Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Маркетинговые коммуникации).pdf

Субъектом PR может стать личность –специально созданные организации и службы по связям с общественностью, любой пресс-секретарь, также группы людей, имеющие определенные профессиональные навыки в области распространения информации, в области выстраивания имиджа, работой со СМИ^[92].

Цель PR - укрепление позиций организации или предприятия в рыночной среде, повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности, создание и дальнейшее поддержание положительного образа^[93].

Исходя из целей PR разрабатываются планы и программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внешней общественностью и внутренней (персоналом).

Для достижения поставленных целей субъект связей с общественностью устанавливает и далее поддерживает прочные отношения с большим количеством разнообразных аудиторий: потребителями, работниками, членами различных объединений, акционерами, местными общинами, чиновниками государственных учреждений и т.д.

Так, в числе основных задач для организации связей с общественностью специалисты в области PR обычно выделяют:

1. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

2.Создание образа организации путем обеспечения

коммуникации с целевой аудиторией.

3. Поиск партнеров и круга друзей из влиятельных, авторитетных и известных политиков, деятелей искусства, ученых, образования, культуры и т. д.

4. Расширение влияния учреждения в обществе.

5. Создание определенного психологического климата в самой организации ^[94].

Задача специалистов и служб по связям с общественностью в том и состоит, чтобы организовать некую зависимость общественного мнения от целей субъекта связей с общественностью^[95].

ПР, как важнейший компонент управленческой деятельности, кроме поставленных перед ним задач имеет еще и четкие функции:

Контроль поведения и мнения общественности.

1. Паблик рилейшнз обеспечивает поддержку в актуальном состоянии информационной базы общественного мнения. Постоянный анализ вкусовых предпочтений и взглядов целевой аудитории помогает разрабатывать успешные PR-кампании. Определение тенденций изменения общественного мнения дает возможность компании быть готовой к оперативному разрешению возникающих барьеров и проблем^[96].
2. Реакция на общественность. Мнение целевой аудитории является основным для компании. С целью быстрого удовлетворения потребительских запросов и нужд организация постоянно учитывает колебания общественного мнения.
3. Установление взаимовыгодных и доверительных отношений. Достижение слаженных отношений между общественными группами и компанией — основная цель деятельности паблик рилейшнз. Именно такая функция отображает разносторонний подход к сущности связей с общественностью. С одной стороны, организация обеспечивает более полное удовлетворение потребностей целевой аудитории, а, с другой, — обеспечивает коммерческую выгоду для себя^[97].

Остов методов пиарологии представляют, прежде всего, общенаучные методы: синтез, анализ, дедукция, индукция, эксперимент наблюдение и др.

Данные методы широко применяются и в пиарологии. К ним относятся:

1) интервью (стандартизированное, нестандартизированное);

2)опросы (панельные, выборочные, газетные, телефонные, почто-

вые, анкетные, интернет-опросы и др.);

3) рейтинговые оценки;

4) контент-анализ;

5) методы прогнозирования (прямой линейный прогноз, стадиальный прогноз, прогноз на основе ускоренного роста и др.);

6) экспертные методы и др^[98].

Без реализации навыков, знаний, умения в области паблик рилейшнз нет возможности достичь крупного коммерческого успеха в условиях функционирования в современном обществе. Именно поэтому знания теоретических основ паблик рилейшнз потребны для всех участников маркетинговой деятельности.

3.2 Функциональные составляющие PR

При попытке типологизировать структуру работ в PR необходимо выделить следующие блоки по взаимодействию с разнообразными типами публики^[99]:

Government relations — взаимодействие с властными структурами;

Media relations — построение отношений со СМИ;

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий; Employee communications — взаимодействие с персоналом;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

Crisis management — управление кризисными ситуациями;

и др.

Media relations включает в себя:

• • разработка стратегии и концепции взаимоотношений со СМИ;

формирование пула журналистов/ изданий, с которыми ведется сотрудничество на постоянной основе;

• • инициирование информационных новостей /поводов;
  • предоставление прессе информации (организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, выпуск и распространение пресс-релизов, круглый стол, пресс-конференция, организация и проведение интервью)^[100];
  • разработка и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;
  • мониторинг и анализ и прессы^[101].

Для эффективной работы со СМИ необходимы постоянно обновляемые и систематизированные сведения о них. Довольно полезным инструментом в этом случае может стать медиакарта.

Медиакарта - документ, в котором фиксируются все основные сведения о СМИ, с которыми работает организация^[102]: отраслевые, массовые, узкопрофильные журналы и газеты, каналы телевидения и радио, с указанием на более интересных для организации программ, объема целевых аудиторий, графика выпуска выхода в свет и тиража, имен и фамилий журналистов и редакторов, контактной информации. Медиакарта способствует поддержанию и налаживанию взаимоуважительных, эффективных и полезных отношений со СМИ.

Government relations (взаимодействие с властными структурами) — это:

- прогнозирование и анализ ситуации;

- обеспечение соблюдения интересов (лоббирование - сфера деятельности, которая призвана осуществлять связи между общественными группами и органами местного самоуправления. Целью лоббирования является воздействие на управленческие и законодательные)^[103].

• управление конфликтами;
• формирование мнений;
• предоставление необходимой информации;
• интерпретация событий;
• формирование взаимодействия с лидерами мнений^[104].

