Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Маркетинговые коммуникации).pdf

Характерные коммуникационные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникационными наборами, которые являются определенными комбинациями коммуникационных инструментов, используемых для доставки определенной информации неодинаковой значимости для покрытия (охвата) целевого рынка в пределах выделенного бюджета^[19].

Основополагающими компонентами интегрированной системы маркетинговых коммуникаций являются связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, бренд-коммуникации^[20].  

Современные элементы маркетинговых коммуникаций – спонсоринг, байтеринг, событийный маркетинг, вирусный маркетинг.

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, выполняемое при помощи средств массовой информации и других видов связи, убеждающее в преимуществе какого-либо товара, фирмы, какого-то дела, марки, правительства, кандидата^[21].  

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по формированию благоприятного представления о товаре в сознании потребителей. Аопубликование в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на телевидении и радио ^[22].  

Стимулирование сбыта представляет собой сложный процесс, основная цель котрого – убедить потенциального потребителя совершить покупку. Стимулирование сбыта используется в качестве краткосрочного приема для увеличения продаж – это довольно редко используется в качестве метода для преобретения долгосрочной лояльности клиентов.

Стимулирование сбыта – разнообразные виды маркетинговой деятельности, которые на некоторое время поднимают исходную ценность услуги или товара и непосредственно развивают покупательную активность потребителей (например, пробные образцы или купоны), работу торгового персонала или  дистрибьюторов.

Личная продажа — это рекламный метод, в котором одна сторона (к примеру, продавец) применяет методы и навыки для построения личных отношений со второй стороной (например, с теми, кто участвует в принятии решения о совершении покупки), это должно привести к определенному результату для обеих сторон. Достигаемая цель – продажи товара. Образцами таких контактов могут являться телефонные переговоры региональных представителей фирм-производителей с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, могут иметь место выборочные звонки непосредственно потенциальным покупателям или совершение продаж товаров по телефонным заказам^[23]. 

Бренд-коммуникации — это контакт, связь с потребителями продукции с целью обмена содержащейся в бренде информацией или идеями или в письменном или в устном виде при помощи символов. Цель таких коммуникаций — добиться от потребителей товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания данного бренда позитивных эмоций от предоставленной информации^[24].

Спонсоринг — непосредственно спонсорская деятельность фирмы, основанная на принципе взаимности, это интерактивная форма отношений с активным формированием общественного мнения, персональных продаж,рекламы, стимулирования сбыта^[25].

Событийный маркетинг – рекламная стратегия, которая представляет собой контакт “лицом к лицу” между клиентамии и компаниями на специализированных мероприятиях, таких как, ярмарки,концерты и спортивные мероприятия. Организации используют развлекательные программы (например, конкурсы, шоу), маркетинговые мероприятия для того, чтобы привлечь внимание покупателей путем интерактивных дисплеїв или прямого отбора проб “из рук в руки”.

Это один из самых эффективных инструментов создания и поддержания имиджа фирмы или ее продукции^[26].

Один из основополагающих принципов современного event-маркетинга - это привлечь целевую аудиторию к событию. В качестве основного метода событийного маркетинга (event marketing) используются специальные мероприятия (special events).

Бартеринг означает компенсационную (бартерную) сделку, при которой реализуется обмен товарами сравнительно одинаковой ценности без применения денежной массы. Такие сделки чаще всего распространены в международной торговле. Программный бартеринг (бартер) обозначает, что предприятие самостоятельно создает рекламную программу или предоставляет ее средствам массовой информации, за это получает взамен время в рекламной программе^[27].

Вирусный маркетинг – это маркетинговая стратегия, направленная на передачу информации и мнения об услуге или продукте от человека к человеку, в основном с использованием нетрадиционных средств, таких как электронная почта или Интернет. Это объединенное название различных методов рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии приближенной к геометрической, где основным распространителем информации являются сами адресаты информации, путем создания содержания, которое способно привлечь новых получателей информации при помощи креативной, яркой, необычной идеи или с применением непосредственного или доверительного послания^[28].

Тем не менее при различных классификациях маркетинговых инструментов решения об их использовании должны основываться на процессе планирования, который отображает последовательность отдельных плановых действий и промежуточных решений. Процесс планирования маркетинговых межсубъектных коммуникаций состоит из нескольких этапов. На первой ступени устанавливаются общие коммуникативные цели (исходя из целей маркетинга) и ставятся задачи^[29].

Вторая стадия предполагает выявление проблем (внешние или внутренние факторы, которые способны помешать выполнению обозначенных в плане целей и задач), если они, конечно, имеются.

Под третьим этапом имеется в виду разработка коммуникационной стратегии. Стратегия – определение целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому определенному товару, по каждому отдельному рынку на установленный период^[30]. Стратегия создается в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности, полностью соответствует рыночной ситуации и возможностями данного предприятия.

Следующий этап – очерчивание целевой аудитории. Изначально необходимо точно установить границы каждого отдельного сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих сходные характеристики. На промышленном рынке это обозначает выявление лиц, которые относятся к группе руководящих сотрудников в центрах по закупкам. Второй, не менее важный момент — это произвести качественную оценку целевых аудиторий. 

