. Управление брендом как активом.– СПб.: Питер, 2009.
30. Софронов М. Активный брендинг – технология создания мечты // Бренд-менеджмент. – 2012. – № 4. – С. 52-59.

---

Приложения

Приложение 1

Гайд для проведения фокус-группы

Добрый день, меня зовут Ольга. Я учусь в магистратуре НИУ ВШЭ и провожу исследование, касательно эмоционального брендинга в отрасли декоративной косметики. Сегодня мы с Вами поговорим о декоративной косметике вообще – пользуетесь ли Вы декоративной косметикой и что это за продукты, как Вы выбираете декоративную косметику, что для Вас важно в декоративной косметике и что для Вас важно при ее выборе и покупке. Я прошу каждого из Вас свободно высказывать свое личное мнение по обсуждаемым вопросам. Сегодня не существует правильных и неправильных мнений, мнение каждого из вас очень важно. Для того, чтобы наша беседа прошла наиболее комфортно, я предлагаю следовать нескольким простым правилам:

1. Выслушивать мнение друг друга до конца.

2. Пожалуйста, выключите мобильные телефоны, чтобы они не отвлекали нас от беседы.

3. Прошу вас не покидать эту комнату до окончания обсуждения, потому как мнение каждого из вас по всем обсуждаемым вопросам крайне важно.

4. Прошу каждого из вас написать свое имя на карточке, лежащей перед вами, чтобы нам было удобно обращаться друг к другу в ходе обсуждения

5. Должна вас предупредить, что наше обсуждение будет записываться на видео. Эта запись нужна исключительно для того, чтобы не упустить ни одного из высказанных сегодня мнений. Гарантирую Вам, что мы будем использовать запись исключительно в целях нашего исследования, для уточнения ответов на вопросы и фиксирования всех высказанных мнений.

Основная часть

• Давайте познакомимся. Представьтесь, пожалуйста.
• Какие у вас взаимоотношения с макияжем? Доставляет ли процесс «накладывания» макияжа удовольствие? Как вы стараетесь выглядеть с помощью макияжа? Как вам больше нравится краситься? Чем пользуетесь из косметики? Что для Вас важно в косметике?
• Обращаете ли вы внимание на новинки при выборе продуктов декоративной косметики?
• Какие марки декоративной косметики вы используете? Какая марка любимая? Чем вас привлекает ваша любимая марка?
• Знакомы ли вы с декоративной косметикой Avon? Любые первые ассоциации? Я хочу вас познакомить с новой маркой декоративной косметики MARK. Эта марка на стадии разработки. Это марка внутри марки Avon. Прочитайте внутреннюю философию этой марки. Каковы ваши первые впечатления? Какая это марка? Какое она дает впечатление? Как вы можете ее описать? Насколько вам близка философия марки? Что вас зацепило? Хотите ли познакомиться с продуктами поближе?
• Что для вас важно при совершении покупки декоративной косметики? Покупателе ли вы только проверенные продукты или пробуете также новые? На что обращаете внимание? Важна ли для вас упаковка продукции?
• Хотелось бы Вам что-либо добавить, к тому, что мы уже обсуждали?

---

Спасибо за беседу. До свидания!

Приложение 2

Транскрипт фокус-группы

Давайте познакомимся.

Меня зовут Алла. Мне 27 лет. Я работаю бухгалтером.

Меня зовут Ольга. Мне 21 год. Работаю воспитателем. Живу в общежитии.

Меня зовут Катя. Я учусь на 2-ом курсе филологического факультета. Увлекаюсь волейболом.

Меня зовут Маша. Мне 22 года. Из увлечений это чтение.

Меня зовут Катя. Я учусь в колледже. Работаю в кафе оператором на доставке. Из увлечений это лыжи.

Меня зовут Лена.

Какие у вас взаимоотношения с макияжем?

В какой-то момент я поняла, что пора замазывать темные круги под глазами, скрыть бессонные ночи, красить ресницы.

Чтобы что?

Чтобы чувствовать себя более уверенной, привлекательной.

Встретились с соседкой в подъезде. У нас разница в возрасте несколько дней. Она спросила: «Ты куда?». Я сказала, что в магазин. Я была накрашенная. Она удивилась.

Сам процесс доставляет удовольствие?

Конечно.

Да.

Я тоже люблю краситься, мне это доставляет удовольствие. Крашусь обычно вечером, потому что днем я на работе, там особо краситься нельзя. Удовольствие получаю огромное, потому что сразу вспоминаю, что я девочка. А девочки должны быть красивыми, быть похожими на мам.

В колледж я хожу всегда накрашенная, там очень много людей. Реснички по любому подкрашу.

А если вне колледжа?

Бывает такое, что могу не подкраситься. Еще у меня все зависит от настроения. Когда-то хочется, когда-то не хочется краситься. Когда красишься, даже хочется сфотографировать себя, пока ты красивая.

Я крашусь довольно часто. Это мне тоже приносит удовольствие. Когда ты накрашена, есть внутренняя уверенность, что ты красивая.

Как вы стараетесь выглядеть с помощью макияжа?

Красивее.

Можно женственности добавить.

Как вам больше нравится краситься?

Ярко.

Например, в колледже ярко тоже нельзя краситься. Если на какое-то мероприятие хочется поярче выглядеть. Прическа, макияж.

Просто хочется выглядеть естественно.

Чем пользуетесь из косметики? У кого, какие средства?

Румяна, тушь, пудра.

Тени.

Корректор. Средства для снятия макияжа. Карандаш, помада, блеск.

Такой же набор.

Подводка, помада, блеск, мицеллярная вода, тени.

