Файл: Психосемантика рекламы..pdf

Информационный процесс лежит в основе любого восприятия. В политике мышления с помощью схем являются наиболее распространенными. Эти схемы позволяют нам воспринимать политическую информацию, относить ее к определенной категории и классам. Новая информация об известных или новых политиках соотносится с существующими схемами и таким образом усваивается. Если это противоречит имеющейся схеме, то ее можно приспособить к новым знаниям или построить совершенно другую.

Воспринимая информацию о любом кандидате, мы, в первую очередь, соотносим информацию с категорией "политик". Если она совпадает с нашими знаниями по ключевым характеристикам политика, то эта информация соотносится с подкатегорией "Тип политика". Совпадение ключевых характеристик конкретного политика устанавливает его в образе. В этом смысле, человек трактует окружение через систему конструктов, в терминах Дж. Келли. Конструктом он называет идеи, которые используются, чтобы понять или объяснить реальность, предсказать свой опыт. Система конструктов каждого человека уникальна. Люди организуют конструкты иерархически - некоторые конструкты подчинены другим - для того, чтобы минимизировать несовместимость и несоответствия.^[14]

В условиях охватившей нас информации из СМИ мы все создаем собственную уникальную "карту политическую мира", в которой мы отражаем информацию для облегчения понимания политики.^[15] Если человек заинтересован в политике, политик приобретает "личностный смысл", тогда избиратель создает образ-значение объекта. Смысл-это функционирование значений в процессах деятельности и сознания конкретных индивидов. Смысл связывает значения с реальностью жизни человека в этом мире, с ее мотивами и ценностями, он создает пристрастность человеческого сознания. Образ - значение содержит иной набор характеристик кандидата, но обязательно имеется характеристика, составляющая образ - знание.^[16]

Когда мы говорим об образе политика, то имеем в виду не самого политика, а его имидж, который можно определить как набор качеств, соответствующих определенному индивиду. Имидж политика формируется на основе его действий, поступков, событий. События могут быть не обязательно физического характера, возможно, это высказывания, заявления политика, которые проходят через каналы массовой коммуникации.^[17]

В связи с тем, что общение лидера и избирателей опосредуется СМИ, некоторые нежелательные личностные особенности лидера не попадают в поле зрения избирателей. Кроме того, построенные изображения могут иметь практически любые желаемые характеристики, которые соответствуют ожиданиям избирателя. Г.М. Андреева рассматривает имидж как "определенный образ" воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия намеренно смещен и фокусируются только определенные объекты или явления. Так, лидером является не реальный человек, а образ вождя, его идеи.^[18]

Главное свойство полученного имиджа - его устойчивость, сопротивление изменениям. Следовательно, имидж политического лидера-это представление о политике, сложившееся у людей в результате длительного внешнего воздействия, обладает высокой устойчивостью и сопротивлением изменениям.^[19]

Важная роль в имидже отводится профессиональным качествам политика. Он обязан доказать избирателям, что может выполнить свои обещания. Умение убеждать, харизма политика играют решающую роль в их борьбе за голоса избирателей. Если лидер воспринимается избирателями как "свой" человек и озвученные проблемы близки избирателям, он может рассчитывать на поддержку. Чтобы быть близким к избирателям, политик должен говорить на языке той социальной группы, к которой относится его аудитория.

1.3. Определение и функции лозунга

Традиционное толкование понятия слоган в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган-это рекламная фраза, суммирующая основные рекламные предложения и появляющаяся во всех сообщений в рамках рекламной кампании^[20].

Лозунг является главным для любой рекламной работы. Иногда, его называют лозунг или девиз- это афористичное воплощение идеи рекламной кампании: основная идея, выраженная в лаконичной, сжатой форме, предназначенная для многократного повторения в различных средствах, которые используются кампанией.

Задача слогана - служить связующим звеном между отдельными сообщениями с разными форматами (телевизионные рекламные ролики, пресс макеты, рекламные щиты и т. д.), включенными в общую рекламную кампанию. Слоган образует сеть постоянных элементов, которые создают единообразие рекламных материалов и эффект узнавания.^[21]

В трудах лингвистов и семиотиков, лозунг был воспринят как чисто лингвистическая конструкция, главной особенностью которого является его модальность. Лозунг-это утверждение, запрет, призыв. Функция лозунга была задумана как передача информации для потенциальной аудитории. Поэтому лозунг рассматривался только как сообщение, объявление.^[22]

А.Г. Алтунян предлагает рассматривать слоган как выражение определенного набора идей, целая идеологическая программа. Восприятие лозунга всегда происходит в контексте жизни, в контексте идей, образов, идеологических конструкций, которые актуальны в тот или иной момент. Этот контекст может быть шире или уже, разнообразного формата и для различной аудитории, которая всегда существует. А.Г. Алтунян пишет, что «… Некоторые вопросы, которые стоят перед обществом, являются вечными. Это проблемы идеальных отношений в обществе, собственности, формулирования и защиты высших ценностей. Каждое время, каждое общество решает их по-разному, и никогда такое решение не бывает однозначно всеобщим. В любом обществе таких ответов несколько, но любой ответ, сформулированный, например, в виде лозунга, наполняет «вечную проблему» конкретным идейным, социальным, политическим содержанием, свойственным своему времени»^[23]

Таким образом, лозунг является отражением главной идеи рекламной политики кампании. Он отражает имидж политика, его поведение и поступки. Каждый лозунг построен так, чтобы он мог сформировать у избирателей понятия о предмете политической рекламы.

