Файл: Реклама как сигнал и как информация (Виды и средства распространения рекламы).pdf

Информированность-это база, с которой начинаются все остальные способы воздействия рекламы на человека. Познакомившись с литературой на этот счет можно обнаружить, что практически все теоретики начинают описание способов воздействия рекламы именно со стадии знакомства с ней.

Очень часто рекламу используют для повышения узнаваемости бренда, продвигаемого той или иной компанией. В отдельных случаях реклама помогает оповестить аудиторию о грядущих изменениях на рынке, например – о слитии существующих линеек, выводе новой и так далее. Наконец, очень часто функции современной рекламы включают в себя социальную составляющую – представление некоммерческих идей и проектов, которые ставят перед собой цель - помогать людям, а не получать прибыль^[21].

В последние годы возникло направление в исследованиях, которое можно назвать: отношение к рекламе, основанное на замерах степени приклекательности рекламы, иначе говоря «рекламная привлекательность». Он основан на определении качества рекламной информации по следующим критериям:

• Убедительная ли реклама;
• Дает ли реклама объективную информацию о товаре;
• Интересна ли реклама;
• Может ли реклама изменить мнение респондента о товаре.

Приведем пример из практического исследования. Социологический центр Рупера в исследовании «Как мировой потребитель относится к рекламе» использовал следующую методику. Результаты этого опроса были следующими (%):

• Преувеличивается польза для здоровья-72
• Эта деятельность сильно влияет на детей – 70
• Не дается должной информации о товаре-61
• Создается креативная развлекающая реклама-60
• Дается точная информация о товаре-38
• Уважается интеллект потребителя-30

Так, суждение «Товаропроизводители дают достоверную информацию» разделяло следующее число опрошенных в разных странах (%):

• Северная Америка-43;
• Латинская Америка-32;
• Средний Восток-29;
• Азия-40;
• Западная Европа-19;
• Центральная Европа-30;
• Страны бывшего СССР-10;

Исследователи, измеряя отношения потребителей к рекламе и понятность рекламы используют опрос с помощью рейтинг-шкалы. Для большинства людей реклама несет понятную и достоверную рекламу, что обеспечивает высокую эффективность рекламных компаний.

3 Глава. Реклама в контексте глобализации

3.1Интернациональная реклама как средство межкультурной коммуникации

В последние годы крупнейшие международные корпорации осуществляют свою деятельность во всех региональных рыночных блоках. Международные рекламные кампании охватывают не­сколько десятков стран. В связи с этим гуманитарная составляю­щая рекламы требует знания особенностей культуры тех регионов, стран, которые подвергаются рекламному воздействию^[22].

Обращая внимание на эту проблему, известный рекламист - один из владельцев и управляющий коммуникационной группой BBDP Жан-Мари Дрю - утверждает, что только агентство, состоящее из со­трудников данного региона, может лучше разработать рекламную стратегию продвижения товара на данном рынке, так как "идеи коренятся в реальности. Они выросли из повседневной жизни дизайнера и составителя текстов.

При выходе фирмы на международный рынок учитывается ряд факторов, тесно связанных с культурой и историей той страны, где разворачивается рекламная кампания. Так, не все товары, которые легально можно продавать в той или иной стране, можно в этой стране рекламировать.

В большинстве исламских стран, например, нельзя рекламировать женское белье. Спиртные напитки в Швейцарии нельзя рекламировать близко от школ. В Нидерландах реклама шоколада для детей всегда должна содержать в кадре зубную щетку. Все же существует реклама, которая может распространяться по всему миру без всяких изменений. Часто это реклама тех товаров, которые продаются именно благодаря своему национальному происхождению. К примеру, сигареты Marlboro или джинсы Levi's: они ассоциируются с США.

Рекламные обращения требуют непременной адаптации к этнокультурным особенностям аудитории. Однако адаптация рек­ламного текста - это не только перевод слов, но и перевод идей. В равной мере это относится и к рекламным идеям, и к товарным знакам, и к визуальному ряду - к любому аспекту, создающему от­ношение потребителя к товару^[23].

Понимание особенностей национальной культуры должно вли­ять на стратегическое и тактическое планирование продвижения товара на новые рынки сбыта и его рекламирование. Тем не менее в среде рекламистов бытует и иное мнение.

