Файл: Реклама как сигнал и как информация (Виды и средства распространения рекламы).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 82
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
1 Глава. Реклама как отрасль. Рекламные рынки
1.2 Виды и средства распространения рекламы
1.3Интернет-реклама как современная форма коммуникации
2 Глава. Организация рекламной деятельности
2.1 Этапы планирования рекламной компании
2.2 Реклама как сигнал о качестве
2.3Реклама как информация о товаре
3 Глава. Реклама в контексте глобализации
3.1Интернациональная реклама как средство межкультурной коммуникации
Информированность-это база, с которой начинаются все остальные способы воздействия рекламы на человека. Познакомившись с литературой на этот счет можно обнаружить, что практически все теоретики начинают описание способов воздействия рекламы именно со стадии знакомства с ней.
Очень часто рекламу используют для повышения узнаваемости бренда, продвигаемого той или иной компанией. В отдельных случаях реклама помогает оповестить аудиторию о грядущих изменениях на рынке, например – о слитии существующих линеек, выводе новой и так далее. Наконец, очень часто функции современной рекламы включают в себя социальную составляющую – представление некоммерческих идей и проектов, которые ставят перед собой цель - помогать людям, а не получать прибыль[21].
В последние годы возникло направление в исследованиях, которое можно назвать: отношение к рекламе, основанное на замерах степени приклекательности рекламы, иначе говоря «рекламная привлекательность». Он основан на определении качества рекламной информации по следующим критериям:
- Убедительная ли реклама;
- Дает ли реклама объективную информацию о товаре;
- Интересна ли реклама;
- Может ли реклама изменить мнение респондента о товаре.
Приведем пример из практического исследования. Социологический центр Рупера в исследовании «Как мировой потребитель относится к рекламе» использовал следующую методику. Результаты этого опроса были следующими (%):
- Преувеличивается польза для здоровья-72
- Эта деятельность сильно влияет на детей – 70
- Не дается должной информации о товаре-61
- Создается креативная развлекающая реклама-60
- Дается точная информация о товаре-38
- Уважается интеллект потребителя-30
Так, суждение «Товаропроизводители дают достоверную информацию» разделяло следующее число опрошенных в разных странах (%):
- Северная Америка-43;
- Латинская Америка-32;
- Средний Восток-29;
- Азия-40;
- Западная Европа-19;
- Центральная Европа-30;
- Страны бывшего СССР-10;
Исследователи, измеряя отношения потребителей к рекламе и понятность рекламы используют опрос с помощью рейтинг-шкалы. Для большинства людей реклама несет понятную и достоверную рекламу, что обеспечивает высокую эффективность рекламных компаний.
3 Глава. Реклама в контексте глобализации
3.1Интернациональная реклама как средство межкультурной коммуникации
В последние годы крупнейшие международные корпорации осуществляют свою деятельность во всех региональных рыночных блоках. Международные рекламные кампании охватывают несколько десятков стран. В связи с этим гуманитарная составляющая рекламы требует знания особенностей культуры тех регионов, стран, которые подвергаются рекламному воздействию[22].
Обращая внимание на эту проблему, известный рекламист - один из владельцев и управляющий коммуникационной группой BBDP Жан-Мари Дрю - утверждает, что только агентство, состоящее из сотрудников данного региона, может лучше разработать рекламную стратегию продвижения товара на данном рынке, так как "идеи коренятся в реальности. Они выросли из повседневной жизни дизайнера и составителя текстов.
При выходе фирмы на международный рынок учитывается ряд факторов, тесно связанных с культурой и историей той страны, где разворачивается рекламная кампания. Так, не все товары, которые легально можно продавать в той или иной стране, можно в этой стране рекламировать.
В большинстве исламских стран, например, нельзя рекламировать женское белье. Спиртные напитки в Швейцарии нельзя рекламировать близко от школ. В Нидерландах реклама шоколада для детей всегда должна содержать в кадре зубную щетку. Все же существует реклама, которая может распространяться по всему миру без всяких изменений. Часто это реклама тех товаров, которые продаются именно благодаря своему национальному происхождению. К примеру, сигареты Marlboro или джинсы Levi's: они ассоциируются с США.
