Файл: "Бренд как конкурентное преимущество компании"..pdf

Брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Потенциал ценности бренда основывается на трех экономических функциях: идентификации источника товара или услуги, создание спроса, уменьшение оперативных и финансовых рисков.

Создание собственного бренда трудоемкий, интересный и всеобъемлющий процесс, который принесет компании известность и большие доходы при профессиональной реализации всех этапов, которыми являются: анализ рыночной ситуации, создание концепции и позиционирование бренда, нейминг, визуализация бренда, создание брендбука, аудит и внедрение бренда.

История брендинга в России насчитывает не многим более 20 лет, при этом становление его происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры.

Брендинг в России имеет свои особенности: восприятие «бренда» через призму трех факторов: «страна-производитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка», как символа «аутентичности товара», для россиян особую важность имеет значение словесного товарного знака, для создания бренда в России необходимо активное использование наружной рекламы, медленно развитая социальная направленность брендов.

Развитие брендинга в России отстает от многих западных стран, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами ввиду следующих причин: просчеты, сделанные при разработке бренда; недоверие потребителей к новым торговым маркам; «бренд» не всегда равно «качество»; нехватка кадров; недостаток финансовых вложений в раскрутку своего бренда. Слабости отечественных брендов состоят в неумении выстраивать свои ценности, либо неправильно их доносят.

Тенденциями развития брендинга в России являются: понимание российскими компаниями необходимости брендинговой стратегии и позиционирования, тонкая настройка взаимоотношений с целевыми группами и «очеловечивание» бренда, поиск компанией своей ниши и прежде всего стремление быть понятными для своего потребителя, продвижение бренда посредством франчайзинга, увеличение профессионально разработанных брендов российских компаний.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Брендинг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.brandlab.ru/branding/
2. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – 496с.
3. Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. - 184с.
4. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.188- 190.
5. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. - 440с.
6. Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. Вильямс, 2016. – 704с.
7. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii
8. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества предприятия [Электронный ресурс] - URL: http://topknowledge.ru/strategicheskij-menedzhment/4027-konkurentosposobnost-i-konkurentnye-preimushchestva-predpriyatiya.html
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2011. – 496с.
10. Куярова Л.А. Управление брендом. - М.: Издательство МГУ, 2013. – 256с.
11. Мазилкина Е.И. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2013. - 368 с.
12. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина. — М.: Издательство Юрайт, 2016. - 362 с.
13. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 316с.
14. Нейминг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.firmennyi-stil.ru/aidentology/21/
15. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html
16. Разработка бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://branding.whim.ru/brand/
17. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – 336с.
18. Старов С.А. Управление брендами. Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. – 500с.
19. Устойчивое конкурентное преимущество продукта. [Электронный ресурс] - URL: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/
20. Царегородцев А.В. Основные тенденции российских брендов. [Электронный ресурс] - URL: http://smallbusiness.ru/work/work/6652/
21. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2013. - 552с.
22. Ценность бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_value/
23. Чепелева К.В. Основы маркетинговой деятельности. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 208с.

Приложение 1

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

1. Мазилкина Е.И. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2013. – С.112 ↑

2. Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. Вильямс, 2016. – С.68 ↑

3. Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С.38 ↑

4. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2013. – С.156 ↑

5. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑

6. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑

7. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑

8. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.51 ↑

9. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина. — М.: Издательство Юрайт, 2016. – С.28 ↑

10. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2013. – С.162 ↑

11. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества предприятия [Электронный ресурс] - URL: http://topknowledge.ru/strategicheskij-menedzhment/4027-konkurentosposobnost-i-konkurentnye-preimushchestva-predpriyatiya.html ↑

12. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.53 ↑

13. Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. Вильямс, 2016. – С.315 ↑

14. Мазилкина Е.И. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2013. – С.116 ↑

15. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.36 ↑

16. Устойчивое конкурентное преимущество продукта. [Электронный ресурс] - URL: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/ ↑

17. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2011. – С.211 ↑

19. Устойчивое конкурентное преимущество продукта. [Электронный ресурс] - URL: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/ ↑

20. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑

21. Там же ↑

22. Устойчивое конкурентное преимущество продукта. [Электронный ресурс] - URL: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/ ↑

23. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.36 ↑

24. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.42 ↑

25. Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. Вильямс, 2016. – С.66 ↑

26. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2011. – С.368 ↑

27. Куярова Л.А. Управление брендом. - М.: Издательство МГУ, 2013. – С.47 ↑

28. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. - С.61 ↑

29. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, 2014. – С.31 ↑

30. Старов С.А. Управление брендами. Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. – С.52 ↑

31. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина. — М.: Издательство Юрайт, 2016. - 362 с. ↑

32. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.53 ↑

33. Брендинг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.brandlab.ru/branding/ ↑

34. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, 2014. – С.115 ↑

35. Брендинг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.brandlab.ru/branding/ ↑

36. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.58 ↑

37. Ценность бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_value/ ↑

38. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.112 ↑

39. Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С.93 ↑

40. Этапы создания бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda/ ↑

41. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, 2014. – С.111 ↑

42. Разработка бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://branding.whim.ru/brand/ ↑

43. Разработка бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://branding.whim.ru/brand/ ↑

44. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.215 ↑

45. Нейминг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.firmennyi-stil.ru/aidentology/21/ ↑

46. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.290 ↑

47. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.409 ↑

48. Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С.153 ↑

49. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.303 ↑

50. Этапы создания бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda/ ↑

51. Разработка бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://branding.whim.ru/brand/ ↑

52. Этапы создания бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda/ ↑

53. Брендинг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.brandlab.ru/branding/ ↑

54. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.188 ↑

55. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.303 ↑

56. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑

57. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.306 ↑

58. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.188 ↑

59. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑

60. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.188 ↑

61. Куярова Л.А. Управление брендом. - М.: Издательство МГУ, 2013. – С.201 ↑

62. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑

63. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.309 ↑

64. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.368 ↑

65. Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С.163 ↑

66. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.310 ↑

67. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.189 ↑

68. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.189 ↑

69. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.402 ↑

70. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.387 ↑

71. Царегородцев А.В. Основные тенденции российских брендов. [Электронный ресурс] - URL: http://smallbusiness.ru/work/work/6652/ ↑

72. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.189 ↑

73. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.420 ↑

74. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑

75. Царегородцев А.В. Основные тенденции российских брендов. [Электронный ресурс] - URL: http://smallbusiness.ru/work/work/6652/ ↑

76. Царегородцев А.В. Основные тенденции российских брендов. [Электронный ресурс] - URL: http://smallbusiness.ru/work/work/6652/ ↑

77. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑

78. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑

79. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.423 ↑