На пятом этапе формируется сообщения. Сообщения — не является перечислением характеристик продукта или его эксплуатационных качеств и функций^[31]. Сообщения — это скорее всего вопрос выявления получаемых покупателями выгод. Следовательно, сообщения необходимо передавать с целью удовлетворения «желаний» и «нужд» потенциальных покупателей, которые можно более точно описать термином «потребности». Также необходимо выяснить предпочтения потребителей и составить сообщения таким образом, чтобы они соответствовали пожеланиям каждого члена группы принятия решения о совершении покупки. 

Шестой этап – отбор средств коммуникации, то есть при помощи каких каналов будет передаваться информация к целевой аудитории^[32].

Седьмой этап можно определить, как составление детальных временных графиков. Они обычно ограничиваются сроком в один год, также бывают краткосрочные и долгосрочные, но они считаются менее эффективными.

На восьмом уровне определяется коммуникативный бюджет как в целом на все коммуникации, так и непосредственно отдельных коммуникативных инструментов. Бюджет маркетинга – это план действий по его выполнению в денежном выражении^[33].

Не целесообразно составлять бюджет исходя из выделенной суммы денег, пытаясь обдумывать, каким образом их лучше потратить^[34].

Девятый этап предполагает проведение контроля успеха коммуникативной деятельности. Проведя анализ эффективности коммуникаций нужно сделать заключительные выводы и определить возможные корректировки мероприятий и целей коммуникативной политики^[35].

В случае неисполнения намеченных целей, требуется провести корректировку кампании. Оценка только при помощи показателя объема продаж неправильна, так как на него влияет множество сторонних факторов, таких, как особенности продукта, сроки поставки, цена и, конечно, качество работы торгового персонала.

Окончательный этап – оценка ресурсов. Под ресурсами имеются в виду людские ресурсы, как в плане численности сотрудников, участвующих в проведении кампании, так и в плане обладания ими профессиональными навыками по выполнению необходимой работы с наибольшей эффективностью. В эту часть плана необходимо также добавить использование услуг прочих фирм, таких как консультационные фирмы по вопросам PR и рекламные агентства. В этот раздел необходимо также включить траты на повышение квалификации сотрудников и иные дополнительные расходы. 

Список инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, наверняка, будет расширяться в будущем^[36].

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что развиваются старые формы и одновременно появляются новые способы передачи маркетинговых сообщений, данный процесс не стоит на месте.

В нынешних условиях насыщенного рынка, успех маркетинговых коммуникаций – одна из главных гарантий преуспевания бизнеса. К управлению всей системой маркетинговых коммуникаций нужно подходить системно, точно так же как к управлению логистикой или финансами.

1.2. ИМК, ИК и их различия

В конце XX века появилась потребность  в координации сообщений, в выстраивании коммуникации вокруг потребностей и  восприятия потребителей. В связи с тем, что технологии развивались (отметим, что не только в производстве, но и в  менеджменте), покупатель  стал все  более доступнее на индивидуальном уровне, т.е. как непосредственно  личность, а не единица  агрегированного массового рынка^[37].

В итоге большую популярность стала завоевывать концепция «интегрированных коммуникаций». Самую большую активность в разработке данного понятия демонстрировали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития концепций и идей стратегического PR. Одновременно с этим, специалисты в области маркетинга подвергали рассмотрению «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций»^[38]. Вместе с тем, в развивающейся концепции «интегрированных коммуникаций» получилось совместить потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как маркетинга, так и PR), так и политики^[39].

Необходимо сразу обозначить важность разделения понятий интегрированного маркетинга (ИМ), интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и интегрированных коммуникаций (ИК), которые ни в коем случае нельзя рассматривать как синонимы. Интегрированный маркетинг использует применение интегрированного подхода к принятию всех управленческих и маркетинговых решений. Рассмотрим различия между ИМК и ИК, здесь необходимо прежде всего отметить два момента. Для начала, в отличие от  ИМК, которые по своей сути являются комбинированием средств рекламы, стимулирования сбыта, PR и прямого маркетинга, ИК охватывают управление человеческими ресурсами и международными отношениями. Во-вторых, ИМК используют в основном компании товаропроизводители, которые пытаются скоординировать и объединить разные виды коммуникаций для достижения бизнес-целей, связанных с увеличением прибыли и со стимулированием сбыта^[40]. Интегрированные коммуникации при этом представляют средства реализации миссии компании, значит выходят на корпоративный уровень, что уже исключает их полную зависимость от функции маркетинга и демонстрирует то, что они не направлены исключительно на решение маркетинговых задач^[41].

Однако иногда понятия «интегрированные коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» и не различаются. Стратегическая согласованность в центре внимания ИМК, термин, употребляемый со стороны специалистов по PR, термин, используемый со стороны маркетинга или ИК, и обозначает все взаимодействия бренда или компании с группами, считающимися важными для организации. 

Для того чтобы обратиться к «интегрированным коммуникациям» (integrated communications - IC), мы разберем термин «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (integrated marketing communications - IMC), употребление которого является одной из главных тенденций в маркетинге последнего десятилетия.