Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Маркетинговые коммуникации).pdf

Но зарождение данного вида коммуникационной политики связывают с именем известного журналиста Айви Ли, который при помощи своих статей попытался исправить имидж Рокфеллера в 1902 году. Из-за антирекламы, напечатанной в СМИ недавние партнеры стали осмотрительнее сотрудничать с нефтяным монополистом, даже некоторые вообще отказались вести с ним дела, стараясь не повредить своей репутации. Вследствие чего, производственно-торговые операции замедлились, взаимоотношения с персоналом испортились. Так из отрицательного образа, который уже сложился в глазах общественности Айви Ли создал новый, обновленный, показал совершенно другого человека – настоящего семьянина, одного из столпов Америки, живого воплощения ее мощи, энергичного предпринимателя. Он предложил правдивую информацию, постарался избегать деловых отношений Рокфеллера. Айви Ли дал начало делу, которое сегодня стало отраслью нынешней информационной индустрии, — PR^[66].

Он понял одним из первых, что организация продвигает на рынок не несколько и только свой товар, но и товарную марку, свой имидж и другие атрибуты фирменного стиля. Именно по этой причине настоящим "родителем" паблик рилейшнз считают Айви Ли, который вел серьёзную работу в области PR в избирательном штабе демократов, а после создал собственное "бюро", которое специализировалось на консультировании в области коммуникаций^[67]. Именно этот человек опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обосновывались причины необходимости учета общественных интересов, основываясь на правдивой информации.

Наряду с созданием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, появляются крупные международные объединения специалистов, функционирующих в сфере связей с общественностью ( Ассоциация PR в США, 1948 г. — Институт PR в Великобритании, 1955 г. — Международная PR-ассоциация), определяются кодексы профессионального поведения.

Бум в становлении паблик рилейшнз как самостоятельной науки выпадает на середину 1960-х годов –период послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, тогда начали господствовать законы рынка покупателя^[68].

Этап развития PR с середины 60-х годов до наших дней увязывается со становлением общества глобальной информации^[69]. Его характерные признаки –форсированный рост высоких технологий, умножение числа коммуникационных каналов, постепенное обращение национальных экономик в единую экономическую систему. Крупные политические, социально-экономические, экологические изменения вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения той или иной степени согласия. Как следствие этого, спрос на PR-технологии в политике, бизнесе, социальной сфере становится перманентным^[70].

Итак, можно сделать вывод, что развитие и возникновение PR было обусловлено традициями, законами и потребностями общества. Как и всякая другая профессиональная деятельность, PR складывались из личных достижений и наряду с этим из элементов близких сфер, возникших в США, где демократические традиции и зрелость гражданского общества полагают осведомленность о явлениях общественной жизни и происходящих в стране событиях.

Сегодня на PR компании расходуют миллионы долларов, пытаясь вновь создать или поддержать репутацию в лице потребителей и акционеров.

2.2. Становление PR в России

Для наиболее четкого и однозначного понимания российских паблик рилейшнз надо изучить их историю и направления развития^[71].

Бесспорным фактором интенсивного развития паблик рилейшнз в России явилась глобализация и интернационализация основных сфер жизни общества. Глобализируются рынки труда, продуктов, информации, капитала. Глобальные компании – современные лидеры мировых рынков – дали Россие вместе со своими технологиями, товарами и бизнесом высококонкурентные способы управления и деловую культуру^[72].

Управление бизнесом в России третьего тысячелетия не представляется возможным без паблик рилейшнз^[73]. Эффективная работа в данной сфере – одно из возрастающих направлений маркетинговых программ многочисленных компаний.

Интеграция России в мировое сообщество во многом определяется от компетентности наших политиков, бизнесменов, специалистов в области информационной интеграции – в создании и ведении коммуникаций своих фирм в глобализирующемся информационном пространстве.

Разберем основные этапы развития российских связей с общественностью.

Начальный этап (1990-1995) характеризуется формальным возникновением PR в России, обучением у Европы и США, мифологизацией PR и доминированием имиджмейкерства:

• Выход в свет российского издания книги С. Блэка «Что такое пабликрилейшнз»,

- возникновение первых корпоративных служб PR и PR-агентств,

• создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО,1991),

появление специализации «связи с общественностью» на факультете международной информации МГИМО (1992)^[74].

«Золотой этап» (1995-1998) - наблюдается псевдорынок в экономике и реальная демократия в политике;

- появляются PR с российской спецификой;

- формируется «дикие» PR-бюджеты,

• происходит технологизация PR^[75].

Этап «реального» PR (1998-1999) - российский PR проходить испытание кризисом^[76];

• создается собственный рынок PR;
• PR формируется как рыночная услуга.

