Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Маркетинговые коммуникации).pdf

Появление на свет теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК или IMC) связывают с выпуском в 1993 г. в чикагском издательстве NTC Business Books книги известных маркетологов Стэнли И. Танненбаума, Дона Е. Шульца и Роберта Ф. Лаутерборна (Schultz, D. E.,Tannenbaum, S. I. and Lauterborn, R. F. Integrated marketing communications:Pulling it together and making it work). Она считается в широких научных кругах концептуальным ядром для дальнейших разработок в области теории ИМК^[42].

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это практика унификации всех механизмов маркетинговой коммуникации, которая организуется таким способом, чтобы убеждающее, содержательное сообщение нацеливалось точно на аудиторию, которая способна способствовать решению задач компании^[43].

Обычно ИМК сочетает в себе все технологии прямого маркетинга (direct marketing), below the line (BTL), above the line (ATL), а также технологии по созданию межличностных отношений с необходимыми персонами (Приложение 2).

ИМК соединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: связи с общественностью, рекламу, бренд-коммуникации, директмаркетинг, сейлз промоушн, и др. В последнее десятилетие в рыночную систему стали внедряться и интернет-коммуникаци^[44].

Созданию интегрированных маркетинговых коммуникаций содействуют следующие мероприятия^[45]:

1. Отбор систем оценки и критериев эффективности коммуникативных процессов.

2. Обособление расходов на коммуникации в отдельную часть бюджета, систематическая проверка данных расходов. Разделение расходов по стратегическому, товарному признакам и по фазам жизненного цикла товара.

3. Формирование банка данных

4. Регулярный контроль исполнения плана коммуникаций, определение и усиление моментов контакта с субъектами сети и потребителями.

5. Выявление слабых и сильных сторон каждой отдельной коммуникации и создание на их основе плана коммуникаций непосредственно для каждого рынка. Интеграция данных планов в общую коммуникативную стратегию.

6.Обособление в службе маркетинга отдела маркетинговых коммуникаций, функционирующего по проектам.

7. Согласование интегрированных маркетинговых коммуникаций с процессом менеджмента^[46].

Основополагающими принципами и условиями реализации ИМК на практике

являются^[47]:

- контроль и учет всех основных средств и источников информации

об организации и ее продукции;

- использование и разработка различных сообщений (согласованных и не противоречащих друг другу), созданных для различных сегментов организационной общественности;

- координация и согласованность применимых коммуникативных

инструментов и форм деятельности, охватывая все элементы маркетингового комплекса;

- единое позиционирование фирмы, услуги ,товара в рамках каждого целевого сегмента;

- коммуникации со всеми группами, важными для фирмы внешней и внутренней общественности (акционеры, потребители, власть, СМИ,

инвесторы, персонал и др.);

- единое финансирование, планирование и единый центр управления коммуникационной программой^[48].

В качестве главных барьеров, тормозящих интеграцию в маркетинговых коммуникациях, можно назвать^[49]:

1) функциональную замкнутость сотрудников;

2) иерархическую структуру фирмы, неприятие перемен;

3) в основном краткосрочное маркетинговое планирование;

4) низкое развитие базы данных. Преодоление данных барьеров даст возможность интегрированным маркетинговым коммуникациям занять достойное место в системе маркетинга.

Как считает ряд специалистов, одной из причин некоторого устаревания концепции ИМК являются постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга. Так как первые из них используют ИМК в качестве оправдания для поглощения PR. «До сих пор потенциально склонная к величию дисциплина ИМК поблекла от хронического стресса, связанного с непониманием со стороны специалистов в области PR, большинство из которых рассматривали роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях слишком узко^[50].

Выше сказанное, несомненно, повлияло на популярность и само появление концепции «интегрированных коммуникаций». Однако, на мой взгляд, данный фактор нельзя истолковать лишь борьбой специалистов в области маркетинга и области PR за главенствующее влияние в своих фирмах. 

Интегрированные коммуникации — это новейший, комплексный подход к продвижению товаров на рынке^[51]. Собственно ИК представляют собой платформу на которой и выстраивается работа всех департаментов. В четко интегрированных коммуникациях все элементы взаимодействия прописаны, и каждый сотрудник понимает, как создавать связи с различными отделами. Департаменты HR, PR и маркетинг при этом, обычно, все равны, они расположены на одном иерархическом уровне^[52].

Никто не ниже, никто не выше, все находятся на горизонтальном иерархическом уровне.

Интегрированные коммуникации компании – это действующие коммуникационные процессы, основанные на четко выстроенной стратегии взаимодействия департаментов^[53].

Общая коммуникационная стратегия разрабатывается для достижения позитивных и наивысших результатов во взаимодействии между департаментами и достижения установленных бизнес целей фирмы, а также, как следствие, для роста нематериальных активов и увеличения материальных капиталов. 

