Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Маркетинговые коммуникации).pdf
Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 158
Скачиваний: 5
Субъектом PR может стать личность –специально созданные организации и службы по связям с общественностью, любой пресс-секретарь, также группы людей, имеющие определенные профессиональные навыки в области распространения информации, в области выстраивания имиджа, работой со СМИ[92].
Цель PR - укрепление позиций организации или предприятия в рыночной среде, повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности, создание и дальнейшее поддержание положительного образа[93].
Исходя из целей PR разрабатываются планы и программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внешней общественностью и внутренней (персоналом).
Для достижения поставленных целей субъект связей с общественностью устанавливает и далее поддерживает прочные отношения с большим количеством разнообразных аудиторий: потребителями, работниками, членами различных объединений, акционерами, местными общинами, чиновниками государственных учреждений и т.д.
Так, в числе основных задач для организации связей с общественностью специалисты в области PR обычно выделяют:
1. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
2.Создание образа организации путем обеспечения
коммуникации с целевой аудиторией.
3. Поиск партнеров и круга друзей из влиятельных, авторитетных и известных политиков, деятелей искусства, ученых, образования, культуры и т. д.
4. Расширение влияния учреждения в обществе.
5. Создание определенного психологического климата в самой организации [94].
Задача специалистов и служб по связям с общественностью в том и состоит, чтобы организовать некую зависимость общественного мнения от целей субъекта связей с общественностью[95].
ПР, как важнейший компонент управленческой деятельности, кроме поставленных перед ним задач имеет еще и четкие функции:
Контроль поведения и мнения общественности.
- Паблик рилейшнз обеспечивает поддержку в актуальном состоянии информационной базы общественного мнения. Постоянный анализ вкусовых предпочтений и взглядов целевой аудитории помогает разрабатывать успешные PR-кампании. Определение тенденций изменения общественного мнения дает возможность компании быть готовой к оперативному разрешению возникающих барьеров и проблем[96].
- Реакция на общественность. Мнение целевой аудитории является основным для компании. С целью быстрого удовлетворения потребительских запросов и нужд организация постоянно учитывает колебания общественного мнения.
- Установление взаимовыгодных и доверительных отношений. Достижение слаженных отношений между общественными группами и компанией — основная цель деятельности паблик рилейшнз. Именно такая функция отображает разносторонний подход к сущности связей с общественностью. С одной стороны, организация обеспечивает более полное удовлетворение потребностей целевой аудитории, а, с другой, — обеспечивает коммерческую выгоду для себя[97].
Остов методов пиарологии представляют, прежде всего, общенаучные методы: синтез, анализ, дедукция, индукция, эксперимент наблюдение и др.
Данные методы широко применяются и в пиарологии. К ним относятся:
1) интервью (стандартизированное, нестандартизированное);
2)опросы (панельные, выборочные, газетные, телефонные, почто-
вые, анкетные, интернет-опросы и др.);
3) рейтинговые оценки;
4) контент-анализ;
5) методы прогнозирования (прямой линейный прогноз, стадиальный прогноз, прогноз на основе ускоренного роста и др.);
6) экспертные методы и др[98].
Без реализации навыков, знаний, умения в области паблик рилейшнз нет возможности достичь крупного коммерческого успеха в условиях функционирования в современном обществе. Именно поэтому знания теоретических основ паблик рилейшнз потребны для всех участников маркетинговой деятельности.
3.2 Функциональные составляющие PR
При попытке типологизировать структуру работ в PR необходимо выделить следующие блоки по взаимодействию с разнообразными типами публики[99]:
Government relations — взаимодействие с властными структурами;
Media relations — построение отношений со СМИ;
Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;
Special Events — организация и проведение специальных мероприятий; Employee communications — взаимодействие с персоналом;
Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;
Crisis management — управление кризисными ситуациями;
и др.
Media relations включает в себя:
-
- разработка стратегии и концепции взаимоотношений со СМИ;
формирование пула журналистов/ изданий, с которыми ведется сотрудничество на постоянной основе;
-
- инициирование информационных новостей /поводов;
- предоставление прессе информации (организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, выпуск и распространение пресс-релизов, круглый стол, пресс-конференция, организация и проведение интервью)[100];
- разработка и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;
- мониторинг и анализ и прессы[101].
Для эффективной работы со СМИ необходимы постоянно обновляемые и систематизированные сведения о них. Довольно полезным инструментом в этом случае может стать медиакарта.
Медиакарта - документ, в котором фиксируются все основные сведения о СМИ, с которыми работает организация[102]: отраслевые, массовые, узкопрофильные журналы и газеты, каналы телевидения и радио, с указанием на более интересных для организации программ, объема целевых аудиторий, графика выпуска выхода в свет и тиража, имен и фамилий журналистов и редакторов, контактной информации. Медиакарта способствует поддержанию и налаживанию взаимоуважительных, эффективных и полезных отношений со СМИ.
Government relations (взаимодействие с властными структурами) — это:
- прогнозирование и анализ ситуации;
- обеспечение соблюдения интересов (лоббирование - сфера деятельности, которая призвана осуществлять связи между общественными группами и органами местного самоуправления. Целью лоббирования является воздействие на управленческие и законодательные)[103].
- управление конфликтами;
- формирование мнений;
- предоставление необходимой информации;
- интерпретация событий;
- формирование взаимодействия с лидерами мнений[104].
