Файл: Психосемантика рекламы..pdf

Использование метода заражения в рекламе.

Интрузивный метод, многие психологи определяют как бессознательное, непроизвольное воздействие индивида на определенные психические состояния. Это проявляется не в сознательном принятии какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не ощущает преднамеренного давления и бессознательно учится поведенческим образцам других людей, подчиняющихся им.

Механизм умственного заражения (пример Г. Лебона)^[74]

Г. Лебон описывает случай, который он интерпретировал как пример механизма умственного заражения. Один корабль искал другого, с которым он был разорван бурей. Мужчины внимательно смотрели вдаль. Был день, и ярко светило солнце. Вдруг часовые увидели заброшенный корабль и громко подали команду. Все матросы и офицеры смотрели в одном направлении и видели плот, нагруженный людьми. Прикрепили к лодкам буксир, который был установлен на канале бедствия. Капитан судна отправился помогать погибшим. Подойдя к месту катастрофы, офицеры и матросы ясно увидели, как люди протягивают им руки и слышат шум большого количества голосов. Когда лодка наконец добралась до этого места, выяснилось, что там ничего нет, кроме нескольких ветвей с листьями, прилетевших с берега. ^[75]

Таким образом, это была всего лишь коллективная галлюцинация. Поскольку доказательства для этого случая установлены, Г. Лебон рассматривал этот случай как реальный и пытался описать механизм этой «психической заразы».^[76]

Механизм заражения чаще всего проявляется в виде случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь применяется и работает мгновенно. Однако роль инфекции в рекламной деятельности недостаточно изучена, ее часто отождествляют с подражанием.

На практике феномен умственного заражения как метода рекламной экспозиции показан на массовых мероприятиях, особенно среди молодых людей, собравшихся на дискотеках «отдохнуть», где в качестве особого стимулятора эмоционального фона используются специфические музыкальные и световые эффекты ( стробоскопы и т. д.).^[77] Это воздействие наряду с большей физической активностью обеспечивает увеличение потребления жидкости, безалкогольных напитков, пива, прохладительных напитков и т. д. Молодой человек в этом случае часто делает покупку, потому что он чувствует жажду, как и испытывают ее другие «отдыхающие».

На дискотеках вы можете приобрести сувениры, одежду, тарелки и другие атрибуты «вечеринки», принадлежащие к определенной категории поклонников именно этого музыкального направления. И это «общение» в кругу единомышленников - это своего рода совместное переживание эмоционального состояния, которое рекламируется как «диско-шоу» и за которое организаторы получают много денег.^[78]

Использование метода подражания в рекламе.

Многие рекламодатели обращают внимание на то, что этот метод создает хорошие условия для максимально эффективной работы в тех случаях, когда рекламируется то, чтобы человек стремился быть похожим на знаменитого, популярного, авторитетного деятеля. По мнению г. М. Андреевой (1988), подражание-это не простое принятие внешних поведений другого человека, но воспроизведение индивидуальных черт и образцов, однозначно демонстрированного поведения.^[79] Без сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание подростков и взрослых на основе различных психологических закономерностей. Имитация взрослого рекламного характера часто определяется случайно увидел, что в связи с их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на успешного человека власти. Однако, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это привело бы к противоречиям в сложившейся личной мотивации и, конечно, разрушило бы систему своей реализации.^[80]

Способ убеждения в рекламе.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличение объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (продукта) с других (конкурирующих), на заранее заготовленные вопросы и ответы, демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии.

Психологическое агентство рекламных исследований психологом был проведен эксперимент, направленный на изучение роли метода убеждения в телевизионной рекламе. Проверялась гипотеза о том, что телевизионные ролики, где рекламная информация, которая обращена непосредственно к зрителю (текст, произносимый актером, диктором и даже мультипликационным персонажем) обладает большим убедительным эффектом, чем, например, подается в виде диалогов между персонажами друг с другом. Считается и рассмотрение противоположной гипотезы.^[81]

Было высказано предположение, что если механизм убеждения в форме прямого обращения к зрителю играет существенную роль в телевизионной рекламе, рекламных роликах, содержит диалоги и непосредственно не адресованные зрителю, будут оцениваться как менее убедительные и, возможно, даже более низкие эмоциональные оценки. Исследователи построили серию роликов, основанных на обращенние к аудитории с помощью монологов и на диалогах (по 5 роликов для каждой ситуации). Было выбрано количество роликов не имеющих прямого отношения к реальным потребностям аудитории, для двух группам испытуемых по 30 человек. Предлагались стимулаьные материалы. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала. Данные исследования показали, что из 15 характеристик, по оценкам, 70% положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они принимаются субъектами менее навязчивый, более убедительно, понятно, интересно, познавательно, оригинальный, неагрессивны, привлекательны, живыми и правдоподобными. Полученное распределение оценок свидетельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем.^[82]

Одна из самых мощных методик убеждения является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения

Использование суггестивное воздействие в рекламе.