Рекламные обращения требуют непременной адаптации к этнокультурным особенностям аудитории. Однако адаптация рекламного текста - это не только перевод слов, но и перевод идей. В равной мере это относится и к рекламным идеям, и к товарным знакам, и к визуальному ряду - к любому аспекту, создающему отношение потребителя к товару[23].
Понимание особенностей национальной культуры должно влиять на стратегическое и тактическое планирование продвижения товара на новые рынки сбыта и его рекламирование. Тем не менее в среде рекламистов бытует и иное мнение.
Таким образом, рекламное сообщение, не учитывающее этнонациональнокультурные особенности аудитории, рискует стать неэффективным, и основные причины здесь следующие: во-первых, если в сообщении использованы образы, призывы, мотивы и другое, противоречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подвергаемого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя, Если не учтены ограничения, устанавливаемые местными регулирующими органами; во-вторых, если использованы непонятные для данной аудитории иностранные слова, непонятные или неадекватно интерпретируемые ею образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении. А также - если использованы неблагозвучные или имеющие негативные смысловые оттенки в языке инокультурной аудитории слова[24].
В этой связи существуют некоторые правила, которым следуют рекламисты при разработке и проведении международной рекламной кампании:
1) необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории;
2) обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное законодательство, налоговое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;
3) необходимо принимать во внимание особенности системы средств массовой информации и правил размещения рекламы (например, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена); следует учитывать правила использования в рекламных объявлениях иностранных слов и марок;
4) необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности.
3.2Характеристики эффективности рекламы
Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:
- количества новых покупателей;
- количества всех покупателей;
- количества счетов;
- суммы продаж для производственных предприятий;
- суммы покупок для торговых фирм.
Помимо этих, основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:
- новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;
- новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
- новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;
- число всех клиентов.
Кроме этой, главной группы основных и дополнительных параметров, могут быть и другие, специфические, — это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов[25].
Сущность применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Так, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю. Использование параметров, характерных для отдельных преобладающих видов рекламы, позволяет получать лучшую чувствительность. Категория клиентов, привлекаемая через знакомых, — наиболее мобильная по сравнению с постоянными клиентами, «привязанными» к месту специальными скидками, и первая по времени откликается на всяческие изменения рекламы[26].
Чаще других используются способы определения эффективности рекламы, основанные на выявлении количества новых клиентов и суммы покупок.
Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе предприятия. Это:
- продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;
- раскрутка фирмы или филиала;
- формирование условий для достижения успеха в бизнесе.
Такие широкие возможности этот параметр имеет в связи с существующей связью объема, креативности и затрат на рекламу с характером и скоростью протекания всех указанных процессов бизнеса. Кроме того, возможно осуществление обратной связи и регулирования этих процессов. С методической точки зрения все четыре указанных процесса бизнеса определяются одинаковыми абсолютными параметрами эффективности, например по количеству новых клиентов[27].
Это означает, что одно найденное значение изменения количества новых клиентов по сравнению с предыдущим может характеризовать и продвижение товаров, и продвижение торговой марки, и раскрученость фирмы, и формирование условий достижения успеха. Однако термин «характеризует» указывает на наличие некоторой связи, т.е. не на количественную, а на качественную сторону.
Конкретность и количественную оценку все эти процессы бизнеса приобретают в случае привязки (математически — взятие отношения) параметра количества новых клиентов к одному из основных количественных параметров этого процесса, например к затратам.
Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы — оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешних условий и без этого учета.
Заключение
Таким образом, подводя итог данного исследования необходимо выделить, что реклама и массовые коммуникации существуют в глобализированном мире. При реализации рекламной деятельности необходимо изучить современные социо-, политико-, экономико-, культорологические тенденции.
В данной курсовой работе было проведено исследование рекламы, как средства коммуникации между рекламодателем и потребителем, а так же, рекламы, как важнейшего инструмента торгово-экономической политики государства.
В данной работе был проведен анализ рекламного процесса, оценка эффективности рекламной деятельности, изучены методы рекламы, а также дано определение функций рекламы, ее видов и целей.
Все вышеперечисленное дает общее представление о реализации рекламной деятельности в России, что и было необходимо для достижения цели данного исследования.