Граждане государства должны быть убеждены в правоте правительственных решений. Каждая общественная группа стремится аргументировать и защитить в первую очередь свои собственные интересы, но эти действия должны осуществляться в соответствии с общепринятыми законами и нормами [105].
Однако на данный момент многие государственные структуры не торопятся создавать подразделения ПР, по следющим причинам:
- недоверие к службам ПР как к неконкретной сфере, предполагающих дополнительных финансовых трат;
- многие чиновники считают, что осуществление связей с общественностью – это непосредственно их прерогатива, решаемая ими успешно и не требующая привлечения компетентных и профессиональных специалистов;
- боязнь вовлечения общественности в обсуждение спорных вопросов и пониженная оценка необходимости учиться работать и жить в обновленном социокультурном режиме рыночных отношений, при котором существенно расширяются границы влияния общественного мнения и деятельности общественных и коммерческих организаций[106].
Investor relations —взаимоотношения с инвесторами.
Это направление PR-коммуникаций считается практически всеобъемлющим. Естественно, что средства нужны всем.
Кому-то для того, чтобы создать новый бизнес, кому-то — чтобы подняться на новые обороты, кому-то — чтобы совершить приобретения[107].
Финансовые ПР (отношения с инвесторами, инвестор рилейшнз) – распространение информации, влияющей на понимание инвесторами и акционерами финансового состояния и перспектив данной компании, а также содействует совершенствованию отношений между корпорацией и ее акционерами[108].
Важнейшие типы ПР-акций в инвестиционно-финансовой сфере:
- оценка мнений о компании биржевых аналитиков, ее акционеров, независимых экспертов по финансам и функционирующих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающих правящие круги и т.п.;
- участие пиарменов в подготовке собраний акционеров, финансовых отчетов;
- подготовка “круглых столов”, конференций, неформальных встреч с участием ответственных специалистов фирмы и руководителей компании и, решающих инвестиционно-финансовые проблемы, с одной стороны, экспертов по финансам, аналитиков, обозревателей изданий, специализация которых на финансово-экономической проблематике, – с другой;
- стандартные ПР-акции, учитывающие специфику финансовой сферы (подготовка финансовых пресс-релизов, стратегическая коммуникация и т.п.)
Corporate affairs — управление корпоративным имиджем.
Жизнеспособность образа основывается на отмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем»[109].
Управление имиджем и формирование корпоративной репутации — одни из основных и более сложных функций PR.
Имидж – общее впечатление, которое формируется у людей о том или ином человеке, компании или фирме. Имидж всегда оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияя на результаты деловой активности. В свою очередь построению высокого имиджа фирмы содействует авторитет ее руководителя и специалистов, их репутация в обществе[110].
Формирование образа организации — планируемый, целенаправленный процесс (акция PR). Но он может протекать и стихийно[111].
Стихийный имидж в глазах общественности складывается на основе:
- рядовой, “проходной” информации о деятельности данной организации, размещенной в СМИ;
– слухов о закулисной деятельности;
– системы собственной рекламы, информации
– публикаций сенсационного материала;
- личных наблюдений тех или иных лиц.
Алгоритм целенаправленного создания образа выглядит так:
1) определение сложившихся у аудитории представлений об данной организации, образ которой предстоит сформировать;
2) выявление определенных ожиданий и предпочтений аудитории, характеристик и черт, которыми, по ее мнению, обязано обладать претендующая на позитивный образ компания;
3) конструирование образа этой организации как ответ на ожидания аудитории и ее предпочтения;
4) разработка стратегии действий;
5) непосредственное формирование, реализация стратегии и составленного оперативного плана;
6) корректировка, контроль и замер промежуточных результатов[112].
Special Events — организация и проведение специальных мероприятий.
Под специальными мероприятиями имеются в виду разного рода мероприятия (выставки. презентации, ярморки, шоу, конкурсы, церемонии, фестивали, концерты, и т.п.[113]) для инвесторов, потребителей, партнеров и прочих контактных аудиторий.
Для того чтобы применять в своих целях некоторые важнейшие мероприятий на рынке, а также распределить ограниченные финансовые ресурсы и определить приоритеты, необходимо обладать как можно более полной информацией о том, какие мероприятия будут проводиться на рынке по интересующей теме. В качестве полезного инструмента для решения данной задачи возможно использовать календари мероприятий[114].
Employee communications — взаимодействие с персоналом.
Взаимодействие с персоналом — это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основаны на программах мотивации персонала по выполнению своей работы более лучшим образом. Данные программы могут проводиться специалистами по работе с персоналом,также сотрудниками отдела паблик рилейшнз[115].
Включает в себя:
–аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их исправлению с целью устранения всех недостатков и роста эффективности;
– разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри самой компании;
– организацию и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий (профессиональные и календарные праздники, юбилеи, достижения, знаменательные события и т.д.);
– тренинги для сотрудников по участию в публичных выступлениях;
– разработку концепции и организация издания внутрикорпоративных бюллетеней, газет, журналов;
– общению с журналистами и определение информационных поводов внутри самой компании[116].
Crisis management — управление кризисными ситуациями. В случае кризисной ситуации сотрудники отдела паблик рилейшнз учитывают возможность возникновения неприятностей и разрабатывают план для доведения негативных новостей до различных заинтересованных групп[117].