Рассмотрим отдельные выгоды более подробно:

• Интегрированные коммуникации способствуют большому количеству потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. во время, до и после нее. Они идут на помощь организации или брэнду, содействуют консолидации их имиджа, устанавливают диалог с аудиториями и поддерживают отношения с ними, что в конце концов способствует более прочной связи между индивидом и фирмой. Объединенное сообщение оказывает намного большее воздействие на аудитории, чем невзаимосвязанные десятки отдельных посланий.
• Устанавливается единое финансирование и ликвидируется вечный спор за бюджеты по различным направлениям, отбирающий силы и время^[54].
• Возникает единый "центр управления" кампанией по продвижению товара. В таком случае интеграция может не ограничиваться коммуникациями и распространиться на остальные составляющие решений, взаимосвязанных с маркетинговым набором, чтобы в конечном итоге покупатель получил наиболее удовлетворяющий его вариант. В таком случае решения, связанные с маркетинговым набором, намного лучше интегрируются с иными функциями бизнеса.
• Внедряется единое планирование кампании. За счет этого ликвидируется эффект отправки в общество разных и иногда даже противоречивых "посланий" о товаре. Интегрированные коммуникации являются демонстрацией рациональности, согласованности и организованности, а скоординированные сообщения и имиджи помогают установке долгосрочных отношений с аудиториями^[55].
• В итоге, самое главное. Этот метод как минимум в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Интегрированные коммуникации содействуют экономии денежных средств, так как позволяют сократить регулярные дублирования по различным сферам затрат. Существенная экономия также возможна, потому что ИК-подход дает возможность отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении^[56].

 Отрицательных сторон в интеграционных коммуникациях, почти никогда не выявляют. Неясно выстроенные коммуникации приводят к постановке неточных задач, или не к тем сотрудникам. И именно поэтому специалисты занимаются не тем, чем должны и исполняют непрофильные задачи, и, в основном, нерезультативно, а иногда и с плачевным исходом^[57].

Многообразие используемых коммуникативных инструментов и подготовленных мероприятий создает опасность возникновения противоречий при коммуникациях с внутренними и внешними целевыми группами. Для снижения противоречий коммуникативных процессов, нужна последовательная интеграция всей коммуникативной деятельности в пределах определенной стратегической коммуникативной концепции для всей организации^[58].

Большинство специалистов отмечают, что интегрированный подход дает возможность получить конкурентное преимущество, увеличить прибыль и продажи, к тому же благоприятно влияет на аудитории, так как способствует укреплению отношения с ними и параллельно экономит деньги и время, а также снимает нагрузку с занятых менеджеров.

Интегрированные коммуникации увеличивают эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия. Действенность интегрированной коммуникативной деятельности определяется тем, был ли достигнут синергетический эффект от согласованных действий всех составляющих ее элементов и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета.

2. История возникновения PR за рубежом и в России

2.1. История развития паблик рилейшнз за рубежом

Всеобъемлющая и полная история PR еще не написана и вряд ли вообще возможно ее создать, потому что паблик рилейшнз в широком смысле столь же стары, как и сама цивилизация. История паблик рилейшнз настолько же древняя, как и само человечество, — доказывает Сэм Блэк, видный теоретик и практик PR^[59].

Еще в античной Греции целенаправленное влияние на общественность считалось самым необходимым условием успеха в торговле и политике. Аристотель полагал, что убедить аудиторию возможно лишь в том случае, если сможешь добиться ее симпатии и расположения. Тогда он вводит определение «этос» – отношение публики к оратору, как основное условие успеха его речи.

В Древнем Риме всем известное изречение философа Сенеки: «Глас народа – глас божий» послужило доказательством того, что правители Рима прислушивались к общественному мнению^[60].

Сократ и его ученики создали комплекс условий демократического диалога^[61]:

- признание принципиального равенства и уникальности каждого из партнеров;

- допустимое различие и оригинальность всех точек зрения;

- взаимное обогащение позиций принимающих участие в диалоге.

Платон считал, что разнообразие средств манипуляции людьми должны быть широко известны и тем, кем управляют, и тем, кто управляет.

Все эти положения в той или иной степени применяются в современных концепциях паблик рилейшнз.

«Георгики» Вергилия были созданы с тем, чтобы уговорить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольственные продукты для быстро растущих городов. Стены Помпеи были исписаны предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь скрупулезно готовил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э.: отправлял послания, демонстрирующие его эпические свершения во время правления Галией. Многие историки полагают, что и известные «Комментарии» писались Цезарем с целью самопропаганды. Задолго до современной усложненности появилась потребность «в третьей силе» — посреднике между народом и властью . В большинстве случаев таким посредником становилась церковь. Слово «пропаганда» появилось на свет в XVII столетии, тогда католическа яцерковь установила «Congregatio de Propaganda» — объединение всех верующих с целью распространения веры^[62].

Но еще до этих событий (1456 г.) Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок — воздействие этого события на общество довольно скоро стало заметно ощутимым.

Во многих европейских странах к середине XVII в. уже издаются газеты.

Упразднение цензуры (во Франции в 1789, в Англии в 1695, во Франции в 1789, в CDJA в 1791 г.) дала наибольшую свободу для PR-акций, особенно партиям и движениям, политикам, находящимся в оппозиции^[63].

Впервые в истории официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») стал использовать президент США Т. Джефферсон, так в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» записал его вместо вычеркнутого «состояния общественной мысли»^[64]. Под «активизацией связей с общественностью».

В нынешнем значении данное словосочетание, по мнению американских исследователей М. Эмери и Е. Эмери, впервые было употреблено в материалах Ассоциации американских железных дорог в 1897 г. В словарях понятие «паблик рилейшнз» появляется с 1913 г. (в первые – во французском слове «Petit Robert»)^[65].