Файл: Психосемантика рекламы..pdf

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 18.06.2023

Просмотров: 168

Скачиваний: 3

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ПСИХОЛОГИЯ

1.1. Психологические основы рекламных коммуникаций

1.2. Политическая реклама как форма политической коммуникации. Формирование имиджевой политики

1.3. Определение и функции лозунга

1.4. Самореклама как один из наиболее распространенных и древних видов рекламы.

2 ГЛАВА. ПСИХИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ И ПРИЕМЫ В РЕКЛАМЕ

2.1. Учет свойств психических и познавательных процессов в рекламной деятельности.

2.2. Учет свойств восприятия в рекламной деятельности.

2.3. Учет видов и свойств внимания и памяти в рекламе.

2.4. Влияние социально-психологических установок на восприятие рекламы.

2.5. Механизмы психологического воздействия в рекламе.

2.6. Принципы психологического манипулирования в рекламе.

2.7. Метод семантического дифференциала

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

2. Агафонов А.Ю. Смысл как единица анализа психического // Вестник Самарского государственного университета, №. 3 (9), 1998. –С.9.

3. Александрова И.Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории. Социология. 4М. 2000. №12–285С.

4. Андреева Г. М. Социальная психология. — М.: 1997.– 347С.

5. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. – М.: Наука; Смысл, 1999. –350 С.

6. Баранова Т.С. Психосемантические методы в социологии / Социология – М.: 1993–94. № 3–4–104С.

7. Большой психологический словарь/Под ред. Б. Г. Мещерякова, В. П. Зинченко. — СПб.: Прайм — Еврознак, 2003.– 666 С.

8. В.Г. Зазык Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. – М.: МГУ, 1988.–С.53.

9. Вудвортс Р., Шлосберг Г. Проблемы и методы психофизики: хрестоматия по психологии для студентов, преподавателей и научных работников / ред. А.Г. Асмолов, М.Б. Михалевская. – М.: Изд–во Моск. ун–та, 1974. С. 174–228.

10. Г.Лебон. Психология народов и масс. изд."Макет",–СПБ.:–1995.–543С.

11. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. /Психологический журнал. 1998.–45С.

12. Келли Дж. Теория личности. – Спб.: 2000.– 249 С.

13. Крижанская Ю.С., Третьяков В.П. Грамматика общения, Л.: Изд–во ЛГУ, 1990.

14. Крижанская Ю.С., Третьяков В.П. Грамматика общения.– Л., 1990.–245С.

15. Лаврова О.В. Пространственно–временная организация биоэлектрической активности мозга в процессе восприятия текстов и музыки. Дисс. канд. психол. наук. – М.: 1996–С.97.

16. Леонтьев Д.А. Динамика смысловых процессов // Психологический журнал, 1997. № 6. 186 С.

17. Лурия А.Р. Лекции по общей психологии. Спб.:– 2007.–С.34.

18. М.В. Васильева. Реклама мужская, женская, детская. – http: // www. advi. Ru

19. Маланчук И.Г. Социальное сознание и речевое поведение в дошкольном возрасте: Учеб. пособие. Красноярск, 2014. –356 С.

20. Матвеева Л. Лаборатория рекламы №1–2, 2000 г. Психологические методы в маркетинговых исследованиях. М.:.2007.–С.48.

21. Мендра А. Основы социологии. — М.: Изд. Дом NOTA BENE, 1998.– 351.С.

22. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — 2003. — № 6. —295 С.

23. Осгуд Ч., Суси Дж., Танненбаум П. Приложение методики семантического дифферен–циала к исследованиям по эстетике и смежным проблемам // Семиотика и искусствометрия. – М.: 1972. С. 278 – 298.

24. Павлова Н.Д. Психологические исследования дискурса. М.: 2007.– 324С.

25. Петренко В. Ф Основы психосемантики. — М.: 1997.–123С.

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл–бук», 2001. — 656 с

26. Петренко В. Основы психосемантики. — М.: 1997.–С.34.

27. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. –М.:– 1983.–С.45.

28. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд–во Моск. ун–та, 1988ин. Психологические аспекты избирательного процесса. – М.: РЦОИТ, 2002. 128 С.

29. Петренко В.Ф., Грачева А.М.: Нистратов А.А., Собкин В.С. Методика исследования восприятия мотивационной структуры киноперсонажа зрителем // Мотивационная регуляция деятельности и поведения личности. М.: 1988. С.95–100.

30. Петренко В.Ф., Митина О.В. Кросскультурное исследование стереотипов женского поведения // Вопросы психологии, 2000. №1. С.68–86. Сидоренко Е.Д. Рассказы психотерапевтического жанра: семантический анализ и типология: Дипл. работа. СамГУ, 1999.

31. Петренко В.Ф., Митина О.В. Моделирование динамики общественного сознания // Ученые записки кафедры общей психологии МГУ им. М.В. Ломоносова. М.: Смысл, 2002. - 385С..

32. Петренко В.Ф., Тодорова Э. Исследование индивидуального сознания методами экспериментальной семантики // Философская мысль, 1985. № 7. С.55–64.

33. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл–бук», 2001. — 656 С.

34. Психолингвистические проблемы семантики / Под ред. А.А. Леонтьева, А.М. Шахнаровича. М.:Наука,1983.–С.32.

35. Рожнов И. Я. Международное рекламное дело. — М.: 1994. –306 С.

36. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — Спб.: Питер, 2006. — 713 С.

37. С. Ю. Головин. Словарь практического психолога. — М.: АСТ, Харвест. 1998.–643С.

38. Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ./ Общ ред. Е. М. Пеньковой. — М.: «Прогресс», 1989.–С.78–79.

39. Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» — М.: «ИНФРА–М», 1998.– С.464.

40. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000.–С.456.

41. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности: Руководство по репертуарным личностным методикам. Пер. с англ. / Общ. ред. и предисл. Ю.М. Забродина и В.И. Похилько. М.: Прогресс, 1987.–С.568.

42. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико–методологические основания и психодиагностические возможности. – М.: 1983.– 432 С.

43. Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского языка). М.: Наука, 1973. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — СПб.: Питер, 2006. — 713 С.

44. Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского языка). –М.: Наука, 1973.

45. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии,–М.: 1979. № 1. С.28–36.

46. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1.- 408 С.

47. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – 7–е изд. – М.: Добросвет, 2003.– 596 С.

СМИ воздействуя на людей могут создать социально-психологическую установку (настрой). Установка-это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Изучение когнитивного компонента подразумевает анализ некоторых психических процессов, особенно переработки информации: ощущение, восприятие, внимание, ассоциативное мышление, память и т. д.

Основная задача - выделить рекламируемый товар среди аналогичных и привлечь внимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в гораздо большей конкуренции друг с другом, чем продукт, который рекламируется.

Одно из наиболее важных психологических понятий— элементов когнитивной деятельности человека - это понятие ощущения.[54] Реклама часто использует визуальные и слуховые ощущения, но иногда основывается на других видах ощущений.[55] Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Так используются вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Другой пример: во время презентации компания, которая производит продукты питания или напитки, в качестве рекламы может использовать вкусовые или обонятельные ощущения.

Другое понятие— восприятие. Оно не менее важное для психологии рекламы. Восприятие-это отражение в сознании человека предметов или явлений при их прямом воздействии на органы чувств.

Наиболее важные особенности восприятия - предметность, целостность, структурность, контактность и осмысленность.[56]

Восприятие человека напрямую связано с мышлением, пониманием сущности предмета. Сознательно воспринимать предмет – это значит мысленно назвать его, т. е. отнести воспринимаемый объект к определенной группе предметов, классу, и обобщить его в слово. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми объектами, отнести его к некоторой категории.

