Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Маркетинговые коммуникации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Для того, чтобы разобраться с понятием интегрированные коммуникации, необходимо выяснить, что представляет собой термин коммуникация. На сегодняшний день нет ни одной сферы жизнедеятельности человека, в которой не были бы задействованы коммуникации.

Коммуникация – акт передачи, предназначенных значения от одного лица или группы лиц к другой, за счет использования взаимно понятных знаков и семиотических правил.

Интегрированные коммуникации — это новый, комплексный подход, целью которого является оптимизации процесса передачи последовательного сообщения, транспортирующего продукт компании заинтересованным лицам.

Изучаемая тема актуальна по причине роста значимости интегрированных коммуникаций, так как они представляют всеобъемлющий плана, который оценивает стратегические роли различных коммуникационных дисциплин рекламы, связей с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта и объединяет их обеспечить ясность, последовательность и максимальное воздействие связи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют все аспекты маркетинга для работы в гармонии, чтобы продвигать конкретный продукт или услугу эффективно среди конечных пользователей.

PR выступает одним из главных составляющих Интегрированных коммуникаций. Обеспечивает доброжелательные связи с общественностью, заботится о репутации, с целью изучения, понимания, поддержки и оказания влияния на мнение и поведение желаемой аудитории.

Цель курсовой работы – рассмотреть PR в системе интегрированных коммуникаций и способов их применения в различных сферах.

В соответствии с целью курсовой работы нужно решить следующие поставленные задачи:

- определиться, что представляют собой маркетинговые коммуникации (МК) и что входит в их состав;

- дать понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) и «интегрированные коммуникации» (ИК), определит их сходства и различия;

- выявить основные этапы становления и развития связей с общественностью в мире и в России;

- охарактеризовать роль роль PR в интегрированных коммуникациях PR, обозначить их функциональные составляющие.

Объект данного исследования является коммуникации в системе «паблик рилейшнз».

Предмет исследования курсовой работы выступают интегрированные коммуникации в этой системе, взаимосвязь различных типов коммуникации, обеспечивающая эффективность ПР-деятельности.

Теоретическую и методологическую основу данной работы составили труды зарубежных и отечественных специалистов по изучаемому направлению: Котлер Ф.,  Шарков Ф. И., Григорьев М. , Чумиков А.Н., Тульчинский Г. Л., Слуцкий П. А., Писарева  Е. В., Мишина Л.А., Марков А.А., Коноваленко В. А., Данченок Л.А., Гусаров Ю.В. и так далее.

Книги данных авторов, используемых для написания курсовой работы, были рекомендованы в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений. Они более полно и точно раскрывают содержание   PR в системе Интегрированных коммуникаций. Ведь только один Филип Котлер представляет собой значимую фигуру, ведь он является профессором международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога.

Данная курсовая работа имеет следующую структуру: введение, наличие трех глав, заключение, список использованных источников и приложения.

1. Суть понятий МК, ИК и ИМК

1.1. Маркетинговые коммуникации

Надо учесть, что действовать одновременно на всех рынках ни одна фирма не в состоянии, чтобы были удовлетворены при этом запросы всех потребителей. Наоборот, компания будет преуспевать только тогда, когда она будет нацелена на рынок, потребители которого будут заинтересованы с наибольшей вероятностью в ее маркетинговой программе^[1].

Современный маркетинг требует намного большего, чем примитивно создать хо­роший товар, определить привлекательную цену и сделать его доступ­ным для целевых потребителей. Фирмам следует еще заняться активным про­движением своего товара, т.е. развивать коммуникации с заказчиками. Но при этом в содержании коммуникаций не может быть ничего случайного^[2].

Маркетинговые коммуникации – процесс передачи информации об услуге или товаре целевой аудитории^[3].

Это еще обязательно двухсторонний процесс: так с одной стороны должно оказываться влияние на целевые и другие аудитории, а с другой – необходимо приобретение встречной информации о реакции таких аудиторий на реализуемое фирмой воздействие. Две стороны такого процесса одинаково важны, их единение дает право говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Важно отметить, что маркетинговые коммуникации – один из самых важных социальных институтов.

Маркетинговые коммуникации представляют собой часть общего маркетингового процесса и непосредственно связаны с понятием "комплекс маркетинга".
Принято, что комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4P^[4]:

1. Решения о продукте (Product);
2. Решения о цене (Price);
3. Решения о каналах распределения (Place);
4. Решения о продвижении (Promotion) (рисунок 1.1).

Product

Price

Promotion

Place

Рисунок 1.1 – Базовая модель: маркетинг микс 4Р.

Рисунок сделан на основании собственных теоретических знаний.

Заключительный элемент комплекса маркетинга – продвижение. Ф. Котлер рассматривает его как компонент комплекса маркетинга, который выступает как «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка»^[5].

При этом определения "продвижение" и "коммуникации" часто отождествляются, что на самом деле ошибочно, так как все элементы комплекса маркетинга, а не только компоненты комплекса продвижения принимают участие в общении с клиентами^[6]. Качество услуги или товара заявляют потребителю больше, чем сама реклама. Торговая марка, размер, форма, дизайн упаковки могут сыграть основополагающую роль при покупке товара. Следовательно, маркетинговые коммуникации используются для показа важных характеристик трех других составляющих маркетинга-микс для роста заинтересованности потребителя в покупке товара.