Таким образом, рекламное сообщение, не учитывающее этнонациональнокультурные особенности аудитории, рискует стать неэффективным, и основные причины здесь следующие: во-первых, если в сообщении использованы образы, призывы, мотивы и другое, проти­воречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подверга­емого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя, Если не учтены ограничения, устанавливаемые местными регулирую­щими органами; во-вторых, если использованы непонятные для дан­ной аудитории иностранные слова, непонятные или неадекватно ин­терпретируемые ею образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении. А также - если использованы неблагозвучные или имеющие негатив­ные смысловые оттенки в языке инокультурной аудитории слова^[24].

В этой связи существуют некоторые правила, которым следуют рекламисты при разработке и проведении международной рекламной кампании:

1) необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокуль­турным особенностям аудитории;

2) обязателен учет правил рекламирования, принятых в стра­не, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное за­конодательство, налоговое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;

3) необходимо принимать во внимание особенности системы средств массовой информации и правил размещения рекламы (на­пример, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена); следует учитывать правила использования в рекламных объ­явлениях иностранных слов и марок;

4) необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности.

3.2Характеристики эффективности рекламы

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

• количества новых покупателей;
• количества всех покупателей;
• количества счетов;
• суммы продаж для производственных предприятий;
• суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих, основных параметров могут быть дополнитель­ные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать боль­шую точность определения эффективности, лучшую чувствитель­ность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнитель­ным параметрам могут относиться:

• новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекла­мы в СМИ или периодической печати;
• новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
• новые клиенты, привлеченные под влиянием специфичес­ких видов рекламы, например Интернета, выставок и дру­гих;
• число всех клиентов.

Кроме этой, главной группы основных и дополнительных пара­метров, могут быть и другие, специфические, — это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов^[25].

Сущность применения такого многообразия параметров состо­ит в удобстве определения эффективности для конкретных специ­фических случаев. Так, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю. Использование параметров, характерных для отдельных преобладающих видов рекламы, позволяет получать лучшую чувствительность. Категория клиентов, привлекаемая через знакомых, — наиболее мобильная по сравнению с постоянными клиентами, «привязанными» к месту специальными скидками, и первая по времени откликается на всяческие изменения рекламы^[26].

Чаще других используются способы определения эффективности рекламы, основанные на выявлении количества новых клиентов и суммы покупок.

Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе предприятия. Это:

• продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;
• раскрутка фирмы или филиала;
• формирование условий для достижения успеха в бизнесе.

Такие широкие возможности этот параметр имеет в связи с существующей связью объема, креативности и затрат на рекламу с характером и скоростью протекания всех указанных процессов бизнеса. Кроме того, возможно осуществление обратной связи и регу­лирования этих процессов. С методической точки зрения все четыре указанных процесса бизнеса определяются одинаковыми абсолютными параметрами эффективности, например по количеству но­вых клиентов^[27].

Это означает, что одно найденное значение измене­ния количества новых клиентов по сравнению с предыдущим мо­жет характеризовать и продвижение товаров, и продвижение тор­говой марки, и раскрученость фирмы, и формирование условий достижения успеха. Однако термин «характеризует» указывает на наличие некоторой связи, т.е. не на количественную, а на каче­ственную сторону.

Конкретность и количественную оценку все эти процессы бизнеса приобретают в случае привязки (математически — взятие отноше­ния) параметра количества новых клиентов к одному из основных количественных параметров этого процесса, например к затратам.

Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы — оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

Заключение

Таким образом, подводя итог данного исследования необходимо выделить, что реклама и массовые коммуникации существуют в глобализированном мире. При реализации рекламной деятельности необходимо изучить современные социо-, политико-, экономико-, культорологические тенденции.

В данной курсовой работе было проведено исследование рекламы, как средства коммуникации между рекламодателем и потребителем, а так же, рекламы, как важнейшего инструмента торгово-экономической политики государства.

В данной работе был проведен анализ рекламного процесса, оценка эффективности рекламной деятельности, изучены методы рекламы, а также дано определение функций рекламы, ее видов и целей.

Все вышеперечисленное дает общее представление о реализации рекламной деятельности в России, что и было необходимо для достижения цели данного исследования.