Восприятие зависит от раздражения и от воспринимающего субъекта. В восприятии всегда в какой-то степени влияют особенности личности воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности называется апперцепция. Этот феномен часто используется в рекламе.[57]

В основании классификации восприятия находятся различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии.[58] В зависимости от того, какой анализатор играет в восприятии главную роль, различают зрительные, слуховые, тактильные, кинестетические (движение), обонятельные и вкусовые восприятия. Обычно в процессе восприятия участвуют ряд взаимодействующих компонентов. В качестве примера можно назвать осязательное восприятие, в котором участвуют тактильный (чувствительный) и кинестетический анализаторы. Аналогично в слуховом и зрительном восприятии также участвует двигательный анализатор.


Основой другого типа классификации восприятий являются формы существования материи: пространство, время и движение. В соответствии с этой классификацией различают: восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения.

Следующий важный когнитивный психический процесс— внимание[59]. Главной особенностью протекания познавательных процессов является их избирательный, направленный характер. Из множества воздействий окружающего мира человек всегда воспринимает что-то, думает о чем-то. Эта особенность сознания связана с таким свойством, как внимание.

Примечание — это не случайная или произвольная направленность психической деятельности. Внимание может быть непроизвольным или пассивным, и произвольным — активным. Основными свойствами внимания являются устойчивость, объем, распределение и переключение.

Устойчивость (концентрация) внимания характеризуется временем, в течение которого человек сосредоточивается на одном предмете или одном каком-либо деле. Объем внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределение внимания характеризуется количеством действий, которые человек может выполнять одновременно.[60]

Переключением внимания называется изменение его направленности, перевод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т. д. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.[61]

Экспериментально исследовать внимание, в частности переключение, возможно так: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают в газете как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему, далее измеряют время и количество ошибок. Потом просят сделать то же самое с другой газетой. Подведя итоги, можно оценить эффективность размещения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.

Память является важным психическим процессом, имеет прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называется процесс запоминания, сохранения последующего отзыва или признания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Психологи подчеркивают влияние интереса на запоминание. Проще запомнить то, к чему у человека есть интерес. Плохо запоминается бессмысленный материал. Таким образом, наиболее эффективной является реклама, которая учитывает интересы и планы потребителей.[62]


Выделяют следующие виды памяти: двигательную, эмоциональную, образную, словесно-логическую, произвольную, непроизвольную, кратковременную, долговременную, механическую и логическую. Иногда используется классификация по видам анализаторов: зрительные, слуховые, двигательные и смешанные. Следует иметь в виду, что эффективность логической памяти в 20 раз выше, чем у механической.

Противоположность запоминания - это процесс забывания. [63]

Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), в результате заболевания (амнезия) и в некоторых других случаях.

Важно запомнить не только рекламу, но и рекламируемый товар. Хотя часто бывает наоборот. Чтобы избежать этого, вам нужно специальное эмпирическое исследование.[64]

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда успешно используются в рекламе. Например, известно, что лучше запоминаются данные в начале или в конце текста (эффект начала и эффект конца).

Эффект данного слова. Пример: кампания по сбору пожертвований в пользу инвалидов, проведенная в Израиле, выявила интересную закономерность: за две недели до сбора пожертвований в некоторых домах предложили жителям подписать петицию в защиту инвалидов. В результате, в этих домах сбор средств во время благотворительной акции был в два раза больше, чем в домах, где предварительной подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно отказывать людям с ограниченными возможностями.[65]

Эффект подражания. В одном исследовании было обнаружено, что если сборщики пожертвований, которые ходят по домам, показывают ведомость на сдачу денег, где уже расписались соседи, то сбор средств резко увеличивается.

Эффект подражания широко используется в рекламе. Очень часто показывают, как толпы людей штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый товар или как друзья ссорятся за пачку чипсов.

Эффект привлекательности. Исследование, проведенное 30 лет назад в Канаде, показало, что на выборах местного самоуправления чаще побеждают симпатичные, фотогеничные личности. Но избиратели утверждают, что не придают значения внешности, а смотрят только на программы кандидатов.[66]

Отсюда широкое использование в рекламе моделей и знаменитых актеров, которые многим нравятся.