Тушь, карандаш, помада.

Косметики много дома?

Да. (Все)

А зачем?

Потому что для настроения хочется купить.

---

Просто иногда заходишь в магазин, нравится средство и покупаешь.

У меня болезнь. Я живу в общежитии. У меня соседка занимается косметикой. Она приходит и говорит: «Ой, девчонки, посмотрите, тут такая классная штука, мне надо ее купить». Ее прямо трясет, когда она рассказывает. Нельзя такому человеку отказать, поэтому посылки приходят огромные иногда. Все уходит, все постепенно пользуются. Что не расходуется, отвозится домой к маме. Мама тоже пользуется.

Приходишь в магазин, а там много всего красивого и думаешь, вроде тушь у меня уже не очень, надо обновить.

У меня в основном по-другому. У меня много туши, много оттенков пудры и тональных кремов. Блески пару штучек.

А зачем много тональников, много туши?

Хочется светлое лицо сделать иногда.

Какая часть макияжа самая важная и самая любимая? Кто на что больше уделяет внимания?

Ресницы.

Глаза подчеркнуть карандашом или подводкой.

А что это дает? Почему именно глаза?

Выразительность. Взгляд более открытым кажется.

У меня блеск. Я люблю свои губы, они у меня классные.

Я лицо подчеркиваю. Это чаще всего я пользуюсь румянами, потому что у меня пятнистое лицо, и я стараюсь это замазать, выравниваю.

Глаза, брови. Ресницы, подводка или карандаш. Иногда тени. Все это для того, чтобы делать глаза больше и взгляд поярче.

Ресницы и глаза. У меня 2-3 туши.

У меня на работе девчонка одна сначала одной тушью накраситься, потом второй, потом третьей.

Для чего?

Потому что одной тушью ресницы больше не сделаешь. А у других более эффективный результат.

Что-то поменялось в вашем макияже? На что-то стали больше обращать внимание в последнее время?

Обращаю внимание больше на глаза и черные круги под глазами. Это опять же, чтобы чувствовать себя более красивой, более уверенной. До этого не было такой необходимости.

У меня тоже черные круги под глазами. И когда не выспишься, ты выглядишь ужасно. У тебя черные глаза. Если ты не накрасишься, ресниц не видно, черные пятна. Да, в последнее время обращаю больше внимания на глаза, дети снятся ночью.

Может, вы новые продукты стали использовать?

Я консилер теперь использую.

Почему?

Потому что мне сказали, что бы я нарисовала им у себя на лице, и я буду прекрасна. Моя соседка мне как-то сказала, что это такая крутая штука, мне ею в магазине намазали. В Рив Гош, что ли это было. Пришлось купить, и теперь я им пользуюсь.

Я тоже себе купила консилер, но до сих пор не попробовала. Я понимаю, что это крутая штука, но просто руки не доходят.

---

Откуда вы узнали, что это крутая штука?

Я даже не помню. Может быть, из какого-то паблика.

Я перед тем, как мазать тональник, использую увлажняющий крем.

На какие-то новинки обращали внимание?

Буквально недавно стали рекламировать новинку тонального крема.

Что там?

Это тональный крем, который выравнивает цвет кожи. Опять же больное место. Потому что кожа не выглядит нормально. Поэтому я его заметила. Надо брать.

Не знаю, я телевизор не смотрю пока. Новинок нет.

В магазине может что-то попадалось?

Нет.

Мне тоже не попадалось.

Обращаете внимание на какие-то новинки?

Нет.

Какую марку декоративной косметики вы используете?

Maybelline, Yves Rocher.

Maybelline. (4 чел.)

Eveline.

Oriflame.

Max Factor тушь.

Как вы познакомились с Maybelline? Чем она зацепила?

Своими тонами. По соотношению цена-качество и эффекту. Я чередую туши. То покупаю Maybelline, то Max Factor. Нравится еще средство для снятия макияжа от Maybelline. Кожу не щиплет, не выедает.

У меня началось все с того, что вот эта трясущаяся подруга подарила мне на день рождения тени и тушь в наборе, средство для снятия макияжа, которым я пользуюсь уже 3 года где-то. Теперь я у нее заказываю это средство. У меня есть палетка теней. У меня выпало 2 кубика. Ковыряла сестра, красилась и уронила. Нежно-коричневый цвет был. Пришлось заказать еще одну, потому что это вообще уникальные, универсальные тени. Еще есть пудра. Пудру я приобрела недавно. Она у меня бежевая. Я пользуюсь ею тоже достаточно давно. Дома от Maybelline у меня есть практически все. Мама тоже пользуется. У нас с ней все общее. У нас много помад от Maybelline. Они очень долго держатся, не смываются. Еще мне нравится бальзам для губ. У меня их 3 вида: есть коричневая, розовая и красная.

В Maybelline мне нравится тоналка. Впитывается очень хорошо.

Еще у них есть корректирующий, такой с синей крышкой. Очень крутой.

Чем эта марка нравится?

Эта тушь более или менее держит объем.

Ресницы пушистые длинные. Она не утяжеляет.

На некоторые туши у меня аллергия жуткая. А на Maybelline нет.

Мне Maybelline тональник не подходит. В основном тушь.

А в тушах что плохого?

Я не знаю, как я беру. Мне просто понравилась кисточка и все. Я беру сразу несколько тушей.

Марка Maybelline, какая? Опишите ее прилагательными.

Красивая.

Удобная.

Красивая в чем?

Форма, например. Дизайн туши красивый.

Привлекательная.

Реклама у них хорошая. То есть, заинтересовать они могут.

---