Представленная схема в приложении наглядно продемонстрировала, что маркетинговые коммуникации совместно с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются основополагающими факторами для принятия стратегических решений на основании плана маркетинга и в данной модели коммуникации представлены в качестве четвертого составляющего маркетинга-микс, поддерживающего три другие. Вторая часть модели служит для более четкого обрисовки плана маркетинговых коммуникаций, данный план основан на подходе разработанном для ИМК, т.е. содержит все незапланированные и планируемые маркетинговые обращения^[7].

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее обобщенном виде возможно определить как единый комплекс, связывающий всех участников, приемы и каналы коммуникаций организации, нацеленный на поддержание и установление предопределенных данной организацией взаимоотношений с получателями коммуникаций выстроенный на ее маркетинго­вой политике.

Маркетинговую кампанию должно считать удачной только в том случае, если она в существенной степени добилась поставленных перед ней целей. Определив целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог обязан решить, чего он хочет добиться от аудитории^[8].

Все маркетинговые коммуникации должны формировать определенные психологические установки, которые содействовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора^[9].

Естественно, что по отношению к общим фирменным и маркетинговым целям коммуникативные цели имеют подчиняющийся характер.

Надо отметить, что цели маркетинговых коммуникаций составляют сложную иерархическую систему (Приложение 1). Основная роль в ней принадлежит таким целям, как развитие спроса и стимулирование сбыта^[10].

Подчиняющимися, развивающими по отношению к ним, выступают следующие цели:

- информирование о существовании коммуникатора, о производимых им товарах, их уровне качества и т.п.;

- способствовать мотивации потребителя;

- формирование, генерирование и актуализация потребностей потребителя;

- способствовать поддержанию благосклонных отношений и взаимопонимания между общественностью и организацией;

- создание благоприятного образа (имиджа) организации;

- донесение информации до общественности о деятельности фирмы;

- привлечение должного внимания востребованных аудиторий к деятельности организаций;

- предоставление полной информации о товарах, производимых организацией;

- формирование у покупателя доброжелательного отношения к марке фирмы;

• увещевание

- развитие у покупателя предпочтения к данной марке и уверенности в необходимости произвести именно эту покупку;

- стимулировать сам акт покупки;

- регулярное напоминание о данной фирме, о ее товарах и т.д^[11].

Окончательная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы прийти на помощь фирме, продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес^[12]. 

Надо также отметить, что выбор целей зависит от нескольких факторов: направление деятельности фирмы, целевого рынка, ее типа, характеристик производимой ею продукции, особенностей адресата коммуникаций, непосредственных условий, складывающихся в данный момент на рынке, и от многого другого. Следует учесть, что выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, которые будут использоваться для их достижения.

Нельзя предоставлять «просто рекламу». Нужно иметь в виду конкретные разработанные цели и точного адресата, тогда все усилия будут более эффективным. Первичный этап процесса — идентификация целевой аудитории, т. е. непосредственно людей, на которых полагается оказать воздействие^[13].

Целевая аудитория должна включать в себя не только потенциальных потребителей данной продукции. Участником маркетингового процесса является любое лицо, которое способствует  успехам  компании или продвижению ее товаров. Следовательно, к участникам маркетингового процесса можно отнести сотрудников фирмы, поставщиков, продавцов ее продукции, жителей территорий, на которых реализуются и производятся товары, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, средства массовой информации, а также непосредственно покупатели^[14]. 

Именно от целевой аудитории зависит выбор решения фирмы о том, где, когда, как и с какой целью оно будет обращаться.

Теперь охарактеризуем самые основные группы адресатов.

Поставщиками являются деловые фирмы, также отдельные лица, способные обеспечить данную компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, которые необходимы для производства конкретных товаров или услуг^[15].

Маркетинговые посредники – это фирмы, оказывающие помощь компании в сбыте, продвижении и распространении ее продукции среди клиентуры. К ним отнесем торговых посредников, агентства по оказанию маркетинговых услуг, фирм-специалистов, организующих товародвижение, также кредитно-финансовые учреждения^[16].

Контактные аудитории - это все группы лиц, не принимающие непосредственного участия в самом процессе производства, но оказывающие влияние на целевые аудитории^[17]. К ним отнесем СМИ, финансовые круги, государственные учреждения и другие субъекты, которые формируют общественное мнение. Организация стремится получить содействие своей работе, в качестве ответной реакции от них, благожелательное отношение, имидж экологически безопасного предприятия или экономически успешного.

Акционеры и инвесторы. Коммуникации с ними необходимо установить с целью формирования привлекательного инвестиционного имиджа и приобретения денежных средств от них.

Покупатели. Потребители и покупатели продукции и услуг предприятия – основной адресат маркетинговых коммуникаций, поэтому далее будем рассматриваться коммуникации непосредственно с ними.

Организации необходимо выяснить, на каком уровне покупательской готовности располагается его целевая аудитория и в какое состояние ее нужно перевести. Реакции, которой необходимо добиться со стороны покупателей – это, естественно, совершение ими покупки^[18].