Файл: Управление маркетингом в индустрии гостеприимства.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы обусловлена, во-первых, важностью формированию маркетинговой стратегии , применение которой способствует эффективному функционированию предприятия.

Во-вторых, развитие рыночных отношений в РФ, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на определенные товары и услуги , широкое включение российских предприятий в международное разделение труда выдвигают новые требования к системе управления предприятиями. В связи с этим необходимо применение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а при создании зарубежных производственных предприятий – использование международного маркетинга для координации деятельности предприятий, расположенных за рубежом.

В работе на примере отеля « Рэдиссон Славянская » рассмотрен процесс формирования и функционирования маркетинговой стратегии.

Объектом исследования является отель "Рэдиссон Славянская", он расположен в городе Москва, в историческом и культурном центре города рядом с Киевским вокзалом.

Предметом исследования являются теоретические основы и прикладные аспекты оценки эффективности формирования маркетинговой стратегии предприятия.

Целью курсовой работы является разработка теоретических и методических основ оценки эффективности формирования маркетинговой стратегии на предприятии гостиничного хозяйства.

Задачей курсовой работы является получение комплекса профессиональных компетенций по :

• адаптации теоретических положений, методического инструментария современного маркетинга , изложенного в специальной учебной литературе, передовому опыту управления предпринимательской деятельности в сфере гостинично-ресторанного и туристического бизнеса к условиям функционирования отеля «Рэдиссон Славянская»;

• проведение управленческого ситуационного анализа, определение проблем маркетинга и внедрения разработанных рекомендаций и предложений в практическую деятельность отеля «Рэдиссон Славянская»;

• овладение современными управленческими технологиями, механизмами и формами организации управления в сфере гостинично-ресторанного бизнеса;

• систематизация, закрепление и расширение практических знаний по менеджменту организаций по направлению подготовки и профессиональной направленности.

Курсовая работа является логическим итогом всех видов работ , завершающим этапом подготовки к выполнению квалификационной работы и последующей самостоятельной деятельности по специальности.

---

Информация, используемая для написания данной работы, соответствует действительности и отражена в документах, приведенных в приложениях.

Информационную базу исследования составили учебники, научные публикации по выбранной тематике, отчетные материалы по объекту исследования, публикации в прессе, материалы научно-практических конференций, собственные наблюдения.

Методы исследования. Курсовая работа основана на использовании общенаучных и специальных методов исследования. В ходе написания работы использовались экономические, статистические методы исследования, метод сравнения, методы стратегического управления, системного подхода и анализа.

Структура работы. Курсовая работа состоит из 2-х разделов, обобщающих выводов и предложений , списка использованных источников и приложений. Во введении обосновывается актуальность темы курсового исследования, указываются цель и задачи, конкретизируются методы исследования. Решения основных задач курсового исследования, определенных их целью, осуществлено путем исследования проблем, сгруппированных в трех разделах.

Завершают работу обобщающие выводы по результатам исследования, список использованных источников и приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА

1.1 Понятие и особенности системы маркетинговых стратегий на предприятиях гостиничного хозяйства

В современных условиях каждое предприятие гостиничного хозяйства заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему необходимо знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать необходимые целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий.

---

Для каждого уровня руководства предприятия миссию разворачивают в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Перед каждым управленцем должны стоять задачи, за решение которых он несет ответственность. Для решения маркетинговых задач , которые станут базисными для будущего предприятия разрабатывают конкретные стратегии маркетинга. Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии развития бизнеса обычно называют базисными или эталонными .

Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения на отдельных предприятиях , в отраслях производства, в отдельных странах. Авторы этих стратегий являются всемирно известными теоретиками и практиками в области стратегического планирования и управления (Ансофф И., Портер М., др.).[5] Матрицы, иллюстрирующие эти стратегии, стали классическими в теории стратегического планирования и управления (матрица БКГ – Бостонской консультативной группы, матрица корпорации “Дженерал электрик”, матрица конкуренции Портера, др.).На практике предприятие может реализовывать одновременно несколько стратегий.

В течение последних лет значительный вклад в исследование формирования маркетинговых стратегий внесли Андреева Л. Д., Багиев Г. Л., Вайсман А., Дурович А.П., Котлер Ф. , Ламбен Жан-Жак.

В целом развитию теории и практики маркетинга посвятили свои работы такие известные отечественные и зарубежные экономисты, как Джордж Дэй , Котлер Ф. , Малкольм МакДональд , Майкл Портер , Серхио Займан и др.

При всем большом значении вклада этих ученых и определенном уровне разработки проблемы, ее острота и актуальность требуют дальнейшего углубленного анализа. В частности, в научной литературе и публикациях нет единой признанной дефиниции термина система маркетинговых стратегий .

Формирование маркетинговых стратегий - один из важнейших и самых сложных этапов процесса маркетинга. Осуществление маркетинговых анализов для дальнейшей разработки целей, разработка стратегий, приводит к наилучшим результатам. Это довольно сложная вещь в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней сред маркетинга, накопления и рассмотрение данных всех результатов о деятельности предприятия, важно проводить на динамической основе. Соблюдение основных требований к маркетинговому анализу (точность, последовательность, системность выполнения) дает возможность на каждом отрезке времени иметь необходимую информацию для контроля или корректировки маркетинговой стратегии [6, с. 42].

---

Существует достаточно много определений маркетинговой стратегии среди которых: Маркетинговая стратегия - основа действий предприятия в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов [7].

Маркетинговая стратегия - маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг " [8, с. 377].

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [9].

Но наиболее развернутым и уместной для современных условий РФ является следующая трактова этого понятия: стратегия маркетинга - формирование и реализация целей и задач предприятия-производителя и экспортера по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуации и возможностей предприятия. Разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и представляет собой рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи [10, с. 271].

По своей сути, стратегия является набором правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Итак, стратегия - это координирующий, объединяющий фактор между целями и ресурсами предприятия .

Стратегии имеют несколько отличительных черт:

1.Процесс выработки стратегии не завершается каким-то немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и улучшение позиций предприятия .

2.Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы , во-первых , помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

---

3. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться очень обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

4. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Но она может поставить под сомнения целесообразность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

Стратегия маркетинга – это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегуванню средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

Под понятием стратегия маркетинга мы понимаем детальный всесторонний план достижения маркетинговых целей.

Основное назначение маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы взаимно согласовать маркетинговые цели фирмы с ее возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества [9, с. 11]. Маркетинговая стратегия подчинена корпоративной стратегии деятельности фирмы. Ее выбор зависит от многих внешних и внутренних факторов, наиболее важными среди которых являются: факторы, характеризующие состояние отрасли и условия конкуренции в ней, и факторы, характеризующие конкурентные возможности предприятия , его рыночную позицию и потенциал. Стратегию можно рассматривать как комплексный план для осуществления миссии предприятия. По форме стратегия - это один из управленческих документов, может быть представлен в виде графиков, таблиц, описаний и т.п. По содержанию стратегия - это совокупность действий для достижения целей организации [13, с. 79].

Маркетинговая стратегия предприятия должна отвечать на вопросы:

• Товар выводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам?

* На какого потребителя (то есть на какой сегмент рынка) он рассчитан и внимание каких потребителей может привлечь?

• Какие условия необходимо создать для продажи товаров на запланированном уровне?

• Через какие каналы и в каких объемах будет организовано снабжение?

• Каким должен быть после продажное обслуживание и кто его будет осуществлять?

• Каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие затраты для этого нужны?

Методы решения названных вопросов и составляют тактику маркетинга.

---