Файл: Психосемантика рекламы..pdf

СМИ воздействуя на людей могут создать социально-психологическую установку (настрой). Установка-это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Изучение когнитивного компонента подразумевает анализ некоторых психических процессов, особенно переработки информации: ощущение, восприятие, внимание, ассоциативное мышление, память и т. д.

Основная задача - выделить рекламируемый товар среди аналогичных и привлечь внимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в гораздо большей конкуренции друг с другом, чем продукт, который рекламируется.

Одно из наиболее важных психологических понятий— элементов когнитивной деятельности человека - это понятие ощущения.^[54] Реклама часто использует визуальные и слуховые ощущения, но иногда основывается на других видах ощущений.^[55] Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Так используются вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Другой пример: во время презентации компания, которая производит продукты питания или напитки, в качестве рекламы может использовать вкусовые или обонятельные ощущения.

Другое понятие— восприятие. Оно не менее важное для психологии рекламы. Восприятие-это отражение в сознании человека предметов или явлений при их прямом воздействии на органы чувств.

Наиболее важные особенности восприятия - предметность, целостность, структурность, контактность и осмысленность.^[56]

Восприятие человека напрямую связано с мышлением, пониманием сущности предмета. Сознательно воспринимать предмет – это значит мысленно назвать его, т. е. отнести воспринимаемый объект к определенной группе предметов, классу, и обобщить его в слово. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми объектами, отнести его к некоторой категории.

Восприятие зависит от раздражения и от воспринимающего субъекта. В восприятии всегда в какой-то степени влияют особенности личности воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности называется апперцепция. Этот феномен часто используется в рекламе.^[57]

В основании классификации восприятия находятся различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии.^[58] В зависимости от того, какой анализатор играет в восприятии главную роль, различают зрительные, слуховые, тактильные, кинестетические (движение), обонятельные и вкусовые восприятия. Обычно в процессе восприятия участвуют ряд взаимодействующих компонентов. В качестве примера можно назвать осязательное восприятие, в котором участвуют тактильный (чувствительный) и кинестетический анализаторы. Аналогично в слуховом и зрительном восприятии также участвует двигательный анализатор.

Основой другого типа классификации восприятий являются формы существования материи: пространство, время и движение. В соответствии с этой классификацией различают: восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения.

Следующий важный когнитивный психический процесс— внимание^[59]. Главной особенностью протекания познавательных процессов является их избирательный, направленный характер. Из множества воздействий окружающего мира человек всегда воспринимает что-то, думает о чем-то. Эта особенность сознания связана с таким свойством, как внимание.

Примечание — это не случайная или произвольная направленность психической деятельности. Внимание может быть непроизвольным или пассивным, и произвольным — активным. Основными свойствами внимания являются устойчивость, объем, распределение и переключение.

Устойчивость (концентрация) внимания характеризуется временем, в течение которого человек сосредоточивается на одном предмете или одном каком-либо деле. Объем внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределение внимания характеризуется количеством действий, которые человек может выполнять одновременно.^[60]

Переключением внимания называется изменение его направленности, перевод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т. д. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.^[61]

Экспериментально исследовать внимание, в частности переключение, возможно так: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают в газете как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему, далее измеряют время и количество ошибок. Потом просят сделать то же самое с другой газетой. Подведя итоги, можно оценить эффективность размещения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.

Память является важным психическим процессом, имеет прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называется процесс запоминания, сохранения последующего отзыва или признания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Психологи подчеркивают влияние интереса на запоминание. Проще запомнить то, к чему у человека есть интерес. Плохо запоминается бессмысленный материал. Таким образом, наиболее эффективной является реклама, которая учитывает интересы и планы потребителей.^[62]

Выделяют следующие виды памяти: двигательную, эмоциональную, образную, словесно-логическую, произвольную, непроизвольную, кратковременную, долговременную, механическую и логическую. Иногда используется классификация по видам анализаторов: зрительные, слуховые, двигательные и смешанные. Следует иметь в виду, что эффективность логической памяти в 20 раз выше, чем у механической.

Противоположность запоминания - это процесс забывания. ^[63]

Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), в результате заболевания (амнезия) и в некоторых других случаях.

Важно запомнить не только рекламу, но и рекламируемый товар. Хотя часто бывает наоборот. Чтобы избежать этого, вам нужно специальное эмпирическое исследование.^[64]

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда успешно используются в рекламе. Например, известно, что лучше запоминаются данные в начале или в конце текста (эффект начала и эффект конца).

Эффект данного слова. Пример: кампания по сбору пожертвований в пользу инвалидов, проведенная в Израиле, выявила интересную закономерность: за две недели до сбора пожертвований в некоторых домах предложили жителям подписать петицию в защиту инвалидов. В результате, в этих домах сбор средств во время благотворительной акции был в два раза больше, чем в домах, где предварительной подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно отказывать людям с ограниченными возможностями.^[65]

Эффект подражания. В одном исследовании было обнаружено, что если сборщики пожертвований, которые ходят по домам, показывают ведомость на сдачу денег, где уже расписались соседи, то сбор средств резко увеличивается.

