Файл: Специфика маркетинговых исследований на рынке труда, (на примере ЧУТП «Ромгиль»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг (англ. marketing - торговля, реализация, продажа, сбыт) - концепция управления сбытом различных товаров и услуг. Согласно этой концепции решения принимаются на основе маркетинговых исследований, которые собирают информацию о состоянии рынка товаров и услуг, потребностях потребителей, о возможном спросе и деятельности непосредственных конкурентов.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Правило маркетинга: производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах^[1].

Маркетинг должен быть направлен на покупателя, этот закон существует уже сотни лет и не изменяется, не смотря на самые разнообразные трансформации общества в этот период. Маркетинговая деятельность в бизнесе меняет только свое обличие. На самом же деле основные ее задачи остались точно такими же, как были ранее.

Маркетинг используют все компании, которые занимаются производством или торговлей товарами и услугами, стараясь удовлетворить потребности покупателей. Все виды деятельности, направленные на формирование и удовлетворение потребностей клиентов являются маркетинговой деятельностью. Выделим базовые функции маркетинга для компании, ориентированной на клиента: - исследования рынка; - закупка (сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, готовой продукции); - разработка отдельных продуктов и ассортиментного предложения; - ценообразование; - распределение продуктов через сеть реализации; - реклама и другие средства стимулирования продаж; - связи с общественностью – PR; - управление сбытом; - совершенствование производственных процессов. Маркетинговые виды деятельности (за исключением исследований рынка, закупок и управления сбытом) принято объединять в четыре группы: - продукт (Product): разработка продукта, контроль качества; - цена (Price): ценообразование; - продвижение (Promotion): реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, PR; - место (Place): распределение (дистрибуция). Это так называемый комплекс маркетинга или «маркетинг-микс» (4Р — Product, Price, Plасе, Promotion), являющийся набором инструментов, с помощью которого компания удовлетворяет потребности покупателей.

---

Объектом исследования данной курсовой работы является (ЧУТП) «Ромгиль».

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность предприятия.

Цель курсовой работы - исследование маркетинговой деятельности ЧУТП «Ромгиль» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачи курсовой работы:

- определение видов, функций и принципов маркетинга;

- оценка маркетинговой деятельности ЧУТП «Ромгиль»;

- разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Глава 1 Маркетинговая деятельность предприятия

1.1 Виды, цели, функции и принципы маркетинга

На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

- идеологический аспект - маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений - спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

- аналитический аспект - обязательное понимание, а значит, и исследование рынка;

- прикладной аспект - адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

- пассивный маркетинг - ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

- организационный маркетинг - ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;

- активный маркетинг – изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.

Концепция 5Р (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга (рисунок 1.)^[2].

Маркетинг

Маркетинговые исследования

Маркетинговый инструментарий

Товарная политика

Ценовая политика

Сбытовая политика

Политика коммуникаций

Потребитель (спрос, рынок)

Рисунок 1. Структура функционального маркетинга

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д^[3].

---

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

-        конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например, на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга - зарождение спроса на продукцию;

-        стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга -учесть причины безразличия и преодолеть их;

-        развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

-        ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга - оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например, с помощью новых рыночных свойств;

-         синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса - задача синхромаркетинга;

-        поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

-         демаркетинг используется, когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

-      противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя противозаконный. Например, спрос на наркотики или оружие^[4].

Содержание маркетинга более детально раскрывается в описании видов деятельности, а виды маркетинговой деятельности конкретизируются в функциях маркетинга: исследовательской, производственной, сбытовой, продвижения, управления и контроля.

За всю историю своего существования маркетинг играл неодинаковую роль в управлении предприятием. Выделяют четыре фазы развития функций службы маркетинга:

-         маркетинг как функция распределения;

-         маркетинг как функция продаж;

-         маркетинг как равноправная функция в управлении предприятием;

-         маркетинг как главная функция управления предприятием.

Согласно современным взглядам на задачи, которые должна выполнять служба маркетинга, основными функциями маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия являются: аналитическая, производственная, сбытовая, продвижения и управления, контроля^[5]

---

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:

-     производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;

-     эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

-     активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;

- стремление не только удовлетворять, но и создавать потребности;

-    обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса;

- оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости.

Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой — это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике. В нем сочетаются объективные и субъективные аспекты, причем последние присущи как самому процессу обоснования решений, так и процессу принятия этих решений. По мнению Е.И. Мазилкиной, маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Она всегда начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок^[6].

На заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий. Этапы маркетингового цикла представлены на рисунке 2.

Маркетинговое исследование

Стратегическое и оперативное планирование

Разработка нового товара

Товародвижение и дистрибьюции

Продвижение товаров

Рисунок 2 Этапы маркетингового цикла

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления. Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

---

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха^[7].

Роль маркетинга в бизнесе показана на рисунке 3.

Информация о рынке Изучение и прогнозирование

рынка

Предприниматель

Маркетинг

Потребитель

Разработка производственной и Удовлетворение потребительского

торгово-сбытовой программы спроса

Рисунок 3 Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель – потребитель»

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что он раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят от того, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса, и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.

В.П. Федько считает, что не каждая фирма работает на принципах маркетинга^[8].

Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд минусов. Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы (приложение А). Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общим рыночным целям фирмы.

1.2 Маркетинговая деятельность предприятия

Применение маркетингового подхода к управлению предприятием предполагает обязательную перестройку его организационной структуры управления, деятельности его отдельных подразделений, возникновение новых функций, создание новых структурных единиц, изменение отношений между всеми службами предприятия. Организационная структура управления предприятием, использующего принципы маркетинга, может быть различной и зависит от следующих факторов: - числа рынков сбыта; - динамики потребительского спроса; - географического расположения предприятия и рынков; - сложности продукции по ее конструкторско-технологическим и эксплуатационным параметрам; - длительности стадий жизненного цикла товара; - назначения продукта (промышленного, индивидуального); - степени специализации, кооперирования и диверсификации производства; - типа производства и характера производственного процесса; - уровня стандартизации и унификации продукции; - степени конкуренции; - ресурсных возможностей предприятия; - степени централизации управленческих функций и др^[9]. Необходимо отметить, что соотношение указанных факторов, определяет, прежде всего, форму организации производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Анализ сложившихся форм хозяйствования показывает, что организационная структура находится в прямой зависимости от этих форм и указанных Факторов. Однако основой создания блока маркетинга на предприятии является обеспечение управления исследованиями рынка, товародвижением, реализацией, сервисным обслуживанием и снятием товара с рынка и с производства. Исследование ряда источников показывает, что организационная структура блоков маркетинга может разделяться: по функциям, по товарам, по рынкам, по регионам. Первой возникла и действовала в начале 20-го века линейно-функциональная структура по направлениям деятельности предприятия. Организация по функциям означает специализацию сотрудников службы маркетинга и координацию их деятельности (заместителем директора по маркетингу, заведующим отделом). Подобная структура целесообразна при небольшом количестве у предприятия товаров и рынков, достаточно коротком жизненном цикле выпускаемой продукции или высокой ее сложности, высокой степени конкуренции, большом объеме продаж и т.д.

---