Файл: Управление маркетингом в индустрии гостеприимства.pdf

а) сведение к минимуму негативных последствий происходящих изменений, а также факторов "неопределенности будущего";

б) возможность учесть объективные факторы, формирующие изменения, сосредоточиться на изучении этих факторов; сформировать соответствующие информационные банки;

в) возможность получить необходимую базу для принятия стратегических и тактических решений;

г) облегчить работу по обеспечению долго - и краткосрочной эффективности и прибыльности;

д) возможность сделать организацию более управляемой, поскольку при наличии системы стратегических планов есть возможность сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями, конкретизированными в виде плановых заданий;

е) возможность установления системы стимулирования для развития гибкости и приспособленности организации и отдельных ее подсистем к изменениям;

ж) обеспечение динамичности изменений через ускорение практических действий по реализации стратегических планов на основе соответствующей системы регулирования, контроля и анализа;

ж) создание производственного потенциала и системы внешних связей, которые являются восприимчивыми к изменениям и дают возможность достичь будущих целей;

с) реализация указанных принципов позволяет построить обоснованную последовательность действий по реализации концепции и формирование системы стратегического управления [18, с. 14].

При формировании стратегии прежде всего необходимо учесть: на какой стадии жизненного цикла находится отрасль; структуру отрасли; сущность и мощь пяти конкурентных сил (поставщики наиболее важных ресурсов, покупатели, конкуренция между продавцами внутри отрасли, товары-субституты, потенциальные продавцы данного товара), масштабы деятельности конкурентов [15, с. 177].

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется в несколько этапов.

Прежде всего выявляются конкурентные преимущества предприятия , сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды и на их основе проводится сравнение характеристик данного предприятия с характеристиками конкурентов, а также с ожиданиями потребителей и партнеров. Предприятие определяет сильные и слабые стороны, что помогает ему выделить те направления, в которых оно может преуспеть; оценивает возможности и угрозы потенциальных рынков, что помогает определить факторы, которые необходимы для успеха на рынке. Сравнение потенциально успешных направлений и важных для успеха факторов дает предприятию представление о собственных конкурентных преимуществах и делает возможным разработку стратегий. Далее разрабатывается базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия, он не должен быть расписанным подробно, потому что она может быть опровергнута какими-то не предусмотренными событиями во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то, что определяется раз и навсегда и никогда не меняется. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия [16, с. 235].

---

При разработке базовой стратегии руководство принимает решение о степени глобализации деятельности предприятия с учетом таких факторов, как объем местного рынка, острота конкуренции на нем, степень глобализации деятельности конкурентов, наличие на предприятии ресурсов и конкурентных преимуществ. Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство развитие рынка;

- разработка товара;

- диверсификация ( См. рис .1.2.)

Матрица “товар/рынок” является классической моделью, используемой при разработке стратегии, а также своеобразным практическим инструментом для классификации продукции и рынков (или потребителей) в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции на данном рынке.

РЫНОК

Старый Новый

Проникновение на рынок	развитие рынка
Разработка товара	диверсификация

Рис.1.2. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Каждая из названных стратегий эффективна при определенных условиях:

- стратегия проникновения на рынок – когда рынок не насыщен товарами и услугами , или когда он увеличивается;

- стратегия развития рынка – если предприятие расширяет свой рынок или возникают новые сегменты рынка или выявлены новые направления применения товаров и услуг , которые уже существуют;

- стратегия разработки товара – актуальна для ситуации, когда предприятия пользуются благосклонностью потребителей и предприятия разрабатывает новые и модифицированные товары и услуги для существующих рынков;

- стратегия диверсификации – применяется для того, чтобы избежать зависимости от одной ассортиментной группы. Эти товары и услуги могут быть новыми для отрасли или только для предприятия.

Среди методов стратегического анализа, применяемые в маркетинговой деятельности, наибольшее распространение получили графические и матричные методы.

При принятии решения о выборе маркетинговой стратегии на предприятии можно использовать ряд методов, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить их в порядке выполнения: [ 19, 13 ]

- диаграмма “оценка целей”;

- матрица определения проблемы;

- лист проверки влияния;

- оценка степени зависимости от покупателя;

- оценка степени зависимости от поставщиков;

- анализ поля сил; др.

Определение соответствующих целей для предприятия является ключом для разработки успешной стратегии. Цели не должны концентрироваться на решении проблем, не должны быть слишком ограниченными, должны казаться реальными тем, кто будет работать над их достижением.

---

Как вывод, следует отметить, что выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

Выводы 1 главе:

В первом разделе курсовой работы было рассмотрено понятие и особенности системы маркетинговых стратегий на предприятиях гостиничного хозяйства , исследованы и раскрыты структура и характеристика формирования системы маркетинговых стратегий , проанализированы методические подходы к оценке эффективности формирования маркетинговых стратегий предприятий . Также было описано элементы маркетинговой стратегии , классификация систем маркетинговых стратегий , процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии.

Формирование маркетинговых стратегий - один из важнейших и самых сложных этапов процесса маркетинга. Маркетинговая стратегия - основа действий предприятия в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов .

