Файл: Психосемантика рекламы..pdf

Второе положение о том, что человеческое мышление базируется на явлении синестезии - возникновение определенных ощущений под влиянием других. Так, под влиянием шума или посторонних запахов в человеческом разуме есть некие визуальные образы. Явление синестезии выражается в пользовании у человека коннотативных характеристик есть в каждом языке, и интерпретации коннотативных признаков, как правило, едины в одном языке, но различны в разных языках.^[97]

Метод, предложенный Ч. Осгудом, позволяет определить отношение человека к предмету, определить основные факторы, определяющих отношение в учебной группе, поместив объект в его системе его знаков. Реализация этого метода включает несколько этапов. Первое - исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящих из пары автономных прилагательных, которые описывают предмет (мягкий-жесткий, светлый-темный и т. д.). Классический семантический дифференциал включает в себя использование прилагательных, соответствующих коннотативных характеристик объекта. Тем не менее, маркетологи часто используют и денотативные признаки, которые выражаются фразами, которые описывают ожидания респондента от объекта исследования (нет желания купить - есть желание купить, неуместный вкус - на любой вкус и т. д.). ^[98]Существуют также различные типы невербального семантического дифференциала, в которых прилагательные употребляются вместо различных изображений (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных таким образом, становится гораздо сложнее.^[99]

Субъективизм важно избегать при подборе прилагательных. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 глубинных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы вроде: "Какие прилагательные могут описать этот объект?".

Второй этап респондентов представляет объекты и шкалы для оценки. Каждый объект должен оцениваться по всем шкалам, при возможности отвечающего соотнести свои чувства со всеми предложенными вопросами .

Размер выборки исследования зависит от задач исследования. Учитывая, что этот метод не рассматривается респонденты, рассматривается оценка объекта, по выставленным шкалам. В исход результата - довольно большая матрица данных. Поэтому, можно использовать образец не более 40-50 респондентов.^[100]

На третьем аналитическом этапе, метод семантического дифференциала имеет возможность применять различные методы анализа, выбор которых должен решить задачу, поставленную перед исследователем.^[101] Среди наиболее часто используемых методов: анализ средних величин (мода, медиана, среднеарифметическая) позволяющий определить усредненные оценки объектов по шкале и, таким образом, сравнить объекты друг с другом; кластерного анализа, объединяющий респондентов. Шкалы или исследуемые объекты в наиболее однородны внутри, в отдаленных друг от друга группы. Часто кластерный анализ используется при изучении различий в восприятии объектов различных групп респондентов; факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают максимально коррелируются. Таким образом, факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых качеств исследователя наиболее важным для потребителей при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ используется для выявления факторов, влияющих на выбор различные продукты, и сравнение между конкурирующими продуктами. После выявления факторов, исследователь строит семантическое пространство - система координат, осями которой являются сильнейшими факторами. В этом пространстве исследователь ставит оцениваемые объекты, сравнивая их друг с другом.^[102]

Методика семантического дифференциала (СД) обладает рядом неоспоримых преимуществ.

Этот метод изучает коннотативное значение объекта (понятия, образа, символа и т. д.) деятельности.

Однако, коннотативный смысл, связанный с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально, слабо структурированными и мало воспринимаемой формой обобщения не является ценностью, как знание об объекте.^[103] В этой связи имеется необходимость решения проблемы соотношения и взаимосвязи аффекта и интеллекта. Если эмоционально-смысловой стороны мотивации может быть путем определения коннотативного значения с помощью семантического дифференциала по принципу, предложенному Ч. Осгуда, определить содержательный аспект мотивации, то следует применять дополнительные процедуры, потому что эмоция не может быть связана с личностным смыслом и значением. В этой связи, попытка решения проблемы построения СД в национальном контексте окрашены в плане культурно-исторической обусловленности, "категориальные структуры сознания". Семантический дифференциал, как правило, полезен там, где требуется количественно описать субъективное, эмоциональное отношение субъекта к какой-либо из обстоятельств его окружения или внутреннего мира. С его помощью вы можете измерить определенные свойства убеждения относительно различных социальных ценностей, культурных явлений, физических раздражителей, наконец, о себе и других людях. Такая методика позволяет моделировать личность не как совокупность формальных измерений, но как систему личностных смыслов или отношений.^[104]

Семантический дифференциал на основе процедуры, эмоциональной модели шкал объектов.

В теме представлен набор биполярных шкал, каждая из которых состоит из двух прилагательных-антонимов: хороший-плохой, спокойный-взволнованный, острый-тупой и т. д. испытуемому необходимо оценить степень соответствия мотивации конкретного полюса каждой шкалы по определенной системе, часто семи бальной шкале.^[105]

Оценка стимулов может быть что/кого угодно: людей, слова, картинки и т. д. (см. приложение). В то время как СД характеризуется значительным ограничением в составе метафоры, используемые сочетания шкал и стимулов. Принцип СД не допустить буквальное отражение предметов объективного качества раздражителей (объектов), то есть создать ситуацию проекции субъективного отношения субъектов. СД система, состоящая из просты личностных шкал, сохранившая при этом классическую структуру фактора является валидным действенным инструментом для исследования личности и межличностных отношений.^[106]

Возможности применения семантического дифференциала в рекламе.

