Файл: Управление маркетингом в индустрии гостеприимства.pdf

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, маркетинговая стратегия предприятия должна выработать определенные правила и приемы:

1. исследование условий формирования конкурентного преимущества и выявления главных целей деятельности предприятия;

2. исследования рынков потенциальных товаров и услуг, отвечающих интересам предприятия, и выбора таких стратегических зон деятельности, которые способны в долгосрочной перспективе обеспечить внешнюю гибкость предприятия, то есть возможность переориентации его функционирования в лучших с экономической, политической, правовой, социальной, научно-технической и экологической точки зрения зонах;

3. формирование товарного ассортимента, который в наибольшей степени удовлетворяет актуальные потребности потенциальных потребителей и обеспечивающего на этой основе систематическое получение предприятием прибыли, который позволял бы реализовывать программу расширенного воспроизводства капитала.

4. распределение собственных и привлеченных ресурсов между различными направлениями деятельности предприятия так, чтобы обеспечить максимальную продуктивность (рентабельность) использования этих ресурсов;

5. взаимодействие с рынками факторов производства, ценных бумаг валютными рынками, обеспечивающего эффективное поддержание стратегического потенциала предприятия на уровне, достаточном для обеспечения конкурентного преимущества на различных этапах жизненного цикла предприятия;

6. формирование эффективной ценовой политики, которая обеспечивала бы в долгосрочной перспективе устойчивое положение предприятия в традиционных и новых сегментах рынка .

Разрабатывая правила и средства эффективной реализации этих направлений деятельности, маркетинговая стратегия предприятия, с момента определения ее миссии, формирования его торгово-производственного профиля в течение всего периода функционирования должна ориентироваться на создание и поддержание устойчивого конкурентного преимущества, обеспечения долгосрочного процветания в динамично меняющемся экономическом пространстве.

Необходимо знать, когда именно обращение к стратегии становится жизненно необходимым. Одним из условий является возникновение внезапных изменений во внешней среде предприятия . Их причиной может стать насыщение спроса, крупные изменения в технологии внутри или снаружи фирмы, неожиданное возникновение многочисленных новых конкурентов.

В таких случаях традиционные принципы и опыт организации не соответствуют задачам по использованию новых возможностей и не обеспечивают преодоления угроз. Если организация нет единой стратегии, то не исключено, что различные подразделения разработают различные, противоречащие и неэффективные решения.

---

Маркетинговые стратегии классифицируют по таким признакам : [ 8 ]

1.В зависимости от срока их реализации:

• долгосрочные;

• среднесрочные;

• краткосрочные.

2.По состоянию рыночного спроса:

• стратегия стимулирующего маркетинга;

• стратегия синхромаркетингу;

• стратегия поддерживающего маркетинга;

• стратегия ремаркетинга;

* стратегия демаркетинга.

3.В зависимости от общеэкономического состояния предприятия и его маркетинговых направлений различают три вида базовых маркетинговых стратегий :

• стратегия выживания;

• стратегия стабилизации;

• стратегия роста.

4.По элементам маркетингового комплекса:

• товарная стратегия;

• ценовая стратегия;

• стратегия товарного движения;

• стратегия продвижения.

5.По признаку конкурентных преимуществ (по Портеру):

• стратегия ценового лидерства;

• стратегия дифференциации;

* стратегия фокусировки (концентрации).

6.В зависимости от конкурентного положения предприятия и его маркетинговых направлений:

• стратегия рыночного лидера;

* стратегия челенджеров;

• стратегия последователей;

• стратегия рыночной ниши.

7.В зависимости от вида дифференциации:

• товарной дифференциации;

• сервисной дифференциации;

• имиджевой дифференциации;

• кадровой дифференциации;

8.В зависимости от соотношения относительной рыночной доли предприятия и темпа роста его рынка сбыта (по матрице БКГ) или в зависимости от конкурентоспособности СХП и привлекательности его рынка сбыта (по матрице Дженерал Электрик):

• стратегия развития;

• стратегия поддержания,

* стратегия уборки урожая,

• стратегия элиминации.

9.В зависимости от метода избрания целевого рынка:

• стратегия товарной специализации;

• сегментной специализации;

* односегментной концентрации;

• выборочной специализации;

• стратегия полного охвата.

10.В зависимости от степени сегментации рынков сбыта предприятия:

• стратегия недифференцированного (агрегированного) маркетинга;

• дифференцированного маркетинга;

• концентрированного маркетинга.

Анализ возможных видов стратегий маркетинга, встречаются, позволяет классифицировать стратегии по ряду критериев. Среди них выделим следующие:[8]

- происхождение и логика развития предприятия, традиции управления;

- потенциальные особенности спроса, рыночной конъюнктуры, сложившихся;

- характеристики предприятия: его размеры, абсолютная и относительная доля на рынке, связанные с ними претензии на прибыль и объемы финансирования, а также степень рыночной активности;

---

- традиционные для предприятия приоритеты по отношению к основным функциям маркетинга;

По критерию происхождения и логики развития предприятия и его традиций управления выделяют следующие модели формирования стратегий: плановую, предпринимательскую и основанную на опыте.

Плановая модель соответствует стратегиям, которые формируются в результате осмысленного, контролируемого процесса мышления. В этом случае стратегия выступает результатом планирования, причем результатом, стандартизированным по своим характеристикам и предполагающим централизованный штат ее исполнителей. Безусловно, что в коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модель является наиболее подходящей.