Стратегия маркетинга – это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегуванню средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. [11, С. 165]

Под понятием стратегия маркетинга мы понимаем детальный всесторонний план достижения маркетинговых целей.

Основное назначение маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы взаимно согласовать маркетинговые цели фирмы с ее возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества .

Маркетинговая стратегия подчинена корпоративной стратегии деятельности фирмы. По форме стратегия - это один из управленческих документов, может быть представлен в виде графиков, таблиц, описаний и т.п. По содержанию стратегия - это совокупность действий для достижения целей организации .

Сложные условия хозяйствования, изменения в технике и технологиях, растущие требования потребителей вынуждают предприятия применять маркетинговые стратегии для эффективной борьбы в современном сложном мире бизнеса.

---

Существует три глобальных направления маркетинговой стратегии: сегментация, диверсификация и интернационализация.

Сегментация - это разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности, концентрирование на определенных сегментах и как можно полнее удовлетворение потребностей их потребителей.

Диверсификация-это система мер, используемая для того, чтобы предприятие не стало слишком зависимым от одного стратегического хозяйственного подразделения или одной ассортиментной группы, различают концентрическую, горизонтальную и конгломеративную диверсификацию.

Интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков, используя не только расширение экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, выпускающие в бывших странах-импортерах товары, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и богатого местного сырья и льготного законодательства.

Проблемам формирования маркетинговой стратегии предприятия посвящены труды таких известных зарубежных и отечественных ученых как Д. Аакер, Г. Ассель, О. Березин, И. Бритченко, А. Вайсман, О. Герман, А. Григор, Дж. Дэй, А. Длигач, О. Долматов, О. Кендюхов, Н. Куденко, В. Коршунов, Ф. Котлер, В. Кучер, Ж-Ж. Ламбен, Г. Мак-Дональд, М. Макарова, И. Маркина, Дж. О'Шоннеси, В. Ордынская, М. Портер, М. Рогоза, Дж. Траут, Р. Уинсли, Р. Фатхутдинов и тому подобное.

Вместе с тем, в научной литературе недостаточно внимания уделено вопросам оценки эффективности маркетинговой стратегии предприятия, хотя именно критерии оценки эффективности лежат в основе ее разработки и реализации.

Основное назначение маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы взаимно согласовать маркетинговые цели фирмы с ее возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ОТЕЛЕ « РЭДИССОН СЛАВЯНСКАЯ»

---

2.1 Исследование системы маркетинговых стратегий отеля «Рэдиссон Славянская »

Отель «Рэдиссон Славянская» располагается в центре города, на площади Европы, на берегу Москвы-реки, с видом на Белый Дом и Министерство иностранных дел, всего в трех километрах от Красной площади, Кремля и исторического центра Москвы. Рядом - метро «Киевская» и Киевский вокзал. Прямая линия метро до Крокус Экспо – 20 мин., аэроэкспресс от Киевского вокзала до аэропорта «Внуково» - 30 мин.

Расстояние до международных аэропортов: «Шереметьево» - 35 км, «Домодедово» - 50 км, «Внуково» - 25 км. Гостиница расположена в двух минутах ходьбы от торгово-развлекательного центра «Европейский» и в 15 минутах езды от Олимпийского комплекса «Лужники», самого крупного стадиона в России. Отель «Рэдиссон Славянская» относится к городским гостиницам круглогодичного функционирования. Предназначен для краткосрочного проживания туристов. По уровню цен отель относится к фешенебельным отелям, поскольку цена за одну ночь проживания в номере колеблется от 158 до 350 евро.

Здание отеля имеет 7 этажей. Общее количество номеров в гостинице 125. Все номера делятся на шесть категорий. 

В номере есть все необходимое для современного путешественника:

- кондиционер;

- мини-бар

- спутниковое телевидение;

- телефонная междугородняя и международная связь;

- бесплатная выделенная линия интернет-связи;

— фен;

- махровый халат и тапочки.

Ребенок до 12 лет может проживать в номере с родителями бесплатно.

Кроме основных услуг гостиница «Рэдиссон Славянская» предоставляет дополнительные услуги, которыми за отдельную плату может воспользоваться каждый житель отеля. К этим услугам относятся:

- трансфер аэропорт-гостиница-аэропорт;

- паркинг

- услуги прачечной и химчистки;

- room-service 24 часа в сутки

- Интернет Wi-Fi;

- бронирование и продажа авиабилетов на международные и внутренние рейсы;

- заказ экскурсионного обслуживания.

На первом этаже отеля одной из функциональных зон вестибюля есть зона торговли, а именно бутик одежды и парфюмерии «Chambre», благодаря которому и определилась специфика отеля - гостиница «Рэдиссон Славянская». «Chambre» организован по типу concept store. Бутик работает круглосуточно и предлагает гостям отеля произведения известных как российских так и зарубежных дизайнеров и художников.

Отель «Рэдиссон Славянская» отмечался такими наградами и отличиями - ХХ VIIИ международный приз «Туризм, гостиничное дело и гастрономия» (2003 г.. М. Мадрид, Испания).

---