Библиографический список

1. Федотова Л.Н. Социология массовых коммуникаций : учебник.- 5-е изд., перераб. И доп. – М.: Юрайт, 2014
2. Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата / Л.Н.Феотова.-М.: Издательство Юрайт, 2018.-391с.
3. Синяева, И.М. Основы рекламы: учебник и практикум для СПО/И.М Синяева, О.Н. Жильцова, Д.А. Жильцов.-М.: Издательство Юрайт, 2017.-552 с.
4. Поляков, В.А. Рекламные технологии : учеб. Пособие / В. А. Поляков, И. М. Синяева. – М.: ОЛ-МА Медиа Групп, 2011
5. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – М. : Эксмо, 2011.
6. Маркетинг : учеб. Пособие / под ред. И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФА- М, 2011.
7. Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. – М.:АСТ, 2008.
8. Щепилова, Г. Г. Реклама в СМИ : история, технологии, классификация.- М. : Изд-во Моск. Ун-та, 2010.
9. Поляков, В.А. Рекламные технологии : учеб. Пособие / В.А. Поляков. И.М. Синяева. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2011.
10. Российский рекламный ежегодник- 2016. М. : Российская Академия реклама, АКАР, Аналити-ческий центр «Видео Интернешнл», 2017. С.266. Проценты рассчитаны по абсолютным цифрам, при-веденным в данном источнике
11. Городников А. Общие тенденции мирового медийно-рекламного рынка : Broadcasting. 2005. №8. Де-кабрь. С. 32-37
12. Хмелев М. Лицо корпорации: интернет-страница может испортить репутацию компании// Известия. 2008.
13. Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для СПО / С. В. Карпова.-2-е изд., пере-раб. И доп. – М.: Издательство Юрайт, 2016.
14. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации : учебник/ И. М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев ; под ред. Л. П.Дашкова, -М. : Дашков и К. 2011.
15. Синяева, И. М. Основы рекламы :учебник и практикум для СПО / И.М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д.А. Жильцов, - М.: Издательство Юрайт 2016.
16. Энциклопедия мировой индустрии СМИ / под ред. Е. Л. Вартановой –М. : Аспект пресс, 2013
17. Серебренникова Е.С. Роль рекламы при продвижении товаров и услуг(на примере BTL-рекламы) //Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 4. С. 11-16.
18. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред Л.А. Волковой. – СПб.:, 2006.- С.160.
19. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. – С.111.
20. Зирка В.В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе.
21. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М. : ОНИКС, 2007. С.55.
22. Антипов К.В. Теоретико-методологические основы формирования, функционирования и раз-вития комплекса рекламы: Монография. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008.
23. БагиевГ.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2008.
24. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Методология и ме­тодика организации коммуника-тивной политики. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2007
25. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Информа-ционно–внедренческий центр «Маркетинг», 2007.
26. Рыжкова Е. Продающий сайт. Эффективный ресурс для любого из вас//Рекламодатель, № 12, 2009, с.85-90
27. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для сту-дентов высших учебных заведений. — 3–е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 18 с.
28. Булатова А.А. Теоретические и организационные основы рекламной деятельности//Аудит и финансовый анализ, -№ 5, 2009, с. 310.
29. Николаев Д. Рекламируй, не отходя от кассы//Эксперт, 2009. - № 5.-С. 28.
30. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2007, с. 312-315
31. РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА. Учебник и практикум для ака-демического бакалавриата Научная школа: Евразийский открытый институт (г.Москва) Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (г. Москва) Поляков В.А., Романов А.А. По-дробнее Страниц: 502 Год: 2017 / Гриф УМО ВО
32. Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность : учебник и практикум для бакалавриата и магистра-туры / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 233 с. — (Се-рия : Бакалавр и магистр. Академический курс).
33. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок m&a : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 384 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс)
34. Карпова, С. В. Международная реклама : учебник и практикум для академического бакалаври-ата / С. В. Карпова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 473 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс).
35. Гуревич, П. С. Социология и психология рекламы : учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 462 с. — (Серия : Авторский учебник)
36. Оценка эффективности сайта: инструменты и практика//Рекламодатель, № 11, 2009, с. 13.
37. Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 439 с.
38. Франц, В. А. Управление общественным мнением : учебное пособие для академического бакалавриа-та / В. А. Франц. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 133 с. — (Серия : Университеты России)