Файл: Психосемантика рекламы..pdf

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 18.06.2023

Просмотров: 164

Скачиваний: 3

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ПСИХОЛОГИЯ

1.1. Психологические основы рекламных коммуникаций

1.2. Политическая реклама как форма политической коммуникации. Формирование имиджевой политики

1.3. Определение и функции лозунга

1.4. Самореклама как один из наиболее распространенных и древних видов рекламы.

2 ГЛАВА. ПСИХИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ И ПРИЕМЫ В РЕКЛАМЕ

2.1. Учет свойств психических и познавательных процессов в рекламной деятельности.

2.2. Учет свойств восприятия в рекламной деятельности.

2.3. Учет видов и свойств внимания и памяти в рекламе.

2.4. Влияние социально-психологических установок на восприятие рекламы.

2.5. Механизмы психологического воздействия в рекламе.

2.6. Принципы психологического манипулирования в рекламе.

2.7. Метод семантического дифференциала

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

2. Агафонов А.Ю. Смысл как единица анализа психического // Вестник Самарского государственного университета, №. 3 (9), 1998. –С.9.

3. Александрова И.Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории. Социология. 4М. 2000. №12–285С.

4. Андреева Г. М. Социальная психология. — М.: 1997.– 347С.

5. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. – М.: Наука; Смысл, 1999. –350 С.

6. Баранова Т.С. Психосемантические методы в социологии / Социология – М.: 1993–94. № 3–4–104С.

7. Большой психологический словарь/Под ред. Б. Г. Мещерякова, В. П. Зинченко. — СПб.: Прайм — Еврознак, 2003.– 666 С.

8. В.Г. Зазык Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. – М.: МГУ, 1988.–С.53.

9. Вудвортс Р., Шлосберг Г. Проблемы и методы психофизики: хрестоматия по психологии для студентов, преподавателей и научных работников / ред. А.Г. Асмолов, М.Б. Михалевская. – М.: Изд–во Моск. ун–та, 1974. С. 174–228.

10. Г.Лебон. Психология народов и масс. изд."Макет",–СПБ.:–1995.–543С.

11. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. /Психологический журнал. 1998.–45С.

12. Келли Дж. Теория личности. – Спб.: 2000.– 249 С.

13. Крижанская Ю.С., Третьяков В.П. Грамматика общения, Л.: Изд–во ЛГУ, 1990.

14. Крижанская Ю.С., Третьяков В.П. Грамматика общения.– Л., 1990.–245С.

15. Лаврова О.В. Пространственно–временная организация биоэлектрической активности мозга в процессе восприятия текстов и музыки. Дисс. канд. психол. наук. – М.: 1996–С.97.

16. Леонтьев Д.А. Динамика смысловых процессов // Психологический журнал, 1997. № 6. 186 С.

17. Лурия А.Р. Лекции по общей психологии. Спб.:– 2007.–С.34.

18. М.В. Васильева. Реклама мужская, женская, детская. – http: // www. advi. Ru

19. Маланчук И.Г. Социальное сознание и речевое поведение в дошкольном возрасте: Учеб. пособие. Красноярск, 2014. –356 С.

20. Матвеева Л. Лаборатория рекламы №1–2, 2000 г. Психологические методы в маркетинговых исследованиях. М.:.2007.–С.48.

21. Мендра А. Основы социологии. — М.: Изд. Дом NOTA BENE, 1998.– 351.С.

22. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — 2003. — № 6. —295 С.

23. Осгуд Ч., Суси Дж., Танненбаум П. Приложение методики семантического дифферен–циала к исследованиям по эстетике и смежным проблемам // Семиотика и искусствометрия. – М.: 1972. С. 278 – 298.

24. Павлова Н.Д. Психологические исследования дискурса. М.: 2007.– 324С.

25. Петренко В. Ф Основы психосемантики. — М.: 1997.–123С.

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл–бук», 2001. — 656 с

26. Петренко В. Основы психосемантики. — М.: 1997.–С.34.

27. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. –М.:– 1983.–С.45.

28. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд–во Моск. ун–та, 1988ин. Психологические аспекты избирательного процесса. – М.: РЦОИТ, 2002. 128 С.

29. Петренко В.Ф., Грачева А.М.: Нистратов А.А., Собкин В.С. Методика исследования восприятия мотивационной структуры киноперсонажа зрителем // Мотивационная регуляция деятельности и поведения личности. М.: 1988. С.95–100.