Граждане государства должны быть убеждены в правоте правительственных решений. Каждая общественная группа стремится аргументировать и защитить в первую очередь свои собственные интересы, но эти действия должны осуществляться в соответствии с общепринятыми законами и нормами ^[105].

Однако на данный момент многие государственные структуры не торопятся создавать подразделения ПР, по следющим причинам:

- недоверие к службам ПР как к неконкретной сфере, предполагающих дополнительных финансовых трат;

- многие чиновники считают, что осуществление связей с общественностью – это непосредственно их прерогатива, решаемая ими успешно и не требующая привлечения компетентных и профессиональных специалистов;

- боязнь вовлечения общественности в обсуждение спорных вопросов и пониженная оценка необходимости учиться работать и жить в обновленном социокультурном режиме рыночных отношений, при котором существенно расширяются границы влияния общественного мнения и деятельности общественных и коммерческих организаций^[106].

Investor relations —взаимоотношения с инвесторами.

Это направление PR-коммуникаций считается практически всеобъемлющим. Естественно, что средства нужны всем.

Кому-то для того, чтобы создать новый бизнес, кому-то — чтобы подняться на новые обороты, кому-то — чтобы совершить приобретения^[107].

Финансовые ПР (отношения с инвесторами, инвестор рилейшнз) – распространение информации, влияющей на понимание инвесторами и акционерами финансового состояния и перспектив данной компании, а также содействует совершенствованию отношений между корпорацией и ее акционерами^[108].

Важнейшие типы ПР-акций в инвестиционно-финансовой сфере:

- оценка мнений о компании биржевых аналитиков, ее акционеров, независимых экспертов по финансам и функционирующих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающих правящие круги и т.п.;

- участие пиарменов в подготовке собраний акционеров, финансовых отчетов;

- подготовка “круглых столов”, конференций, неформальных встреч с участием ответственных специалистов фирмы и руководителей компании и, решающих инвестиционно-финансовые проблемы, с одной стороны, экспертов по финансам, аналитиков, обозревателей изданий, специализация которых на финансово-экономической проблематике, – с другой;

- стандартные ПР-акции, учитывающие специфику финансовой сферы (подготовка финансовых пресс-релизов, стратегическая коммуникация и т.п.)

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем.

Жизнеспособность образа основывается на отмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем»^[109].

Управление имиджем и формирование корпоративной репутации — одни из основных и более сложных функций PR.

Имидж – общее впечатление, которое формируется у людей о том или ином человеке, компании или фирме. Имидж всегда оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияя на результаты деловой активности. В свою очередь построению высокого имиджа фирмы содействует авторитет ее руководителя и специалистов, их репутация в обществе^[110].

Формирование образа организации — планируемый, целенаправленный процесс (акция PR). Но он может протекать и стихийно^[111].  

Стихийный имидж в глазах общественности складывается на основе:

• рядовой, “проходной” информации о деятельности данной организации, размещенной в СМИ;

– слухов о закулисной деятельности;

– системы собственной рекламы, информации

– публикаций сенсационного материала;

• личных наблюдений тех или иных лиц.

Алгоритм целенаправленного создания образа выглядит так:

1) определение сложившихся у аудитории представлений об данной организации, образ которой предстоит сформировать;

2) выявление определенных ожиданий и предпочтений аудитории, характеристик и черт, которыми, по ее мнению, обязано обладать претендующая на позитивный образ компания;

3) конструирование образа этой организации как ответ на ожидания аудитории и ее предпочтения;

4) разработка стратегии действий;

5) непосредственное формирование, реализация стратегии и составленного оперативного плана;

6) корректировка, контроль и замер промежуточных результатов^[112].

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий.

Под специальными мероприятиями имеются в виду разного рода мероприятия (выставки. презентации, ярморки, шоу, конкурсы, церемонии, фестивали, концерты, и т.п.^[113]) для инвесторов, потребителей, партнеров и прочих контактных аудиторий.

Для того чтобы применять в своих целях некоторые важнейшие мероприятий на рынке, а также распределить ограниченные финансовые ресурсы и определить приоритеты, необходимо обладать как можно более полной информацией о том, какие мероприятия будут проводиться на рынке по интересующей теме. В качестве полезного инструмента для решения данной задачи возможно использовать календари мероприятий^[114].

Employee communications — взаимодействие с персоналом.

 Взаимодействие с персоналом — это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основаны на программах мотивации персонала по выполнению своей работы более лучшим образом. Данные программы могут проводиться специалистами по работе с персоналом,также сотрудниками отдела паблик рилейшнз^[115].

Включает в себя:

–аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их исправлению с целью устранения всех недостатков и роста эффективности;

– разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри самой компании;

– организацию и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий (профессиональные и календарные праздники, юбилеи, достижения, знаменательные события и т.д.);

– тренинги для сотрудников по участию в публичных выступлениях;

– разработку концепции и организация издания внутрикорпоративных бюллетеней, газет, журналов;

– общению с журналистами и определение информационных поводов внутри самой компании^[116].

Crisis management — управление кризисными ситуациями. В случае кризисной ситуации сотрудники отдела паблик рилейшнз учитывают возможность возникновения неприятностей и разрабатывают план для доведения негативных новостей до различных заинтересованных групп^[117].