В начале ХХ века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, предложение психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что эти потребности можно в известном смысле грамотно создавать искусственно, учитывая психические процессы потребителя.^[83]

Основной психологический метод воздействия, к которому чаще всего прибегают в рекламной деятельности - это внушение (предложения).

По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать буквально и неоправданное влияние одного человека (суггестора) к другому (суггеренда) или на группу.

Когда внушение-это процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.^[84]

Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (суггестия) может осуществляться с использованием различных техник. Например, предложение какого-либо действия или любой другой словесный метод, вызвать реальное предложение. Если человек использует вдохновляющую речь, мы говорим о словесных, вербальной суггестии. Существует также прямое и косвенное внушение. В прямом внушении, есть непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. Косвенные (или опосредованные), скрытые (чрезпредметномном) внушения, чтобы создать определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один — слова, другой -от реального раздражителя.

Взгляды исследователей разнились на сущность суггестии. Иногда предложение рассматривается как форма или этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.^[85]

Многие авторы отмечают, что дети более внушаемы, чем взрослые; более уязвимым для внушения людям уставшие, астенизированные.^[86]

Часто высказывалась точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление тех же оптических образов. Кроме того, большое значение имеют динамические характеристики предъявления вдохновляющих установок. Сила рекламного воздействия зависит от таких факторов, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно, чтобы предоставить информацию только один раз. Вы должны стремиться, чтобы сообщение повторялось несколько раз, и каждый раз это было нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.^[87]

Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989), рассматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что постоянное и монотонное повторение рекламы скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребителя, на которого это действие направлено, в частности, к его потребностям. Они считают, что роль "классической" суггестии не является ведущей в плане увеличения количества продаж отдельных видов продукции, после крупной рекламной кампании. Этот рост обусловлен более сложные психологические механизмы.^[88]

Предпологается, что одна из причин эффективности многократности предъявления рекламы состоит в том, что она воздействует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в определенные периоды времени. Например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека и состояния его мышления и рефлексии.^[89]

2.6. Принципы психологического манипулирования в рекламе.

Многообразие психологических средств воздействия можно условно свести к двум формам: прямое и косвенное. Прямое воздействие- рациональность аргументов; он эффективен для аудитории или потребителя, который склонен тратить время и силы на анализ предложенного и важность информации. Таким образом, использование прямых средств будет уместным для воздействия на того, кто решил сделать дорогостоящую покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных моделей.^[90]

Косвенный эффект используется для незаинтересованной аудитории или потребителя, не склонен уделять особое внимание информации и аргументов. Решая (например, какой шоколад купить) случайными факторами, либо они вообще не стремятся купить или сделать то, что они предлагают. Технологии косвенного воздействия - богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным способам манипулирования и эмоционального воздействия.^[91]

Особая эффективность манипулирования вероятна при личном контакте с потенциальным покупателем. Самые популярные манипуляции, используемые для их обработки, например кампании по распространению так называемого таймшера – очень дорогой вид отдыха за рубежом.^[92]

Манипуляция благодарностью опирается на естественное человеческое желание оплатить то хорошее, что он себя обеспечивает. Организаторы распространения таймшера не скупы на маленькие подарки и услуги – начиная от бесплатных напитков, бесплатной доставки к месту, возможностью отдохнуть в том месте, где предлагается приобретение товара. Все это создает в не намеревавшимся ничего покупать людям дискомфорт, который через дальнейших манипуляций рекламодатели переводят в намерение совершения покупки.

Манипуляция социальным примером основана на нашей склонности делать то, что делают другие люди. Продвижение, как правило, проводятся в большой аудитории, при сопровождении звукового сигнала, указывающего на совершение кем- то покупки.^[93]

Манипуляция благорасположением основывается на тенденциях согласен с теми, кто нам нравится. Опытный агент "обработки" создаст положительное впечатление. Он расскажет вам о своей семье, стараясь найти что-нибудь общее со своими собеседниками, справиться о ваших делах, улыбаясь сделает вам комплимент и т. д.^[94]

Манипуляция упущенной возможности связана с тем, что ценность предлагаемого увеличивается, если оно является или не может быть доступно. Организаторы рекламной кампании вам скажут, что только сегодня таймшер по специальной сниженной цене и такую возможность нельзя упускать.

2.7. Метод семантического дифференциала

Разработан Чарльзом Осгудом в 1957 г. в своих работах Осгуд отталкивался от следующих положений. Первое, любой объект окружающей среды может быть описан двумя видами знаков - денотативный и коннотативный. Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующих качеств, независимые от восприятия субъекта.^[95] Коннотативные – это не объективные свойства, могут возникнуть из-за свойства передачи от одного объекта к другому. Таким образом, применительно к определению человека "высоким" является денотативным: рост человека можно измерить с помощью общих методов, он объективен и не зависит от измерения сознания . В данном случае, определение "жесткий" – это коннотативность, так как применяется метафора. Необходимость использовать коннотативных знаков, применима для выражения отношение к объекту.^[96]