При помощи одного или двух слов, можно донести до зрителя целый комплекс идей. Но не всегда удается однозначно выразить мысль, потому что, кодируя сообщения, люди пропускают его через свой индивидуальный опыт и взгляды, давая ему свое собственное значение. Итак, процесс восприятия и понимания рекламного сообщения является соотношением содержания извлеченной информации и социального опыта. Это всегда взаимодействие, которое зависит от многих переменных, составляющих условие для этого сотрудничества.^[24]

Поэтому, важно изучить, как люди воспринимают, оценивают лозунг, как они соотносят основные идеи с личностью политика, чтобы во время изучения информации не было противоречий. Эти цели могут быть достигнуты путем анализа тех представлений, образов, которые вызывают лозунг и политики в процессе их сравнения.^[25] Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности.

1.4. Самореклама как один из наиболее распространенных и древних видов рекламы.

Самореклама-это демонстрация собственных возможностей, иногда с некоторым преувеличением потенциала, и отражение этих особенностей в символической форме (украшения, боевая раскраска, жесты, звуки, одежда, специальные выражения почтения, уважения, подчинения и т. д.).^[26]

Самореклама является одним из наиболее распространенных и древних видов рекламы. Точно так же как и традиционная коммерческая реклама, это решает три проблемы. Занимаясь саморекламой, человек стремится:

1) в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает как равных себе;

2) представить себя как человека равного по статусу тем, кто достиг значимого успеха и, возможно, даже является законодателем некой моды (социальной нормы);

3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, чтобы угодить другим.^[27]

В первом случае человек показывает нестандартное поведение; во втором - ведет себя в полном соответствии с установленными нормами, при условии, что они являются значимыми для него; в третьем- старается работать над собственным имиджем, независимо от наличия конкуренции.^[28] В любом случае, основой поведения человека являются те же психологические механизмы и та же мотивация. ^[29]

Мотивация самовыражения и саморекламы, по мнению ряда авторов, обостряется в подростковом и юношеском возрасте. Демонстрация этой мотивации является наиболее очевидной и часто проявляется в открытой вызывающей форме, например в виде каких-либо общественных движений, микрокультур (хиппи, панков, рокеров, рэпперов и т. д.), тенденции демонстративного поведения (тату, пирсинг и др.). Это связано с несколькими факторами. Прежде всего, молодые люди таким образом "решают" психологическую проблему повышения своего социального статуса. Они обращают на себя внимание и публично демонстрируют свои успехи, так как сталкиваются с психологическим давлением взрослых, невольно унижающих достоинство молодежи и ограничивают их амбиции и инициативу.^[30]

1. Самореклама является одним из наиболее распространенных и древних видов рекламы. Точно так же как и традиционная коммерческая реклама, это решает три проблемы. Делая это, человек стремится: 1) в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает как равных себе; 2) представить себя как человека равного по статусу тем, кто достиг какого-либо успеха и является законодателем некоей моды; 3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, чтобы понравиться окружающим, иногда несколько преувеличивая свои возможности.^[31]

2. Некоторые люди, желая выделиться и обладая развитым честолюбием или тщеславием, абсолютно сами по себе не чувствительны к каким объективным свидетельством об огромной роли саморекламы в их жизни. Психологически защищаясь, люди чаще обращаются к духовным идеям, объясняя поступки бескорыстным стремлением к знаниям, этикой, либо некоторым "высшим смыслом" Например, служением идеалам, соблюдением божественных заповедей, рассматривающих честолюбие и тщеславие как один из смертных грехов, за который нет прощения.^[32]

3. Действия под влиянием честолюбивых мотивов, люди и ученые-психологи объясняют их более "достойными" причинами, поэтому на них часто не обращают внимания. В науке ситуация осложняется тем, что эмпирически (например, экспериментально) исследовать подобные формы мотивации и поведения в психологии крайне сложно.^[33]

4. В поведении животных (особенно стадных) раскрывается феномен саморекламы, который можно рассматривать как психологический аналог саморекламы в людях. Учитывая это, можно сделать предположение, что социальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономической мотивации и что труд (некоторые виды практической деятельности человека) следует рассматривать не только как способ удовлетворения биологических потребностей древних людей, но и как способ удовлетворения их социальных честолюбивых мотивов, реализуемых в общении с соплеменниками.^[34]

Вывод. Анализируя некоторые исторические и археологические материалы, можно предположить, что реклама-это продукт прежде всего социальной ориентированности одних людей на других, продукт социальной мотивации и коммуникации, обращении человека к другим людям, с которыми он совместно удовлетворяет индивидуальные потребности. Реклама - это не побочный продукт произведенного труда, связанный с его характером, а коллективно, сознательно и бессознательно созданная реальность. В некотором смысле, человек создает рекламу, обогащая тем самым культуру не ради нее самой, а для того, чтобы впечатлить других людей, вступить с ними в контакт на стадии одобрения своих действий и своего социального успеха

2 ГЛАВА. ПСИХИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ И ПРИЕМЫ В РЕКЛАМЕ

2.1. Учет свойств психических и познавательных процессов в рекламной деятельности.

Мышление, ощущение, восприятие, внимание, воображение, память, речь, эмоции.

Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание потребителя, мы должны понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться отдельными психическими процессами, характеристиками психики или рекламы.^[35] Чтобы понять, где искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы, необходимо подробно изучить почти всю психику потребителя, все его психические процессы.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, отдельный психический процесс изучается в совокупности с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими довольно четко определенный предметный контент.^[36] Во-вторых, исследования проводятся во взаимодействии рекламодателя и потребителя. В-третьих, исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом применяются различные теоретические и методологические модели и подходы: систематический, всеобъемлющий, основанный на деятельности, субъект-деятельность и другие.^[37]