30. Петренко В.Ф., Митина О.В. Кросскультурное исследование стереотипов женского поведения // Вопросы психологии, 2000. №1. С.68–86. Сидоренко Е.Д. Рассказы психотерапевтического жанра: семантический анализ и типология: Дипл. работа. СамГУ, 1999.

31. Петренко В.Ф., Митина О.В. Моделирование динамики общественного сознания // Ученые записки кафедры общей психологии МГУ им. М.В. Ломоносова. М.: Смысл, 2002. - 385С..

32. Петренко В.Ф., Тодорова Э. Исследование индивидуального сознания методами экспериментальной семантики // Философская мысль, 1985. № 7. С.55–64.

33. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл–бук», 2001. — 656 С.

34. Психолингвистические проблемы семантики / Под ред. А.А. Леонтьева, А.М. Шахнаровича. М.:Наука,1983.–С.32.

35. Рожнов И. Я. Международное рекламное дело. — М.: 1994. –306 С.

36. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — Спб.: Питер, 2006. — 713 С.

37. С. Ю. Головин. Словарь практического психолога. — М.: АСТ, Харвест. 1998.–643С.

38. Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ./ Общ ред. Е. М. Пеньковой. — М.: «Прогресс», 1989.–С.78–79.

39. Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» — М.: «ИНФРА–М», 1998.– С.464.

40. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000.–С.456.

41. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности: Руководство по репертуарным личностным методикам. Пер. с англ. / Общ. ред. и предисл. Ю.М. Забродина и В.И. Похилько. М.: Прогресс, 1987.–С.568.

42. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико–методологические основания и психодиагностические возможности. – М.: 1983.– 432 С.

43. Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского языка). М.: Наука, 1973. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — СПб.: Питер, 2006. — 713 С.

44. Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского языка). –М.: Наука, 1973.

45. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии,–М.: 1979. № 1. С.28–36.

46. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1.- 408 С.

47. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – 7–е изд. – М.: Добросвет, 2003.– 596 С.

Второе положение о том, что человеческое мышление базируется на явлении синестезии - возникновение определенных ощущений под влиянием других. Так, под влиянием шума или посторонних запахов в человеческом разуме есть некие визуальные образы. Явление синестезии выражается в пользовании у человека коннотативных характеристик есть в каждом языке, и интерпретации коннотативных признаков, как правило, едины в одном языке, но различны в разных языках.[97]

Метод, предложенный Ч. Осгудом, позволяет определить отношение человека к предмету, определить основные факторы, определяющих отношение в учебной группе, поместив объект в его системе его знаков. Реализация этого метода включает несколько этапов. Первое - исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящих из пары автономных прилагательных, которые описывают предмет (мягкий-жесткий, светлый-темный и т. д.). Классический семантический дифференциал включает в себя использование прилагательных, соответствующих коннотативных характеристик объекта. Тем не менее, маркетологи часто используют и денотативные признаки, которые выражаются фразами, которые описывают ожидания респондента от объекта исследования (нет желания купить - есть желание купить, неуместный вкус - на любой вкус и т. д.). [98]Существуют также различные типы невербального семантического дифференциала, в которых прилагательные употребляются вместо различных изображений (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных таким образом, становится гораздо сложнее.[99]

Субъективизм важно избегать при подборе прилагательных. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 глубинных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы вроде: "Какие прилагательные могут описать этот объект?".

Второй этап респондентов представляет объекты и шкалы для оценки. Каждый объект должен оцениваться по всем шкалам, при возможности отвечающего соотнести свои чувства со всеми предложенными вопросами .

Размер выборки исследования зависит от задач исследования. Учитывая, что этот метод не рассматривается респонденты, рассматривается оценка объекта, по выставленным шкалам. В исход результата - довольно большая матрица данных. Поэтому, можно использовать образец не более 40-50 респондентов.[100]

На третьем аналитическом этапе, метод семантического дифференциала имеет возможность применять различные методы анализа, выбор которых должен решить задачу, поставленную перед исследователем.[101] Среди наиболее часто используемых методов: анализ средних величин (мода, медиана, среднеарифметическая) позволяющий определить усредненные оценки объектов по шкале и, таким образом, сравнить объекты друг с другом; кластерного анализа, объединяющий респондентов. Шкалы или исследуемые объекты в наиболее однородны внутри, в отдаленных друг от друга группы. Часто кластерный анализ используется при изучении различий в восприятии объектов различных групп респондентов; факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают максимально коррелируются. Таким образом, факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых качеств исследователя наиболее важным для потребителей при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ используется для выявления факторов, влияющих на выбор различные продукты, и сравнение между конкурирующими продуктами. После выявления факторов, исследователь строит семантическое пространство - система координат, осями которой являются сильнейшими факторами. В этом пространстве исследователь ставит оцениваемые объекты, сравнивая их друг с другом.[102]


Методика семантического дифференциала (СД) обладает рядом неоспоримых преимуществ.

