Файл: Реклама как сигнал и как информация (Виды и средства распространения рекламы).pdf

2 Глава. Организация рекламной деятельности

2.1 Этапы планирования рекламной компании

Организация рекламного процесса-это функционирование, упорядочение его связанных между собой элементов, результатом которых является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению-маркетинговой экологии. Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса, который включает рассмотрение целевой аудитории, концепции продукта, средств и каналов распространения информации, рекламного сообщения^[13].

Планирование рекламной кампании-процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса- составление плана рекламной кампании на определенный период^[14].

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения^[15].

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации^[16].

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

• цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
• размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Проанализируем количество рекламы на конкретном примере в таб.2 указан расчет рекламных размещений на различных радиостанциях.

Таблица 2

Расчет рекламных размещений

2.2 Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламных компаний несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Приведем пример, некая фирма готовится к представлению рынку нового продукта. Типичная реклама, вероятнее всего, будет изображать знаменитого актера, употребляющего или использовавшего данный продукт. Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая не несет определенной информации, на самом деле, позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы потратить большую сумму средств на рекламную компанию сама по себе служит сигналом для потребителей о высоком качестве предлагаемой продукции^[17].

Дополнительным фактором, подкрепляющим возможность брэнда сигнализировать качество товара, является дополнительное качество брэндового товара олицетворять социальный успех, т. е. покупая брэндовые товары, статусно-ориентированный покупатель получает дополнительное качество – повышение социального статуса.

Брэнд – достаточно мощный сигнал; имеются исследования, свидетельствующие в пользу того, что брэнд более информативен, чем цена. Так происходит в силу действия эвристики «брэнд=хорошее качество». Это не значит, что все брэнды ассоциируются у потребителя с хорошим качеством^[18].

Просто по правилу аффективного соотнесения многократно принимаемые решения по одной товарной категории приводят к формированию в памяти потребителя некоторой усредненной оценки бренда. Собранная информация (даже если покупка не происходит) не пропадает и храниться в памяти до следующего аналогичного поиска. В этом случае каждый раз при выборе не будет необходимости сопоставлять характеристики, выбор будет происходить исключительно по виртуальной, сформированной ранее оценке^[19].

Чем чаще рекламируется товар, тем выше воспринимается его качество, т. к.

• только товар высокого качества может окупить неинформативную рекламу в случае нового проверяемого товара (сигнал скрытой окупаемости);

• только эффективные и успешные производители могут позволить себе рекламировать товар (сигнал об эффективности);

• реклама окупается только в долгосрочном периоде, а значит товар действительно высокого качества, если производитель принялся тратить деньги на его рекламу (сигнал о долгосрочных намерениях);

• даже на первый взгляд неинформативная реклама дает покупателям косвенную информацию и позволяет им находить товары, которые лучше могут удовлетворить их потребности (сигнал о неявных свойствах товара).

• создание репутации в ущерб текущей прибыльности увеличивает долгосрочную приведенную прибыльность фирмы (эффект гарантированного качества). Также существует мнение, что о высоком уровне качества свидетельствует скорее средний уровень расходов на рекламу.

В качестве обратного примера рассмотрим рекламную компанию автомобиля SMART. Первоочередная задача рекламной компании была направлена на необходимость поднятия престижа модели SMART, повысить степень привлекательности автомобиля в глазах всех автомобилистов, добиться того, чтобы его образ ассоциировался с «надежностью», «уважением» и «симпатией».

В основе новой рекламной кампании лежит творческая идея, которая заключается в том, что эмоциональная привлекательность в сочетании с практическими преимуществами позволяет smart завоевать популярность среди представителей многочисленной целевой группы. Реклама сигнализирует то, что выбор модели smart продиктован мироощущением, а не материальным положением.

В отличии от большинства рекламных компаний, рекламный бюджет Smart незначителен в связи с большими расходами на производство и сбыт микролитражных автомобилей. Поэтому было принято решение сосредоточить внимание на печатных средствах массовой информации. Были выбраны только популярные журналы, поскольку именно они позволяют установить непосредственный контакт с большим количеством потенциальных потребителей.

Для того, чтобы реклама данного автомобиля выделялась на фоне прочих реклам автомобилей, ее стали размещать либо на целом журнальном листе, либо на развороте.

Были достигнуты результаты рекламной компании. Несмотря на жесткие рамки, в которых проводилась рекламная кампания Smart, устроителям удалось выполнить все поставленные перед ними задачи.

Первая цель: повышение показателя известности модели на 10%. Поставленная за дача была выполнена со значительным превышением. Степень известности удалось повысить на 21% (с 76% в 1999 г. до 92% в 2000 г.). Таким образом, Smart выдвинулся на передовые позиции, обойдя ведущих конкурентов. Smart уже в течение нескольких лет претендовали на роль лидеров (рис. 1).

Рис. 1 Увеличение доли рынка в сегменте микролитражных автомобилей в 2015 г. по сравнению с предыдущим годом.

Вторая цель: увеличение оборота на 10%. Оборот Smart возрос почти на 27%, несмотря на то что в целом аналогичный показатель на рынке снизился на 11%, а в данном сегменте рынка – на 16%. За это время оборот популярных конкурентов Smart (VWLupo, Renault Twingo и Ford Ka) снизился, по меньшей мере, на 17%. План, связанный с увеличением оборота Smart на 10% по сравнению с аналогичными показателями предыдущего года, был выполнен на 170%. Таким моделям, как VWLupo, Ford Ka и Renault Twingo, пришлось по тесниться на рынке, а доля участия Smart в данном сегменте рынка возросла на 51%.

Третья цель: создание более привлекательного имиджа. Степень популярности имиджа Smart повысилась на 31%, между тем как аналогичные показатели у четырех его основных конкурентов снизились: показатель привлекательности имиджа VwLupo снизился на 17%, Renault Twingo – на 25%, Ford Ka – на 46%. Среди владельцев автомобиля Smart показатель уверенности в его надежности воз рос на 20%, показатель уважительного отношения к модели – на 70%, а показатель симпатии – на 11%, то есть задача была перевыполнена на 10%.

2.3Реклама как информация о товаре

Понятие "информация" является одним из самых распространенных. Термин "информация" произошел от латинского "informatio" , что означает - разъяснение, изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения , сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации изменялось.

Один из самых наблюдаемых результатов рекламы-это информированность, т.е. приращение знания о продукте. На степень информированности влияет частота использования рекламы, ее информационное содержание, художественное оформление и оригинальность сюжета. Но известно, что, хотя информированность о продукте с помощью рекламы является важным фактором для его покупки, она не исключает действия других факторов^[20].