На этом этапе PR-агентства доказывают свою дееспособность и жизнеспособность на рынке в посткризисный период и в большинстве своем выживают:

- с 1999 г. проводятся ежегодные выставки;

• PR теснит рекламу,
• создаются профессиональные рейтинги российских PR-

агентств,

• распространение специализации «связи с общественностью» в

российских ВУЗах,

• проводится всероссийский конкурс студенческих работ по связям с общественностью «Хрустальный апельсин» (2000 г.),
• появляется серьезная отечественная литература по PR.

С 1997 года Россия стала полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP)Особую роль для развития паблик рилейшнз в России сыграло участие в международных ассоциациях^[77].

Этап «управляемой демократии» (2000- н. вр.):

• резкий возрастает количество ВУЗов, в которых преподают специализацию «связи с общественностью», укрепление коммуникаций (консолидация) внутри PR-сообщества,

- упадок государственного PR с его постепенной заменой техноло- гиями пропаганды,

• укрепление коммуникаций (консолидация) внутри PR-сообщества,
• общественная сертификация PR-специалистов.

Конечно, специалистам в области паблик рилейшнз приходится мгновенно реагировать на изменения, происходящие во всех сферах их деятельности, осваивать новые технологии, понятия и методы работы.

PR-сообщества выдвигаются в качестве самодостаточной, независимой, неполитизированной профессиональной структуры^[78].

PR сегодня обладает широкой сетью образования в различных странах мира. В России в области рекламы и связей с общественностью подготовка бакалавров ведется в более чем в 200 вузах. PR функционирует в этическом и правовом поле социальных отношений.

Законодательная база находит свое воплощение во многих законах: Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»; Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»; Федеральный закон от 09 февраля 2009 г. № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информациио деятельности государственных органов и органов местного самоуправления»; Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-«Об информации, информационных технологиях и о защите информации»^[79].

По инициативе РАСО в 2001 году профессия «связи с общественностью» была внесена в официальный реестр Министерства труда и социального развития РФ, а также были определены квалификационные характеристики PR-менеджеров^[80].

В России профессиональное PR-сообщество ежегодно отмечает 28 июля свой профессиональный праздник «День PR-специалиста»^[81].

Основываясь на вышеизложенном материале можно сказать, что в России на современном этапе получают свое развитие практически все виды паблик рилейшнз. Различными социальными институтами используются PR-технологии. Их успешная деятельность базируется на благожелательном отношении к ним со стороны общественности. Активно лоббируются профессиональные интересы. Целевые аудитории положительно воспринимают коммуникационные обращения. Эксперты определяют состояние связей с общественностью как стабильное, и отмечают положительную динамику роста.

Все же связи с общественностью – достаточно молодая профессия, она постепенно видоизменялась в условиях развития рыночной экономики России, приобретала все новые и новые формы, планомерно расширяя сферу своей деятельности.

3. PR в системе Интегрированных коммуникаций

3.1. PR понятие, цели, задачи, функции, методы

Определения PR – одна из актуальнейших проблем в теории PR. Только в 1975 г. доктор Рэкс Харлоу рассмотрел 472 определения PR. Российские исследователи в области PR выделяют уже более 1000 дефиниций данного понятия. Такое количество определений PR говорит о многогранности и сложности рассматриваемого феномена в его онтологическом аспекте^[82].

Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дал следующее, очень известное определение: «Public relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

К примеру, Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку: «Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»^[83].

Одним из самых развернутых определений PR, концентрирующим внимание на функциях PR-деятельности, считается данное в заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 6 ноября 1982 г. Несмотря на то, что оно довольно объемно, приведу его полностью: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности»^[84].

Часть авторов при определении связей с общественностью применяют термин «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как механизм социального управления^[85].

Приведем наиболее распространенные определения, которые характеризуют связи с общественностью с различных точек зрения (Приложение 3):

1. «PR — искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организации, и общественности»^[86].

2. «PR — искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавца»^[87].

3. «PR — управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации»^[88].

Итак, теперь можно определить следующие характерные черты паблик рилейшнз:

- направленность на разных получателей (партнеров, клиентов, широкие круги общественности, контактные аудитории);

- использование коммуникаций для достижения целей;

- открытый характер паблик рилейшнз;

- достижение взаимопонимания при помощи воздействие на отношение и поведение целевых аудиторий^[89].

Одной из довольно сложных проблем в любой науке является определение ее предмета и объекта, тем более это касается молодой науки.

Предметом PR являются принципы, закономерности и механизмы функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик^[90].

Объект PR — это сообщества, люди, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования благожелательного отношения к себе^[91].