Файл: Психосемантика рекламы..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - это вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории своего развития, как обобщенная форма рефлексии субъекта социального и исторического опыта, приобретенного в процессе совместной деятельности и общения, существующих в виде концепций, объективированных схем действий, социальных ролей, норм и ценностей. Через систему значений образ мира предстает как сознание субъекта, как индивидуальная система значений в форме внутренних стандартов. Эти стандарты навязывают когнитивные процессы и акты социального поведения.

Слово «реклама» происходит от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий вид деятельности, а именно «рекламная деятельность» он появился во второй половине XVIII века. Определить характер рекламы однозначно невозможно. Это связано с тем, что реклама сочетает искусство с его специфическими законами, математикой, статистикой, логикой, социологией и рядом других наук и, конечно же, является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Исторически концепция рекламы подразумевает все, что связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех доступных средств коммуникации. Постепенное развитие рекламы привело к тому, что от нее начали развиваться самостоятельно другие направления. Такие, как PR (Public Relations), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, точка (места) продаж (POS), выставочная и ярмарка, брендинг (создание популярных брендов), фирменный стиль.

Психологические связи присутствуют в любой рекламе и, безусловно, это является ее основой.

Позже психология рекламы сформировалась как отдельное направление, изучающее психические явления, принципы которых активно используются и быстро развиваются в области маркетинга. В них наиболее четко используются методы подсознательного воздействия на субъект, с целью совершения определенных действий, обогащающих развитие отдельной отрасли системы жизнеобеспечения (торговли).

Психосемантика (от греческого Semantikos - обозначение) - это область психологии, которая изучает генезис, структуру и функционирование индивидуальной системы ценностей, опосредующей процессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений и т. д.. Это направление психологии исходит из современных представлений о тесной связи человеческого сознания и языка и системы понятий, которые он использует в повседневной жизни. Однако люди обычно не понимают, что признаки концепции являются наиболее значимыми. Как правило, этих признаков немного, меньше чем мы думаем. Но эти признаки прочно устанавливают семантическое пространство в нашем сознании.

Основой психосемантических подходов является набор методологических подходов, моделей, методов и результатов исследований психологического содержания (индивидуальных и групповых) значений и систем значений. Основным методом экспериментальной психосемантики является построение пространств семантического субъектно-модельного представления категориальных структур индивидуального сознания.

Психосемантика изучает также общие психологические аспекты процесса категоризации и дифференциально-психологические. В этом случае задачей является реконструкция системы представлений данной личности о мире путем реконструкции системы ее индивидуальных значений и смыслов значений личностей.

Таким образом, каждый человек строит модель своего поведения, основанную на собственной теории личности, которая, однако, не осознается им.

Цель работы - рассмотреть влияние разработанных стимулов на психическое восприятие людей с целью разработки определенных действий. Развитие маркетинга основано на знании психических свойств личности, таких как когнитивные процессы, память, внимание с целью дальнейшего применения для развития торговли и продвижения маркетинговых технологий.

Задачи:

1) изучение различных форм существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, а также знаковые, вербальные формы);

2) анализ влияния мотивационных факторов и эмоциональных состояний субъекта на формирующуюся у него систему значений и смыслов.

Потенциал применения методов психосемантики обширен и важен как для получения теоретических знаний, так и для прикладных целей. Важным условием успеха рекламы является ее психологическая эффективность. Потенциал применения методов психосемантики обширен, репертуар методов психосемантики разнообразен. Рассматриваемый нами метод семантического дифференциала предложенный Ч. Осгудом имеет значение, как для получения теоретических знаний, так и для прикладных целей

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ПСИХОЛОГИЯ

1.1. Психологические основы рекламных коммуникаций

Рекламная деятельность - это общение и взаимодействие, как непосредственное и опосредованное, один из видов деятельности и одновременно сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.^[1]

В психологии рекламы "Рекламная деятельность" рассматривается не как экономическая деятельность, которая приносит прибыль, а как источник социальных контактов, возникающих под влиянием специфической социальной мотивации. В частности, на основе "тщеславия", "престижа", "социального успеха", "гордости", "соперничества", "демонстративности", "подражания власти" и т. д.^[2]

Приведенное выше объяснение показывает стремление человека привлечь к себе внимание окружающих, произвести впечатление, оказывать влияние, выделиться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д.

Говоря о рекламе, необходимо выделять два психологических плана: внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия)^[3].

Также к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям с более высоким статусом. В этом случае поступки человека, его поведение, внешность могут быть обычными, но желание человека достичь успеха, привлечь к себе внимание, выделиться может расцениваться как реклама. Исследования в социально-культурной деятельности являются психологической основой создания новых форм культурной среды, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Психология, этика и эстетика призваны решать важную задачу культурного развития масс средствами социально- ориентированной рекламы.^[4]

Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал: при определенных условиях оказывать положительное воздействие на индивида и на общество в целом. Поэтому она играет важную роль в развитии массовой культуры, а также культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции компании в отношении рекламы.