Эффект авторитета. Доктор Матиас Рат, немецкий врач и бизнесмен, рекламирует свою работу "клеточная медицина", поместив рядом со своим портретом фотографию более известного ученого Луи Пастера. Подписи объясняют, что Пастер открыл путь к избавлению человечества от инфекционных заболеваний, и система доктора Рата (не Пастер и его открытия не имеют никакого отношения) позволит забыть о прочих распространенных заболеваниях. Другой пример: в рекламе зубной пасты актер в белом халате заявляет, что эта паста рекомендуется всеми стоматологами.


Эффект дефицита. Работая в университете Флориды, психолог Стефен Вест обратил внимание, что в один прекрасный день студенты стали лучше отзываться о качестве блюд в одном из кафетериев студенческого городка. Оказалось, что в кафетерии произошел пожар, и школу пришлось закрыть на несколько недель для ремонта. После ремонта еду «стала вкуснее». Этот случай доказывает, что мы ценим то, что не доступно нам.[67]

2.5. Механизмы психологического воздействия в рекламе.

Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции. Во-первых, это функция стимулирования - это реальный призыв к действиям, направленным на овладение предметом, который удовлетворяет потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает индивидуальный смысл деятельности человека для удовлетворения своих потребностей.[68] Демонстрируя особый мотив, реклама создает или возрождает "спящую" потребность. Первоначально, это внезапное желание овладеть этим предметом. Затем, опираясь на уже известные механизмы психологии масс, использует внушение и заражение, чтобы побудить людей изучать предмет потребности.[69] В результате это сильно стимулирует массовое подражание тому, что сказано и то, что показано в рекламе, а также то, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию рекламы.

Возбуждение желаний.

Как вы знаете, люди предпочитают верить в то, во что хотят верить, а не в то, что им подсказывает рассудок. В 1925 году американский психолог Ф. Ланд убедительно показал, какая связь между представлением, желанием и действительностью. Использовав многочисленные тесты, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42%, между желанием и представлением составляет 88% и между желанием и реальностью — всего лишь 3%. Таким образом, представление ближе к желанию, чем к реальности. Иными словами, человек почти всегда склонен выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали этот простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания-современная реклама "Спрайта" со слоганом: "не дай себе засохнуть! Имидж-ничто, жажда-все!". [70]


Внушение.

В. М. Бехтерев определял его как искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при его волевой отвлечения внимания и концентрации. Такой подход и применение внушения в рекламе осуществляется различными способами.

Наиболее широко используются три вида внушения:

во-первых, внушение с помощью авторитетного источника информации (так называемых "свидетельств");

во-вторых, внушение через идентификацию;

в-третьих, внушение с помощью прямой вербальной суггестии через рекламный слоган.

Суггестия через "свидетельство" - это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей.[71] Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламировала обувь, которую, если она была смоделирована, Лариса Долина — супер средство для похудения, Андрей Кончаловский — витамины от старости и т. д. Опыт показывает, что внушение "свидетельств" оправдано только в тех случаях, когда реклама знаменитость имеет хотя какое-то отношение к объекту рекламы.

Эффект «Заражение»

Главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она хотела заразить многократно: эмоционально — желанием; самооценка — престиж; потребительски — утилитаризмом, и т. д. [72]

Она заражает подсознательно не только желанием иметь престижный но и полезный продукт. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и моделью поведения для потребителей. Это главный стратегический эффект от рекламы, с помощью которой она создает "свой" собственный специальный конгломерат людей — масса потребителей. В использовании заражать людей могут использовать и знаменитости, и эксперты, и так называемые "лидеры общественного мнения". Тем не менее, наиболее эффективными в этой роли сами клиенты. Как правило, это психические загрязнения с помощью специальной техники под названием "бэнд-вагон" (англ,группа-вагон — вагон с оркестром). Так как обычный, массовый человек в душе конформист.[73]

«Инфекции» всегда является основным средством формирования массового. Внешне они могут быть представлены как предложение или даже вера в то, что суть от этого меняется мало. Вдохновить, убедить в чем-то — для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массовому действию потребителей.