Эффект подражания широко используется в рекламе. Очень часто показывают, как толпы людей штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый товар или как друзья ссорятся за пачку чипсов.

Эффект привлекательности. Исследование, проведенное 30 лет назад в Канаде, показало, что на выборах местного самоуправления чаще побеждают симпатичные, фотогеничные личности. Но избиратели утверждают, что не придают значения внешности, а смотрят только на программы кандидатов.^[66]

Отсюда широкое использование в рекламе моделей и знаменитых актеров, которые многим нравятся.

Эффект авторитета. Доктор Матиас Рат, немецкий врач и бизнесмен, рекламирует свою работу "клеточная медицина", поместив рядом со своим портретом фотографию более известного ученого Луи Пастера. Подписи объясняют, что Пастер открыл путь к избавлению человечества от инфекционных заболеваний, и система доктора Рата (не Пастер и его открытия не имеют никакого отношения) позволит забыть о прочих распространенных заболеваниях. Другой пример: в рекламе зубной пасты актер в белом халате заявляет, что эта паста рекомендуется всеми стоматологами.

Эффект дефицита. Работая в университете Флориды, психолог Стефен Вест обратил внимание, что в один прекрасный день студенты стали лучше отзываться о качестве блюд в одном из кафетериев студенческого городка. Оказалось, что в кафетерии произошел пожар, и школу пришлось закрыть на несколько недель для ремонта. После ремонта еду «стала вкуснее». Этот случай доказывает, что мы ценим то, что не доступно нам.^[67]

2.5. Механизмы психологического воздействия в рекламе.

Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции. Во-первых, это функция стимулирования - это реальный призыв к действиям, направленным на овладение предметом, который удовлетворяет потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает индивидуальный смысл деятельности человека для удовлетворения своих потребностей.^[68] Демонстрируя особый мотив, реклама создает или возрождает "спящую" потребность. Первоначально, это внезапное желание овладеть этим предметом. Затем, опираясь на уже известные механизмы психологии масс, использует внушение и заражение, чтобы побудить людей изучать предмет потребности.^[69] В результате это сильно стимулирует массовое подражание тому, что сказано и то, что показано в рекламе, а также то, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию рекламы.

Возбуждение желаний.

Как вы знаете, люди предпочитают верить в то, во что хотят верить, а не в то, что им подсказывает рассудок. В 1925 году американский психолог Ф. Ланд убедительно показал, какая связь между представлением, желанием и действительностью. Использовав многочисленные тесты, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42%, между желанием и представлением составляет 88% и между желанием и реальностью — всего лишь 3%. Таким образом, представление ближе к желанию, чем к реальности. Иными словами, человек почти всегда склонен выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали этот простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания-современная реклама "Спрайта" со слоганом: "не дай себе засохнуть! Имидж-ничто, жажда-все!". ^[70]

Внушение.

В. М. Бехтерев определял его как искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при его волевой отвлечения внимания и концентрации. Такой подход и применение внушения в рекламе осуществляется различными способами.

Наиболее широко используются три вида внушения:

во-первых, внушение с помощью авторитетного источника информации (так называемых "свидетельств");

во-вторых, внушение через идентификацию;

в-третьих, внушение с помощью прямой вербальной суггестии через рекламный слоган.

Суггестия через "свидетельство" - это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей.^[71] Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламировала обувь, которую, если она была смоделирована, Лариса Долина — супер средство для похудения, Андрей Кончаловский — витамины от старости и т. д. Опыт показывает, что внушение "свидетельств" оправдано только в тех случаях, когда реклама знаменитость имеет хотя какое-то отношение к объекту рекламы.

Эффект «Заражение»

Главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она хотела заразить многократно: эмоционально — желанием; самооценка — престиж; потребительски — утилитаризмом, и т. д. ^[72]

Она заражает подсознательно не только желанием иметь престижный но и полезный продукт. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и моделью поведения для потребителей. Это главный стратегический эффект от рекламы, с помощью которой она создает "свой" собственный специальный конгломерат людей — масса потребителей. В использовании заражать людей могут использовать и знаменитости, и эксперты, и так называемые "лидеры общественного мнения". Тем не менее, наиболее эффективными в этой роли сами клиенты. Как правило, это психические загрязнения с помощью специальной техники под названием "бэнд-вагон" (англ,группа-вагон — вагон с оркестром). Так как обычный, массовый человек в душе конформист.^[73]

«Инфекции» всегда является основным средством формирования массового. Внешне они могут быть представлены как предложение или даже вера в то, что суть от этого меняется мало. Вдохновить, убедить в чем-то — для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массовому действию потребителей.