Рекламная деятельность в экономике - это средство зарабатывания денег, в психологии-это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под влиянием определенных мотивов, возникающих в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.^[5]

Когда под воздействием рекламы человек приобретает, а затем использует товар по его назначению, то он удовлетворяет потребность, испытывая при этом удовольствие. Другими словами, компонент оценки коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должны рассматриваться в тесной связи с психологическими понятиями.^[6]

Как правило, человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя, как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в продуктах, которые оцениваются положительно значимыми для людей, которые вызывают восхищение и даже зависть. Что является эффективным, часто основывается на человеческом тщеславии. Очевидно, что такая мотивация может быть реализована только в условиях человеческого общения или коммуникации.

1.2. Политическая реклама как форма политической коммуникации. Формирование имиджевой политики

Массовая коммуникация (МК) как разновидность человеческой коммуникации отличается от межличностной коммуникации и обладает определенными особенностями, которые влияют на процесс коммуникации. Как и в любой форме общения можно выделить следующие компоненты: коммуникатор (передает информацию), аудитория (кому сообщают информацию), сообщение, канал, т. е. техническое средство, с помощью которого передаются сообщения. Последний компонент является отличием массовой коммуникации от других видов коммуникаций. Следует отметить, что это приводит к общению больших социальных групп. Также разница между МК и других видов общения в том, что связь осуществляется только после отправки или прочтения сообщения, т.е. имеет обратную связь с задержкой.

Коммуникатор приобретает в МК коллективный характер, т.к. каждый коммуникатор выступает от имени группы, которую он представляет. Поэтому, сообщение коммуникатора должно быть выполнено с принятыми в обществе нормами и убеждениями, и он должен служить социальным интересам этого сообщества.^[7]

Структура МК сходна со структурой процесса коммуникации и имеет те же составные элементы: коммуникативная, перцептивная и интерактивная стороны общения.

Следует выделить, что предметом социально-психологических исследований перцептивной стороны МК являются процессы и структуры восприятия текстовых сообщений, личность коммуникатора, социально-психологические характеристики аудитории.

Политическая реклама - есть форма непрямой политической коммуникации. Она является источником сообщения, средством его доставки к получателю.^[8] Поэтому, чтобы общение состоялось, необходимо, чтобы коммуникатор и получатель говорили на одном языке и понимали друг друга. «Коммуникация возможна при наличии общего фонового знания. Нужен одинаково понимаемый текст», - пишет В. Музыкант.

Акт коммуникации в политической рекламе обычно рассматривается как процесс кодирования и декодирования информации. На процессы кодирования и декодирования рекламного сообщения влияют различные типы факторов. Первая группа факторов - технические (визуальные, аудиальные и т. д.). К ним относят: плохой звук (радио или телевидение), опечатки в газетах, плакатах, оговорки, неадекватная интонация, и т. д. Вторая группа факторов - психологические.^[9] Во-первых, индивидуальные фильтры, которые зависят от отношений людей, их ожиданий, от прошлого опыта. Например, избирательное отношение к политической рекламе приводит к укреплению уже сформировавшихся представлений человека о правильности его политических и иных убеждений.^[10] Когда содержание рекламного сообщения не совпадает с настройками получателя, начинает работать защитный механизм. Во-вторых, это социально-психологические фильтры. В-третьих, психологические фильтры, связанные с социальной средой - это стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные данному человеку, как представителю определенной социальной среды.

Выделим ряд функций влияния политической рекламы на адресата. Она привлекает внимание, информирует, побуждает к действиям.^[11] Для привлечения внимания в рекламном сообщении используют различные психологические приемы. Политическая реклама должна содержать информацию о рекламируемом объекте, восприняв которую адресат смог бы создать образ и понимание предмета. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся, переведена на соответствующий язык и социальные коды. Для убедительности политическая реклама должна быть логичной. Убеждая, политическая реклама создает у реципиента значение рекламируемого объекта, образ предмета. Функция побуждающей рекламы - изменить отношение к политическому объекту. Тем самым закладывает основы для изменения поведения по отношению к объекту.^[12]

Формирование образа политика. В области понятия объекта политической жизни у нас присутствует одновременно образ - знание, образ - значение и образ потребного будущего. Каждый политик или политическая партия имеет ряд характеристик, информация о которых усваивается населением в виде знания. Так образом формируется образ - знание. Воспринимая какого-либо политика, мы располагаем образом, несущим информацию о его внешности и политических взглядах, биографии и семье.^[13]