Библиографический список
- Федотова Л.Н. Социология массовых коммуникаций : учебник.- 5-е изд., перераб. И доп. – М.: Юрайт, 2014
- Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата / Л.Н.Феотова.-М.: Издательство Юрайт, 2018.-391с.
- Синяева, И.М. Основы рекламы: учебник и практикум для СПО/И.М Синяева, О.Н. Жильцова, Д.А. Жильцов.-М.: Издательство Юрайт, 2017.-552 с.
- Поляков, В.А. Рекламные технологии : учеб. Пособие / В. А. Поляков, И. М. Синяева. – М.: ОЛ-МА Медиа Групп, 2011
- Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – М. : Эксмо, 2011.
- Маркетинг : учеб. Пособие / под ред. И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФА- М, 2011.
- Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. – М.:АСТ, 2008.
- Щепилова, Г. Г. Реклама в СМИ : история, технологии, классификация.- М. : Изд-во Моск. Ун-та, 2010.
- Поляков, В.А. Рекламные технологии : учеб. Пособие / В.А. Поляков. И.М. Синяева. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2011.
- Российский рекламный ежегодник- 2016. М. : Российская Академия реклама, АКАР, Аналити-ческий центр «Видео Интернешнл», 2017. С.266. Проценты рассчитаны по абсолютным цифрам, при-веденным в данном источнике
- Городников А. Общие тенденции мирового медийно-рекламного рынка : Broadcasting. 2005. №8. Де-кабрь. С. 32-37
- Хмелев М. Лицо корпорации: интернет-страница может испортить репутацию компании// Известия. 2008.
- Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для СПО / С. В. Карпова.-2-е изд., пере-раб. И доп. – М.: Издательство Юрайт, 2016.
- Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации : учебник/ И. М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев ; под ред. Л. П.Дашкова, -М. : Дашков и К. 2011.
- Синяева, И. М. Основы рекламы :учебник и практикум для СПО / И.М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д.А. Жильцов, - М.: Издательство Юрайт 2016.
- Энциклопедия мировой индустрии СМИ / под ред. Е. Л. Вартановой –М. : Аспект пресс, 2013
- Серебренникова Е.С. Роль рекламы при продвижении товаров и услуг(на примере BTL-рекламы) //Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 4. С. 11-16.
- Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред Л.А. Волковой. – СПб.:, 2006.- С.160.
- Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. – С.111.
- Зирка В.В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе.
- Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М. : ОНИКС, 2007. С.55.
- Антипов К.В. Теоретико-методологические основы формирования, функционирования и раз-вития комплекса рекламы: Монография. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008.
- БагиевГ.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2008.
- Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Методология и методика организации коммуника-тивной политики. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2007
- Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Информа-ционно–внедренческий центр «Маркетинг», 2007.
- Рыжкова Е. Продающий сайт. Эффективный ресурс для любого из вас//Рекламодатель, № 12, 2009, с.85-90
- Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для сту-дентов высших учебных заведений. — 3–е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 18 с.
- Булатова А.А. Теоретические и организационные основы рекламной деятельности//Аудит и финансовый анализ, -№ 5, 2009, с. 310.
- Николаев Д. Рекламируй, не отходя от кассы//Эксперт, 2009. - № 5.-С. 28.
- Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2007, с. 312-315
- РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА. Учебник и практикум для ака-демического бакалавриата Научная школа: Евразийский открытый институт (г.Москва) Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (г. Москва) Поляков В.А., Романов А.А. По-дробнее Страниц: 502 Год: 2017 / Гриф УМО ВО
- Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность : учебник и практикум для бакалавриата и магистра-туры / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 233 с. — (Се-рия : Бакалавр и магистр. Академический курс).
- Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок m&a : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 384 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс)
- Карпова, С. В. Международная реклама : учебник и практикум для академического бакалаври-ата / С. В. Карпова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 473 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс).
- Гуревич, П. С. Социология и психология рекламы : учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 462 с. — (Серия : Авторский учебник)
- Оценка эффективности сайта: инструменты и практика//Рекламодатель, № 11, 2009, с. 13.
- Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 439 с.
- Франц, В. А. Управление общественным мнением : учебное пособие для академического бакалавриа-та / В. А. Франц. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 133 с. — (Серия : Университеты России)