Этот метод изучает коннотативное значение объекта (понятия, образа, символа и т. д.) деятельности.

Однако, коннотативный смысл, связанный с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально, слабо структурированными и мало воспринимаемой формой обобщения не является ценностью, как знание об объекте.[103] В этой связи имеется необходимость решения проблемы соотношения и взаимосвязи аффекта и интеллекта. Если эмоционально-смысловой стороны мотивации может быть путем определения коннотативного значения с помощью семантического дифференциала по принципу, предложенному Ч. Осгуда, определить содержательный аспект мотивации, то следует применять дополнительные процедуры, потому что эмоция не может быть связана с личностным смыслом и значением. В этой связи, попытка решения проблемы построения СД в национальном контексте окрашены в плане культурно-исторической обусловленности, "категориальные структуры сознания". Семантический дифференциал, как правило, полезен там, где требуется количественно описать субъективное, эмоциональное отношение субъекта к какой-либо из обстоятельств его окружения или внутреннего мира. С его помощью вы можете измерить определенные свойства убеждения относительно различных социальных ценностей, культурных явлений, физических раздражителей, наконец, о себе и других людях. Такая методика позволяет моделировать личность не как совокупность формальных измерений, но как систему личностных смыслов или отношений.[104]

Семантический дифференциал на основе процедуры, эмоциональной модели шкал объектов.

В теме представлен набор биполярных шкал, каждая из которых состоит из двух прилагательных-антонимов: хороший-плохой, спокойный-взволнованный, острый-тупой и т. д. испытуемому необходимо оценить степень соответствия мотивации конкретного полюса каждой шкалы по определенной системе, часто семи бальной шкале.[105]

Оценка стимулов может быть что/кого угодно: людей, слова, картинки и т. д. (см. приложение). В то время как СД характеризуется значительным ограничением в составе метафоры, используемые сочетания шкал и стимулов. Принцип СД не допустить буквальное отражение предметов объективного качества раздражителей (объектов), то есть создать ситуацию проекции субъективного отношения субъектов. СД система, состоящая из просты личностных шкал, сохранившая при этом классическую структуру фактора является валидным действенным инструментом для исследования личности и межличностных отношений.[106]


Возможности применения семантического дифференциала в рекламе.

В развитии рекламы того или иного продукта семантика необходима:

1. для выявления основных факторов, влияющих на оценку и выбор таких изделий;

2. понять какие ожидания "идеального" продукта оценить, какие из этих ожиданий соответствует продвигаемому продукту, а какие нет. Также нужно сравнить конкурентность продвигаемого продукта, преимущества и недостатки;

3. чтобы выбрать группу, ожидания которой является наиболее подходящим (т. е. целевую аудиторию);

4. для определения лучших способов рекламы. Нужно понимать, какие средства рекламы наиболее достигнут вашей целевой аудитории и того, какие основные элементы рекламы будет наиболее благоприятно восприниматься аудиторией. Первая проблема может быть решена без помощи психосемантики, а во второй без нее не обойтись. [107]

После решения этих задач можно начинать разрабатывать рекламное сообщение. Разработав несколько различных рекламных сообщений, Вы должны понять, действительно ли они положительно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они изображения товара, соответствующие благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для того, что рекламные сообщения должны быть проверены. Давайте посмотрим, как эти задачи могут быть выполнены с помощью метода семантического дифференциала.[108]

В начале нужно определить ключевые факторы оценки продукта потребителями ожиданий от данного продукта, оценить, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим целевую группу потребителей. [109]

Первым шагом является разработка 15-20 рейтинговых шкал, которые необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй этап - оценивание респондентами по этим шкалам продвигаемую продукцию, товаров основных конкурентов и "идеальной" продукции. В качестве одного из плановых задач является выбор целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно большим и неоднородным в социально-демографических и социально-экономических показателях. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их численность усложнит оценку.[110]