В развитии рекламы того или иного продукта семантика необходима:

1. для выявления основных факторов, влияющих на оценку и выбор таких изделий;

2. понять какие ожидания "идеального" продукта оценить, какие из этих ожиданий соответствует продвигаемому продукту, а какие нет. Также нужно сравнить конкурентность продвигаемого продукта, преимущества и недостатки;

3. чтобы выбрать группу, ожидания которой является наиболее подходящим (т. е. целевую аудиторию);

4. для определения лучших способов рекламы. Нужно понимать, какие средства рекламы наиболее достигнут вашей целевой аудитории и того, какие основные элементы рекламы будет наиболее благоприятно восприниматься аудиторией. Первая проблема может быть решена без помощи психосемантики, а во второй без нее не обойтись. ^[107]

После решения этих задач можно начинать разрабатывать рекламное сообщение. Разработав несколько различных рекламных сообщений, Вы должны понять, действительно ли они положительно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они изображения товара, соответствующие благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для того, что рекламные сообщения должны быть проверены. Давайте посмотрим, как эти задачи могут быть выполнены с помощью метода семантического дифференциала.^[108]

В начале нужно определить ключевые факторы оценки продукта потребителями ожиданий от данного продукта, оценить, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим целевую группу потребителей. ^[109]

Первым шагом является разработка 15-20 рейтинговых шкал, которые необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй этап - оценивание респондентами по этим шкалам продвигаемую продукцию, товаров основных конкурентов и "идеальной" продукции. В качестве одного из плановых задач является выбор целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно большим и неоднородным в социально-демографических и социально-экономических показателях. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их численность усложнит оценку.^[110]

После сбора и обработки данных, можно приступить анализу. Вычислить среднее значение для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, деленная на их количество) покажет нам средний рейтинг продукта в группе. Расчет моды позволят вам понять, частоту оценок. Расчет средних значений - мы можем сравнить объекты и понять, какой из них лучше или хуже оцениваются по каждой шкале. Сравнивать предметы с "идеальным" будет давать информацию о том, как они отвечают ожиданиям целевой группы.^[111]

С помощью факторного анализа мы можем выявить скрытые факторы оценки потребителей и выяснить, какие из них являются более влиятельными. На основе выделенных факторов, построить семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит нам оценить, насколько хорошо они соответствуют выделенным факторам. "Идеальный" продукт будет близок к верхнему правому углу помещения, так как из-за своей "идеальности" будет наилучшим образом удовлетворять выявленные факторы оценки.^[112] Позиция "идеального" продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Остальные объекты демонстрируют, насколько они отвечают ожиданиям потребителей. Анализ положения позволяет сделать выводы о том, насколько они отличаются от "идеала" и в чем их различия между собой. На рисунке показан пример семантического пространства. Оси двух выбранных факторов: удобство работы с продуктом и ценой. Делений на осях показывают Степень соответствия конкретного объекта к данному фактору. Ближе к верхнему правому углу есть "идеальный" продукт. Больше ничего "идеального", как продукта 2. Таким образом, он выигрывает по шкале "простота использования" и сильно проигрывает по шкале "Цена".^[113] Пример семантического пространства приведен наглядно на рисунке 1.

Рисунок 1. Семантическое пространство

Выбора целевой аудитории потребителей, которые максимально положительно оценивают продвигаеме товары, необходима для выполнения кластерного анализа. Это позволит разделить респондентов на группы в зависимости от их оценки продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов, необходимо понять их строение, чтобы выполнять свои социально-демографические и социально-экономические характеристики.^[114]

Теперь мы переходим к изучению рекламы.

При решении проблем этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевидение, кино, реклама в прессе, наружная реклама, радио реклама и т. д.^[115] После этого надо выбрать 5-6 различных образцов рекламной продукции, такой как тот, который мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо анализировать, выделяя его неотъемлемой частью, цвет, текст, программы, темы и др.

Следующий этап - выбор шкал для тестирования описанной выше технологии, так что можно было оценить, как реклама в целом и каждого конкретного элемента в отдельности. Например, "цвета подобраны плохо - цвета подобраны хорошо. Размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта", и т. д.^[116]

Сбор информации в этом случае должны быть проведены в однородные группы целевой аудитории, которые вы определили ранее, как реклама предназначена специально для него. Задания позволяют проводить исследование на группе из 40-50 человек.

Анализ расчета данные средних значений по шкале позволит, сравнивая отношение респондентов к каждой-это ее составные элементы, выбрать среди них наиболее успешного. Факторный анализ позволит понять, какие из элементов рекламы наиболее влияют на отношение к нему.

На основе полученной информации мы разработаем несколько вариантов рекламных сообщений.

Следующий этап, который нужно изучить - тестирования рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение будет восприниматься как наиболее лояльной целевой аудитории и того, правильно ли сформирован образ рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории.^[117] Методика исследования и анализа на этой стадии похож на методы, используемые на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группы по 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценка в то же время подвергаются воздействию рекламы и имиджа рекламируемого продукта. Результат показывает что, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта как можно ближе к идеалу.^[118]

Так, методы исследования, разработанные в психосемантике, в частности, метод семантического дифференциала позволяет получить подробные сведения об оценках потребителей и мотивами их поведения. Такую информацию невозможно получить с помощью других, традиционных в России методов исследований.

Размеры выборки в исследованиях психосемантических, как правило, небольшие, поэтому они стоят дешевле, чем исследования, проведенных с помощью других методов, а также анализ полученной информации психосемантических методов достаточно сложен для неподготовленного человека, заключающийся в том, что у таких исследований результат -трехмерной матрицы данных: респондент - объект - шкалы. Существующих аналитических пакетов, таких как SPSS или Statistica не предназначен для анализа таких матриц, поэтому на начальном этапе обработки необходимо создать несколько двумерных матриц для каждого из исследуемых объектов. Некоторые попытки решить эту проблему, предпринимает ряд ученых-исследователей. Так психологами, Алтайского государственного университета была разработана программа, которая обрабатывает и собирает данные; однако такая программа пока еще не набрала популярность.^[119]