Модель предпринимательского типа определяет стратегию, которая формируется в уме лидера-предпринимателя на базе его персонального видения ситуации, тенденций его развития, др. Такая стратегия часто возникает , но это не мешает ей быть основой, под которым принимают конкретные решения, разрабатывают детальные планы, совершают четкие действия. Вместе с тем недостаточная осознанность возникновения и формирования стратегии часто провоцирует ее недопонимание, среда недоверия в коллективе.

Модель обучения, основанная на опыте характеризует адаптивные (реактивные) стратегии. Подобные стратегии формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности. Стратегия будто создается стратегом, который должен быть достаточно чувствительным к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведения. В таком случае стратегия может формироваться как спонтанно, так и управляемо, однако при этом уровень контроля сравнительно невысок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости, а прогнозы рыночной конъюнктуры не разрабатываются. В современной отечественной ситуации, когда правила игры на формирующемся рынке и его характерные черты меняются очень быстро, является не предсказуемыми и протирічними, за такой моделью вынуждены работать большое количество предприятий .

Минцберг выделяет пять классификаций стратегии:[22]

а) стратегия как план - сознательный стратегический процесс, который подчеркивает логическую и структурную последовательность событий;

б) стратегия как хитрость - представляет собой специфическую программу, тактику или маневр для того, чтобы опередить конкурентов;

---

в) стратегия как модель - под ней можно понимать определенную последовательность в поведении, ей можно найти рационалистическое объяснение;

г) стратегия как позиция - относится к выбору позиционирования организации в рамках соответствующей отрасли хозяйства, в более широком стратегическом контексте позиционирования представляет собой равновесие между организацией и той средой, где она ведет хозяйственную деятельность;

д) стратегия как перспектива - здесь речь идет о перспективе с позиций компании или корпоративное представление об окружающей среде, в таком виде стратегия может возникать из определенного набора нематериальных ценностей компании, подходов, корпоративного духа и взглядов [19, с. 30].

Основные элементы маркетинговой стратегии по мнению разных ученых приведены в таблице 1.1 [16, с. 36 ] :

Предприятие меняет стратегию, если:

а) на протяжении достаточно долгого времени она не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;

б) фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

в) изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

Таблица 1.1

Основные элементы маркетинговой стратегии

Ж. Ламбен	Ф. Котлер	Квартальнов В.А.
1. Определение одного или нескольких целевых сегментов	1. Целевой рынок	Входные элементы:
2. Избранное позиционирования относительно приоритетных конкурентов	2.Позиционування	1. Маркетинговые цели
3. Требования к гаммы товаров	3. Производство	2.Внешняя среда
4. Каналы сбыта	4. Цена	3.Маркетингови факторы
5. Цены и условия продажи	5.Каналы распределения	Выходные элементы:
6. Торговый персонал, его задачи и организация	6. Сбыт	4. Товар
7. Реклама и стимулирование сбыта	7.Обслуговування	5. Цена
8. Обслуживание после продажи	8. Реклама	6. Сбыт
9. Исследование рынков	9.Стимулювання сбыта	7. Продвижение

г) открылись перспективы для принятия мер, в состоянии значительно повысить доходы фирмы;

д) изменились возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

е) поставлены в стратегии задачи уже решены и выполнены [15 , с. 235].

---

1.2 Структура и характеристика формирования системы маркетинговых стратегий

Мировые тенденции глобализации, быстрого технического и технологического подъема производства, роста темпов развития национальных рынков и, как следствие, усиление до ужасного уровня конкурентной борьбы ставят высокие требования к стратегического маркетинга в деятельности хозяйственных субъектов. Ведь только стратегический маркетинг с присущим ему функциональным аппаратом в состоянии предвидеть и предопределить будущее, именно он в настоящее время является одним из важнейших элементов конкурентной борьбы [20, с. 32], а маркетинговая стратегия является основным его инструментом, поэтому именно разработке маркетинговых стратегий необходимо уделять особое внимание предприятиям, которые хозяйничают в рыночных условиях. Именно маркетинговые стратегии помогают предприятиям целенаправленно продвигаться вперед.

В процессе разработки стратегии предприятие должно рассматривать ситуацию в комплексе, и объективно смотреть на вещи, что при грамотном подходе позволит выработать правильную и реальную программу действий, которая будет отвечать требованиям рынка и удовлетворять разумные цели которых хочет достичь предприятие. К сожалению, согласно исследованиям, которые были проведены в РФ достаточно небольшое количество компаний уделяет должное внимание стратегическому планированию, так например доля предприятий, которые признают приоритет стратегического планирования перед оперативным в Москве составляет 21,4%, а в Ростове только 14,6% .

Сложные условия хозяйствования, изменения в технике и технологиях, растущие требования потребителей требуют от современных менеджеров всех уровней управления новых знаний и навыков, которые бы отвечали требованиям времени. Жизненная необходимость в использовании стратегического управления, как одного из самых эффективных и продвинутых средств управления предприятием , побуждается развитием рыночных отношений, положительными сдвигами в экономике, возрастающей конкуренцией на всех рынках. Невозможно разработать эффективную маркетинговую стратегию предприятия, которое не признает стратегического планирования вообще. Ведь стратегически ориентированные организации имеют существенные преимущества, которые при правильном использовании могут обусловить выход на лидирующие позиции в отрасли. [ 14 ]. К таким преимуществам относят:

---