После сбора и обработки данных, можно приступить анализу. Вычислить среднее значение для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, деленная на их количество) покажет нам средний рейтинг продукта в группе. Расчет моды позволят вам понять, частоту оценок. Расчет средних значений - мы можем сравнить объекты и понять, какой из них лучше или хуже оцениваются по каждой шкале. Сравнивать предметы с "идеальным" будет давать информацию о том, как они отвечают ожиданиям целевой группы.[111]


С помощью факторного анализа мы можем выявить скрытые факторы оценки потребителей и выяснить, какие из них являются более влиятельными. На основе выделенных факторов, построить семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит нам оценить, насколько хорошо они соответствуют выделенным факторам. "Идеальный" продукт будет близок к верхнему правому углу помещения, так как из-за своей "идеальности" будет наилучшим образом удовлетворять выявленные факторы оценки.[112] Позиция "идеального" продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Остальные объекты демонстрируют, насколько они отвечают ожиданиям потребителей. Анализ положения позволяет сделать выводы о том, насколько они отличаются от "идеала" и в чем их различия между собой. На рисунке показан пример семантического пространства. Оси двух выбранных факторов: удобство работы с продуктом и ценой. Делений на осях показывают Степень соответствия конкретного объекта к данному фактору. Ближе к верхнему правому углу есть "идеальный" продукт. Больше ничего "идеального", как продукта 2. Таким образом, он выигрывает по шкале "простота использования" и сильно проигрывает по шкале "Цена".[113] Пример семантического пространства приведен наглядно на рисунке 1.

Рисунок 1. Семантическое пространство

Выбора целевой аудитории потребителей, которые максимально положительно оценивают продвигаеме товары, необходима для выполнения кластерного анализа. Это позволит разделить респондентов на группы в зависимости от их оценки продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов, необходимо понять их строение, чтобы выполнять свои социально-демографические и социально-экономические характеристики.[114]

Теперь мы переходим к изучению рекламы.

При решении проблем этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевидение, кино, реклама в прессе, наружная реклама, радио реклама и т. д.[115] После этого надо выбрать 5-6 различных образцов рекламной продукции, такой как тот, который мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо анализировать, выделяя его неотъемлемой частью, цвет, текст, программы, темы и др.

Следующий этап - выбор шкал для тестирования описанной выше технологии, так что можно было оценить, как реклама в целом и каждого конкретного элемента в отдельности. Например, "цвета подобраны плохо - цвета подобраны хорошо. Размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта", и т. д.[116]


Сбор информации в этом случае должны быть проведены в однородные группы целевой аудитории, которые вы определили ранее, как реклама предназначена специально для него. Задания позволяют проводить исследование на группе из 40-50 человек.

Анализ расчета данные средних значений по шкале позволит, сравнивая отношение респондентов к каждой-это ее составные элементы, выбрать среди них наиболее успешного. Факторный анализ позволит понять, какие из элементов рекламы наиболее влияют на отношение к нему.

На основе полученной информации мы разработаем несколько вариантов рекламных сообщений.

Следующий этап, который нужно изучить - тестирования рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение будет восприниматься как наиболее лояльной целевой аудитории и того, правильно ли сформирован образ рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории.[117] Методика исследования и анализа на этой стадии похож на методы, используемые на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группы по 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценка в то же время подвергаются воздействию рекламы и имиджа рекламируемого продукта. Результат показывает что, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта как можно ближе к идеалу.[118]

Так, методы исследования, разработанные в психосемантике, в частности, метод семантического дифференциала позволяет получить подробные сведения об оценках потребителей и мотивами их поведения. Такую информацию невозможно получить с помощью других, традиционных в России методов исследований.

Размеры выборки в исследованиях психосемантических, как правило, небольшие, поэтому они стоят дешевле, чем исследования, проведенных с помощью других методов, а также анализ полученной информации психосемантических методов достаточно сложен для неподготовленного человека, заключающийся в том, что у таких исследований результат -трехмерной матрицы данных: респондент - объект - шкалы. Существующих аналитических пакетов, таких как SPSS или Statistica не предназначен для анализа таких матриц, поэтому на начальном этапе обработки необходимо создать несколько двумерных матриц для каждого из исследуемых объектов. Некоторые попытки решить эту проблему, предпринимает ряд ученых-исследователей. Так психологами, Алтайского государственного университета была разработана программа, которая обрабатывает и собирает данные; однако такая программа пока еще не набрала популярность.[119]